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8月11日晚間，宋城演藝（300144.SZ）發(fā)布公告稱，為了優(yōu)化公司股權(quán)結(jié)構(gòu)，增強公司股權(quán)的流動性，公司實際控制人黃巧靈及其一致行動人黃巧龍、劉萍擬以大宗交易方式轉(zhuǎn)讓部分股份，減持數(shù)量合計不超過104,587,776股，即合計不超過公司總股本的4%。

根據(jù)公開資料顯示，實際控制人黃巧靈及其一致行動人合計持有宋城演藝13.08億股，占公司總股本的50.03%。

據(jù)公告，此次減持計劃自公告披露之日起三個交易日后的六個月內(nèi)實施，且在任意連續(xù)九十個自然日內(nèi)，減持股份的總數(shù)不得超過公司股份總數(shù)的2%。雖然宋城演藝在公告中表示，減持計劃實施完成后，公司實際控制人黃巧靈及其一致行動人合計持有股份不低于46.03%，仍為公司控股股東、實際控制人，不會導(dǎo)致公司控制權(quán)發(fā)生變更。但顯然已突破50%以上這一關(guān)鍵持股比例。

翌日，受此消息影響，宋城演藝股價在8月12日跌停。

而在此前，宋城演藝曾于8月7日召開董事會，審議并發(fā)布了2020年半年度報告。半年報業(yè)績顯示，其上半年收入2.83億，同比減少80%；凈利潤僅約3985萬，同比減少94.92%；其中最賺錢的杭州宋城和三亞千古情收入分別下降92.84%和84.02%。

此后宋城演藝股價一路暴跌，從8月7日開盤的19.90元，至8月12日收盤下跌到16.04元，下跌近20%。

長期以來，宋城演藝一直是旅游演藝行業(yè)龍頭，具有絕對的市場占有率，景鑒智庫也曾對其起家、發(fā)展、到稱霸的整個歷程進行過深度研究。

那么在疫情之后，實控人減持并突破關(guān)鍵持股比例，這一行為是否表明作為創(chuàng)始團隊開始不看好公司的未來業(yè)績？在受疫情的巨大打擊之下，旅游演藝未來向何處去？筆者認為頗有研究分析的必要性。

問題一：宋城演藝的產(chǎn)品和模式是否存在局限？

我認為宋城演藝的產(chǎn)品在疫情之前有非常大的行業(yè)競爭優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1）高效能、低成本的室內(nèi)演藝產(chǎn)品。

經(jīng)過長年打磨出的“千古情”系列室內(nèi)演藝，成熟、好看、大眾化，非常適合中國大眾旅游市場。室內(nèi)演藝白天晚上都能演，且不受氣候影響。演出劇場大（3500-5000座），參與演員少（單場40人左右），整體劇目無主角、易編創(chuàng)、易復(fù)制。

這樣一個坪效極高的產(chǎn)品，相比中國其他旅游演藝劇目，具有非常大的成本優(yōu)勢和效率優(yōu)勢。

2）“主題公園+室內(nèi)演藝”互生性產(chǎn)品組合。

宋城的主題公園規(guī)模極小（100畝左右），相比很多大型樂園只能算是一個低成本主題街區(qū)。但“千古情”系列旅游演藝成為主題公園的引流吸引物和內(nèi)容補充，主題公園成為旅游演藝的容客場景，實質(zhì)上成了“千古情”演藝的場景配套，整體格局非常緊湊，所有項目都是在盡可能小的空間里拉長游客體驗。

這種獨特的產(chǎn)品組合模式，形成了互相支撐、雙向?qū)Я鞯男ЧＪ挂粋€小型低成本主題公園獲得了不遜于占地幾百畝的大型主題公園的游客人次和消費。

3）整個產(chǎn)品體系緊湊、模塊化、標(biāo)準化，易復(fù)制。

這不僅表現(xiàn)在“千古情”系列演藝劇目上，也體現(xiàn)在劇場和外部主題公園的硬件上。同樣的內(nèi)核，然后根據(jù)項目地的地域文化風(fēng)情穿上不同的“外衣”。

