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山地旅游目的地的市場比拼，既拼山貌地形等外形，也拼文化資源、在地文化內核，兩者都是天生而來，尤其外形，“俊美”出眾或獨特與否，基本當屬老天爺是否“賞飯”吃，而在地文化，作為一個山地旅游目的地的神或魂，則更有歷代多年的沉淀之意。

站在時代變遷、消費躍遷、文旅融合及產業變革的情境下，山地的自然生態環境與其所具備的文化多樣性，是兩大關鍵資源，而細分來看，山地旅游目的地在直觀的山地美景之外，基于保護開發的前提，內在的文化資源挖掘，更顯現出持久綿續的價值挖掘周期，這是打造差異化產品、構建目的地IP、塑造目的地品牌的關鍵。

在未來山地旅游目的地打造中，邁過價格競爭、質量競爭階段之后，文化的競爭將會抬升至更高層級，圍繞文化的產品打造與產業創新升級，將是更高級的競爭模式和前進態勢。

文化的競爭中，山地旅游目的地如何自處與外爭？

山地旅游“形與神”的比拼

如果將一座山、一個山系與其他山（山系）進行區別，大體上至少有兩個維度：形與神。

形，主要表現在山貌、地形及自然生態資源的不同，典型者如喀斯特地貌、黃土地貌、雅丹地貌、丹霞地貌、冰川地貌等；神，則主要體現為在地文化，其中宗教文化是較為典型者之一，比如佛教文化、道教文化等。同時，一些山形地貌的構造、形態等，也和自然歷史文化有著密切關聯。此外，還有一些山地對植物或動物進行文化符號塑造，比如黃山的迎客松。

差異化且獨特的山地之形、秀美風景，帶給人們直觀的視覺體驗或精神心理感受，這是山地景區觀光游發展的基礎之一。而決定一個山地旅游目的地更多元、更硬核的競爭力，還要看其文化多樣性、獨特性情況，以及將其中核心文化挖掘凝練，打造為可體驗的產品或服務的能力。

在既有的山地特色文化中，有兩類文化較為突出，一是宗教文化，二是少數民族文化。

宗教文化在國內如上述主要體現在佛教文化、道教文化，前者有四大佛教名山：五臺山、峨眉山、普陀山和九華山，后者也有主打道教的四大名山：武當山、龍虎山、青城山和齊云山。

以五臺山為例，其是國內唯一一個青廟（漢傳佛教）、黃廟（藏傳佛教）共處的道場，截至2017年，五臺山存有寺院47處，臺內（五座山峰內）39處，臺外（五座山峰外）8處，其中多敕建寺院。基于多樣化及較大體量寺院及佛教文化沉淀，五臺山除了建筑、素食、音樂等體驗產品外，還有朝山進香等朝拜活動，以及法會等多個佛教節日活動，這些與五臺山的自然環境、生態資源相搭配，形成多個旅游體驗產品。

而少數民族文化的形成，主要因為地形、交通條件限制影響，山區居民長期與外界保持著相對區隔的生存發展局面，同時一地一隅的特色傳統飲食、勞作、服裝、建筑、語言以及娛樂等，在長年沉淀下，與山水相融合形成氣質契合而又獨特的傳統民族文化、民俗風情、文化建筑景觀以及浸透于山水的文化脈絡等。

山地旅游大省貴州是個顯例。

貴州全省土地面積超過90%是山地和丘陵，除了出眾的喀斯特地貌等山地自然資源，貴州還是少數民族集中省份之一，占全省總人口的約36%，除漢族外，還有苗族、布依族、侗族、壯族、土家族和回族等17個世居少數民族，這些少數民族文化具有唯一性，使貴州有著 “十里不同風、五里不同俗、一山不同族”的山地民族“文化千島”奇觀。特色山水與民族文化相伴相融。

諸如貴州的西江千戶苗寨，位于貴州黔東南苗族侗族自治州雷山縣東北部的雷公山麓，由12個依山而建的自然村寨連片組成，是目前國內最大的苗族聚居村，約有2000余年歷史，苗族農耕、服飾、飲食、歌舞娛樂、民族節日等民俗文化風情匯聚于此，傳承至今。

西江千戶苗寨本身就是一個旅游核心吸引物，并與雷公山國家森林公園的山水資源形成了有效的互通串聯，山水體驗+文化體驗的結合，對苗寨或雷公山都有做長產品服務鏈條的作用。

