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新冠疫情已經(jīng)持續(xù)7個月，暑假趨近結束，在困境中煎熬的各家旅行社，是否被報復性反彈給“報復”一下，是不少業(yè)者都在關注的。本文希望給包括我們在內的各家旅行社，拋磚引玉的一點啟發(fā)，祝各位同行明天會更好。

01

冰火兩重天

自7月14日晚文旅部發(fā)文取消跨省旅行限制后，國內旅游行業(yè)復蘇狀況究竟是什么樣子？

先看三亞，當?shù)孛襟w報道提到，7月份，三亞市住宿設施接待過夜游客162.32萬人次，同比下降2.73%，環(huán)比卻增長32.51%。過夜旅游總收入39.29億元，同比增長5.70%，環(huán)比大增94.02%。

另有公開數(shù)據(jù)作為參考，德邦基金有研究認為，預計下半年國內旅游消費同比增長將達到20%左右，將迎來超5930億元的增量市場。

熱鬧中的變化

我們還應該在熱鬧中看到一些變化，最明顯的，不是旅行社的機構都開始在干旅行社的活。

①教培

教培機構違規(guī)經(jīng)營旅游是一個老生常談的話題，本文并不進行監(jiān)管執(zhí)法討論。暑假中各類教育機構，以夏令營、研學、游學、親子培訓等花樣繁多的各種產(chǎn)品，在旅游市場分得一杯羹。

教培機構借助在客源端（學校和家長）的強大優(yōu)勢，暑期產(chǎn)品賣得風生水起。除了專門從事這個領域的旅行社（有些旅行社本來就是教培機構注冊的），普通旅行社只能看著這個市場流口水。

②景區(qū)

廣州趣買票CEO張寒楓說：未來景區(qū)必須是綜合體，要滿足游客吃住游娛全方位的需求。作為專業(yè)的景區(qū)智能化系統(tǒng)服務提供商，他們對景區(qū)的認知是足夠的，我也贊同這個觀點。

酒店尤其是高端酒店如悅榕莊成了游客旅行目的地，具有景觀優(yōu)勢和投資能力的景區(qū)也不傻，東部華僑城、珠海長隆等大5A就是景區(qū)綜合體很好的成功案例，一眾4A也在熱錢的刺激下，開始往這邊靠攏。

5月我在老家湖南考察過一個3A的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)“向家村”，投資3億計劃打造成匯聚吃住行游購娛的旅游綜合體，硬件投入之高讓我這個深圳來的資深旅游人咋舌。

③司導

司導也在做旅行社的活？撇開是否違規(guī)不談，我們只討論商業(yè)。6月在西安，花兒戶外前CEO葉飛告訴我，在沒有疫情之前，作為西北最專業(yè)的戶外旅游運營商之一，花兒戶外在OTA的店鋪流量卻在逐年下降。

在遼闊的西北，游客大多選擇請司導包車出游，司導跟旅行社不是雇傭關系已經(jīng)不是秘密，這些個體司導，但凡會拍照寫文字的（會玩無人機就更棒了），通過最簡單的工具：朋友圈+微信群就可以把服務過的客戶，變成自己的私域流量，自己成了一個小網(wǎng)紅。養(yǎng)活自己之余，自己接不下的活再交給其他司導賺差價。進入OTA的流量逐年在下降，并不是花兒戶外不行了，而是游客的消費決策途徑發(fā)生了翻天覆地的變化。

以前的旅游產(chǎn)品中，景區(qū)提供游覽，酒店提供住宿，司導負責開車，就算稍微復雜的研學產(chǎn)品，教培也是輔助旅行社的角色，現(xiàn)在哪里還有旅行社的生存空間？

旅行社困局的成因

困局并不是疫情造成的，疫情只是加速器。

旅行社在產(chǎn)業(yè)鏈中是第三方身份，這個是無法改變的客觀事實。電子商務的終極目的是消滅渠道，當旅行社只是作為一個現(xiàn)成產(chǎn)品的渠道通路存在的時候，隨著上游資源方依靠電商工具對渠道不再依賴，它的存在價值隨之快速下降，10年前還有人要找旅行社訂機票，現(xiàn)在只能當個玩笑來看了。

旅行社也做了不少優(yōu)秀的產(chǎn)品，由于進入門檻不高，旅行社越來越多，再優(yōu)秀的產(chǎn)品也頂不住無數(shù)同行的模仿抄襲，最后只剩下客戶、友商、自家三方皆輸?shù)耐|化競爭。旅游業(yè)的標品屬性決定了它的命運，電商早期最火的品類是服裝和3C，是有原因的。消費者無法分清50元和200元一件的T恤區(qū)別到底在哪，但卻有不少消費者認為都是去海南玩5天，哪家便宜我買哪家，更別說去分清酒店里行政樓層和普通樓層的房間區(qū)別了。