（極為“標(biāo)準化”的大門和主入口造景）

4）體系和團隊優(yōu)勢。

這體現(xiàn)在公司各方面對項目成功的支撐，比如說成熟的規(guī)劃設(shè)計和演藝編創(chuàng)能力、強大的宣傳推廣能力、渠道營銷能力、節(jié)慶活動設(shè)計和組織能力，以及團隊的培訓(xùn)體系和梯次建設(shè)，能保證同時多個項目擴張的人力儲備。

但在過往亮眼業(yè)績的背后，宋城演藝的局限現(xiàn)在也逐漸暴露出來：

1）室內(nèi)演藝已不適應(yīng)疫后市場。

由于本次疫情表現(xiàn)出的長期性、復(fù)發(fā)性特征，以及在處置疫情上的各項嚴控措施，宋城演藝過往在產(chǎn)品上的一些優(yōu)勢，在疫后市場恰恰成為極易受疫情影響。比如說封閉的室內(nèi)環(huán)境、高密度的坐席、連續(xù)的演出場次、狹小的街道對應(yīng)密集的人流，這些都使其與電影院一樣，成為最先被管控、最后才放開的嚴控目標(biāo)。

目前這些影響已經(jīng)體現(xiàn)在上半年財報數(shù)據(jù)上，未來又會有多大影響，誰都不知道。

這可能是宋城演藝實控人減持股份，并放棄50%以上控股權(quán)的一大原因。

2）復(fù)制空間受限，已近天花板。

宋城演藝的產(chǎn)品實質(zhì)上是一個旅游目的地的流量變現(xiàn)業(yè)態(tài)，它非常依賴于大客流量，所以目前所有宋城自投自營項目，全都位于全國性旅游目的地。大客流，而且永遠是“新客”，這在落位上非常關(guān)鍵。而再看其輕輸出項目，基本都是二三流景區(qū)，只賺錢不擔(dān)風(fēng)險，是賠是賺聽天由命。

所以宋城演藝的天花板在于：全國性旅游目的地是非常有限、稀缺的，而且宋城在哪些地方幾乎都已布局，未來自投項目落位空間已非常有限。而輕輸出項目價高利厚，在越來越多的投資方看清宋城模式的全貌后，會越來越難拓展。

3）旅游演藝格調(diào)較低，很難開拓城市市場。

城市演出是個非常大的市場，據(jù)統(tǒng)計僅上海每年就演出2萬多場，如果在此突破未來業(yè)績的想象空間將大幅放大。而宋城演藝大眾化的口味，消滅主角的演出，決定了它在藝術(shù)品質(zhì)上的先天性缺陷，“下里巴人”與都市小資的審美品位格格不入。

宋城在這方面進行了嘗試，典型的就是落在上海的“世博大舞臺”項目。但這個早在2015年11月就簽約的項目，直到近3年后的2018年9月才正式啟動開工，改名為《上海千古情》后原計劃2020年9月開業(yè)，在此次發(fā)布的半年報中又被延后至2021年春。如此拖沓的節(jié)奏在過往落地項目中是從未有過的，也從側(cè)面體現(xiàn)出宋城想突破，卻缺乏底氣的現(xiàn)實。

4）拓展泛娛樂接連失利，再試水旅游地產(chǎn)。

宋城演藝在2015年8月以26億高價收購了互聯(lián)網(wǎng)直播平臺——六間房，玩起“互聯(lián)網(wǎng)演藝”概念，這也是其上市以來最大的對外投資。此外2016年還推出了個女團“樹屋女孩”，號稱要成為中國的“寶冢劇團”。2017年3月以3.8億全資收購一家游戲公司“靈動時空”。結(jié)果以上這些投資幾乎都無疾而終，顯然宋城演藝在其并不熟悉的領(lǐng)域，操盤擴展能力非常有限，很難像有些企業(yè)那樣轉(zhuǎn)變?yōu)橐患揖C合性集團公司。