延伸來說，在地文化資源的有效開發對山地旅游發展的促進可表現為幾方面：其一，文化資源的開發，對山地旅游的自然生態資源進行有效補充，在產品服務方面直接串聯拉長，提供綜合體驗服務，提升引流能力，也給客單價做高提供可能；其二，形之外，通過在地文化資源的挖掘開發，凝練出在地文化的內核，實現山地旅游目的地“形神兼備”，以及山地旅游目的地的深層價值挖掘；其三，在地文化的獨特性或稀缺性，具備打造文化IP的可能，進而形成目的地的品牌。

最高層次的競爭是文化的競爭

世界旅游城市聯合會首席專家、中國旅游協會休閑度假分會會長魏小安曾對旅游業的競爭有過概括表述，大致可分為三個層次：第一層次也是最低層次的競爭是價格的競爭；第二層次的競爭是質量的競爭；第三層次也是最高層次的競爭是文化的競爭。

參考這一表述，如果以一個項目或目的地的發展階段來做簡單對應，這或可理解為三個階段：求溫飽階段、求發展階段、升級躍遷“一覽眾山小”的階段。尤在文化名山的旅游發展匯總，文化資源的保護開發更為重要。這三個階段表現也更為直接明顯。

從游客角度來說，文旅大消費趨勢已顯現，主流客群對觀光型的需求走弱，文化體驗要求走高，對文化旅游產品的豐富度、體驗深度及廣度有著更高層級的要求，包括特質明顯的個性化、差異化訴求；從山地旅游目的地或旅企、項目的角度看，單一的觀光型門票經濟，難挽頹勢，為保持項目的競爭力，以引流、提升客單價為核心訴求之一的產品新供給改革，已然需要更現實地面對。

再說目的地城市，在山地旅游較好的發展態勢下，山地旅游的產品競爭也已經或將成為城市文旅產品供給、文旅產業發展的側重抓手之一，其要著眼的不僅是當地知名山地旅游目的地一山一隅的產品升級，還要籌謀相對全域的山地旅游目的地的整體升級，而文化資源的挖掘必然是路徑之一，對應的是城市的文化符號構建、山地旅游品牌打造。

所以可以說，高出價格、質量競爭階段的文化競爭，將浸透于主流客群的消費需求、山地旅游項目、目的地城市以及山地旅游產業發展中。

但又需要承認的是，山地旅游目的地（項目、區域）的文化競爭又殊為不易。

在地文化的稀缺性、可覆蓋人群的體量不同，也意味著在地文化層級的高低。比如佛教名山這類偏天賦型文化資源高地，旅游者眾，且有大量的文化“忠粉”，使得其游客量雖有變化，但整體還維持在一定體量，營收和利潤依然還有所保證。

不過雖有基于宗教文化的細分領域強IP屬性，其內涵的呈現多還只停留于觀光、朝拜等層面，不管是帶給更寬泛大眾游客的綜合文化體驗，還是對于虔誠教徒的深度服務，佛教（道教）名山的供給整體依然不夠，相對單一的產品體驗落到營收模式的單一化，在面對愈加激烈的外部環境變化競爭時，客流量、業務營收及利潤的維持和提升，勢頭走緩。

而不少山地旅游目的地的民族文化或歷史文化資源，在挖掘打造成產品時，由于具體操盤者對文化資源的深層內涵把握不夠或不準，可能會出現兩種情況：一是“形神”難以同步，山地美景、優質的自然生態資源與文化的串聯融合不夠；二是文化體驗產品較為淺層次，有其形缺其神，欠缺獨特性或個性化，流于文化的表面呈現，而落于產品同質化的窠臼。

比如在觀光游基礎上，疊加文化探尋、餐飲、住宿、娛樂、運動休閑等產品，以形成一個體驗流暢而黏性較高的消費鏈條時，其中就需要在每個環節、每個產品中浸潤文化，通過有形或無形的文化進行貫通，包括無形的文化氣質或內核、有形的文化產品等。反之，如果未能做到有效的文化浸潤，所謂鏈條式產品供給，可能會帶來散點化的體驗。

這背后的一個原因是山地旅游的自然生態資源、歷史文化資源本質上分屬不同產品話語體系，彼此有深度關聯，但亦有一定區隔，當要把兩者融為一體，考驗之一是資源打通能力、場景構建和內容植入能力，以及對目標客群細分和整體需求的把握能力。