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簽約民宿平臺、發(fā)力直播+旅游，“種草社區(qū)”小紅書把流量變現(xiàn)的探索放在了旅游業(yè)。然而，前有OTA老玩家攜程、飛豬、去哪兒網(wǎng)，后有馬蜂窩內(nèi)容生態(tài)的競爭。改革與陣痛之間，小紅書究竟何去何從？

“直播”打通旅游？

6月中旬，小紅書與平臺內(nèi)旅游博主發(fā)起“端午種草周邊游”直播活動，一同參與的還有旅游博主、文旅局局長和民宿主，范圍涉及上海、廣州、成都、西安等城市，

眾所周知，今年的特殊時刻讓旅游業(yè)不可避免的受到波及，營收銳減、虧損暴增，似乎成為眾多旅游企業(yè)的常態(tài)。而作為旅游業(yè)對困境的探索，云旅游、云直播的豐富內(nèi)容也在溫暖著行業(yè)寒冬。

足不出戶的云旅游能成為主流嗎？在一位資深旅游業(yè)內(nèi)人士看來，疫情期間，云旅游重塑了行業(yè)業(yè)態(tài)，但從長遠來看，旅游業(yè)作為一個涵蓋出行、購物、住宿等產(chǎn)業(yè)協(xié)同的行業(yè)，直播游從線上流量到線下的變現(xiàn)其實還有很長的路要走。

一切發(fā)明都是基于人感官觸覺的延伸。注重內(nèi)心真實感受的旅游出行不得已搬到線上，單純的感官刺激或許難以滿足旅行的內(nèi)心體驗。

軟銀投資的在線旅游平臺GetYourGuide的COO Tao Tao曾表示，旅游運營商在特殊時期推出這項在線體驗，有助于在旅游封鎖期間保持和部分客戶的聯(lián)系，但如果真的要論在線服務(wù)，虛擬旅游的項目恐怕很難和在線影視媒體服務(wù)Netflix或網(wǎng)游服務(wù)搶奪消費者的心智。

硬傷“猶在”

在體驗經(jīng)濟的時代，有價值、口碑式的分享是企業(yè)流量提升的第一步，也正因如此，作為“種草”社區(qū)小紅書以UGC內(nèi)容俘獲不少用戶。

7月22日，小紅書稱，目前月活躍用戶已超1億。

依托于自身的流量平臺，小紅書“破圈”旅游邁出了流量變現(xiàn)的第一步。但過于單一的用戶群體依舊是其入局旅游的硬傷，相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，在性別分布上，小紅書男性用戶僅占總用戶的12.7%。

“種草”的社區(qū)性質(zhì)怎樣打造旅游業(yè)的原生內(nèi)容？援引小紅書《2019 年小紅書社區(qū)趨勢報告》，美妝、出行、時尚、文化娛樂和美食類內(nèi)容位列小紅書社區(qū)內(nèi)容生態(tài)前五位。相比垂直旅游平臺馬蜂窩而言，旅游業(yè)UGC內(nèi)容的薄弱依舊是其發(fā)展短板。

另一方面，原生內(nèi)容質(zhì)量的把控依舊限制著社區(qū)生態(tài)的發(fā)展。創(chuàng)立6年之后的現(xiàn)在，上億級別的月活躍用戶讓其獨霸一方。然而，從小紅書本身內(nèi)容來看，自2019年被下架之后，盡管其一再嚴格審定內(nèi)容質(zhì)量，嚴厲打擊代發(fā)刷量，但離其恢復(fù)原本健康內(nèi)容生態(tài)還有一定距離，據(jù)多家媒體報道，小紅書大量“種草”筆記涉及虛假內(nèi)容，而直到現(xiàn)在，在百度、qq搜索小紅書代寫代發(fā)依舊會出現(xiàn)不少相關(guān)信息及入口。