此后又在西塘和珠海搞起了傳統(tǒng)的“旅游+地產(chǎn)”模式（其中西塘已大幅縮減淡出），但隨著房住不炒成為主基調(diào)，房地產(chǎn)周期已在下行，這種模式已經(jīng)搞晚了。

綜上這些問題除了第一條，筆者在去年初發(fā)表的深度研究中也均有提及。如果實控人/大股東對企業(yè)的未來市場和發(fā)展空間失去信心，那么自然也會影響到二級市場投資者的信心。

問題二：從疫后市場來看，旅游演藝產(chǎn)品和行業(yè)發(fā)展會往何處去？

1）產(chǎn)品優(yōu)勢從新回到戶外演藝。

在后疫情時代，戶外項目在空氣流通方面的先天特性成為了一種優(yōu)勢，所以傳統(tǒng)的山水實景旅游演藝在可經(jīng)營時間上可能后來居上。而把游客關(guān)在“大盒子”里的室內(nèi)旅游演藝經(jīng)營風(fēng)險性大增，業(yè)績難以預(yù)測。

2）旅游演藝產(chǎn)品向中小型方向發(fā)展。

長期以來旅游演藝實際上并非是單純市場化的產(chǎn)品，大多數(shù)大型旅游演藝的投資方，要么是地方政府或國有平臺公司，要么是為了取悅政府勾地的地產(chǎn)開發(fā)商。所以政策導(dǎo)向?qū)@個行業(yè)將起到非常大的影響。

在國務(wù)院辦公廳2019年8月發(fā)布的《關(guān)于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》（國辦發(fā)〔2019〕41號），以及文化和旅游部2019年3月印發(fā)的《關(guān)于促進旅游演藝發(fā)展的指導(dǎo)意見》（文旅政法發(fā)〔2019〕29號），都提出了“鼓勵打造中小型、主題性、特色類的文化旅游演藝產(chǎn)品。”

顯然過往動輒投資數(shù)億、甚至幾十億的旅游演藝項目，將會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橥顿Y更輕、更具適應(yīng)性、自盈利能力更強的中小型旅游演藝產(chǎn)品。目前這樣的產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)已出現(xiàn)一些成功案例。

3）景區(qū)度假化變革提供巨大市場機遇。

景區(qū)向度假化、體驗化方向迭代升級是國家持續(xù)性政策導(dǎo)向的必然方向，從2018年3月政府工作報告首次提出“降低重點國有景區(qū)門票價格”開始至今，已連續(xù)出臺四個文件，且范圍越來越廣、力度越來越強、層級越來越高、重視度不斷提升。

“景區(qū)度假化”也是景鑒智庫緊跟國家政策導(dǎo)向和行業(yè)發(fā)展趨勢，于2018年開始研究，2019年初首次提出、并持續(xù)跟蹤研究的一整套景區(qū)迭代發(fā)展理論，提出了相關(guān)商業(yè)模式，并且整合行業(yè)資源研發(fā)了相應(yīng)的整套落地產(chǎn)品體系。

未來隨著各省執(zhí)行力度的不斷增強，比如湖北省從8月8日開始，全省近400家A級旅游景區(qū)對全國游客免門票開放，一直持續(xù)到今年年底，包括“十一”黃金周在內(nèi)。首開了全省域、面向全國、無門檻、全時段、實質(zhì)性免門票的先例。

這類政策一旦擴大化、長期化，對各地有一定財力的景區(qū)形成很強的倒逼效應(yīng)，會有產(chǎn)生大量的景區(qū)整體提升改造需求。而投資控制在1.5億以內(nèi)的中小型旅游演藝產(chǎn)品，各地都負擔(dān)得起，自身有較強盈利能力，又能成為整個夜游體系的核心吸引物之一，將會有非常大的市場機遇。

能把握住機遇的企業(yè)，或許就能對這個長期一家獨大的市場格局，帶來新的活力。

*本文來源：微信公眾號“景鑒智庫”（ID：jjwlzk），作者：周鳴岐，原標(biāo)題：《景鑒時評：宋城演藝實控人減持并低于50%，看后疫情時代旅游演藝如何蝶變》。