 （圖片攝制于2020年7月23日）

此外，企查查信息顯示，小紅書主體公司“行吟信息科技（上海）有限公司”的企業(yè)風(fēng)險中，絕大部分則是因“發(fā)布虛假信息”而受到的處罰。

流量與質(zhì)量

入局民宿成為小紅書“破圈”旅游的另一落點。自牽手“小豬”平臺后，首批入駐民宿超300家，據(jù)悉，未來將有超2000家精品品牌民宿入駐小紅書。

實際上，以內(nèi)容起家的小紅書正陷入用戶信任感缺失的尷尬處境中，而其在民宿“種草”生活方式的實踐效果依舊待考。

鳳凰網(wǎng)旅游在觀察入駐小紅書平臺的民宿機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，讓人眼花繚亂的民宿、景點、網(wǎng)紅打卡地照片極易勾起我們對詩和遠方的向往，但濾鏡之下的民宿行業(yè)實則有另一副不為人知的面貌。

中國線上民宿發(fā)展報數(shù)據(jù)顯示，民宿負面投訴中占比最大的是民宿服務(wù)，其次是民宿設(shè)施和環(huán)境，從房東經(jīng)營時間來看，80%的房東經(jīng)營時間不超過2年，其中1年以下的占比46.6%。

從以上數(shù)據(jù)看出，零散化、網(wǎng)絡(luò)化的小規(guī)模經(jīng)營模式或許用旅游達人口中的“小而美”來形容最合適不過。但剖開表象之后，房東經(jīng)營民宿的經(jīng)驗尚淺、以及對專業(yè)能力及服務(wù)精神的疑問也成為民宿行業(yè)服務(wù)難以保障的原因。

“民宿平臺沒有一個明確的行業(yè)準則是造成行業(yè)亂象的直接原因，”景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐對鳳凰網(wǎng)旅游表示，“線上與線下完全不是一回事兒，小紅書在批量化入駐民宿平臺時，其線上內(nèi)容與線下體驗并不能單一依靠“種草”短文或視頻為主，至于民宿平臺的真實性，還是有待考察，而這或?qū)⒂绊懯着氨环N草”游客的體驗。

無疑，以民宿品牌入駐為代表的“種草”行為依舊將是小紅書kol、koc的重頭戲，而除去原生內(nèi)容的建設(shè)，比起以民宿為代表的規(guī)模化進軍，民宿平臺質(zhì)量的監(jiān)督或許才是重中之重。

援引某短租平臺客服介紹稱，現(xiàn)在，若平臺和商家之間，商家出現(xiàn)欺騙行為，平臺也僅僅能相應(yīng)降低商家的評分，情節(jié)嚴重的和商家協(xié)商解除合作。

對此，北京聯(lián)合大學(xué)在線旅游研究中心主任楊彥鋒向鳳凰網(wǎng)旅游表示，“社交分享和算法分發(fā)的優(yōu)勢在于，若接入的（品牌）分發(fā)服務(wù)有瑕疵，算法將會對其排后而無法得到流量扶持。”

至于由此引發(fā)的法律方面，國家旅游局發(fā)布的《旅游經(jīng)營者處理投訴規(guī)范》中明確規(guī)定，對于投訴，旅游經(jīng)營者必須在12小時內(nèi)做出受理決定，特殊情況下不應(yīng)該超過24小時。

《旅游經(jīng)營者處理投訴規(guī)范》稱，目前中國還沒有專門針對民宿旅游投訴的通道，消費者遇到民宿訂購糾紛，依然應(yīng)該選擇向中國消費者投訴平臺進行旅游維權(quán)投訴。對于現(xiàn)場與房主發(fā)生糾紛應(yīng)該直接報警處理。

實際上，無論是OTA的攜程、飛豬、去哪兒網(wǎng)，還是小紅書對標內(nèi)容建設(shè)的馬蜂窩，線上旅游業(yè)在經(jīng)過多年的發(fā)展之后，整個市場領(lǐng)域已經(jīng)趨于穩(wěn)定。對于新入局玩家而言，如何能在既有市場中分一杯羹，小紅書道阻且長。

*本文來源：微信公眾號“鳳凰網(wǎng)旅游”（ID：travel_ifeng），作者：武俊，原標題：《小紅書跨界旅游業(yè)，只是看上去很美？》。