便捷渠道對旅行社第三方身份的取代，同質化競爭和標品屬性帶來的極低毛利率，是當前困局的重要成因。順便說下，旅行社的毛利率有多低？

同程創(chuàng)始人和CEO吳志祥說過一個很經(jīng)典的公式“企業(yè)戰(zhàn)略=行業(yè)毛利×流量紅利”，他在最近的一堂課中提到，只有1%的利潤率（我猜是凈利率）是他今年疫情后下決心拿掉整個度假BU（同程國旅）的關鍵原因。其它旅行社，又會比同程國旅強多少呢？

旅行社的困獸之斗

到年中已有三分之一的旅行社倒下了，更多的同行仍在掙扎，沒人甘愿就此服輸。這次培訓中，深圳職業(yè)技術學院旅游研究中心副主任劉國強教授說，優(yōu)惠是旅游企業(yè)應對疫情的第一招（第二招是創(chuàng)意、第三招是整合），可以快速吸粉和回籠資金，還列舉了一些成功案例。但劉教授不知道我們這一批學員，跟以往他培訓過的酒店\景區(qū)身份不同，旅行社不是資源方，不存在幾乎為零的邊際成本。酒店和景區(qū)，空著也是空著，面對疫情的影響，9.9元門票和99元住宿，確實可以吸粉并帶來現(xiàn)金流。

旅行社的第三方身份，如果上游資源方不優(yōu)惠，旅行社除了零負團費如何給優(yōu)惠？今年夏天最火的網(wǎng)紅目的地青海，正在變成零負團費的重災區(qū)，999元含雙飛的線路價格，市面上屢見不鮮。零負團費短期確實可以解決一些旅行社的生存，畢竟出個遠門要買一堆東西回來的人還不少，但長期來看，除了于法不符，零負團費是徹底“攬炒”旅行社的最后一劑砒霜。

受今年疫情的影響，我們自己也在轉戰(zhàn)國內游，年初我曾夸下“剩者為王”的海口，到現(xiàn)在覺得剩著也不一定就能活好，更不可能“為王”。剩者為王的邏輯，來自于2019年6萬億的旅游業(yè)GDP，一旦在疫情中撐住的商家，應該可以分得更多的市場份額。從疫情剛開始階段來看，確實不少同行倒下了。以我們專注的出境游碎片化產(chǎn)品的品類為例，幾個年GMV上億的頭部商家，其在OTA的店鋪已關掉，還有同行在找其結款而不得。

但對于剩下來的旅行社來說，一方面，出境游恢復遙遙無期，另一方面，國內游扎堆情況嚴重。6萬億GDP中，國內游只占一半，目前只恢復到6-7成，再加上前文說的所有業(yè)態(tài)都在干旅行社的活，而從出境游、簽證、游輪等細分品類轉到國內游的商家，正在形成新的僧多粥少的局面。如果只是照搬原來那一套，剩著也毫無價值，只是繼續(xù)消耗而已。今年網(wǎng)紅C位青海，得到了足夠多的關注度，據(jù)我了解做國內游其它板塊的旅行社，也全力聚焦在西北線的產(chǎn)品，這種竭澤而漁的收割方式，恐怕只會讓旅行社失去更多。

難以持續(xù)的優(yōu)惠促銷，扎堆沖入國內游市場，這些救命稻草沒有多大用。

重塑價值鏈

困獸之斗沒有用，旅行社要成為夕陽產(chǎn)業(yè)被淘汰了么？個人從重塑旅游產(chǎn)業(yè)鏈的價值分工角度，提出一點拙見供大家參考。

傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈上，承擔價值創(chuàng)造的有兩個角色，一個是提供吃住行游購娛體驗內容的資源方，另一個是將資源方進行整合的旅行社，整合后的產(chǎn)品稱之為“線路”。信息不對稱的情況下，游客自己對體驗內容去進行整合，需要較高的時間成本，所以一部分游客會選擇購買旅行社的“線路”。無論是提供體驗本身（旅游的實質）還是進行整合打包，對于消費者而言都存在足夠的價值，自然有生存空間。

除了價值創(chuàng)造，更多角色在進行價值傳遞。最早這個產(chǎn)業(yè)鏈條非常長，訂單傳遞要通過門店-組團社-批發(fā)商-地接社-資源方這么多個環(huán)節(jié)，OTA的出現(xiàn)改變了這個鏈條，當前大都是游客-OTA-商家-資源方這么個流程，OTA平臺和以旅行社身份參與的平臺商家，都是價值傳遞者。還有一類參與價值傳遞的角色，新美大（國內）和TripAdvisor（國外）這樣的消費評價網(wǎng)站，對資源方的價值按維度導向進行了篩選和排序（信息梳理），對于沒有足夠信息源的游客非常管用。

后疫情時代的產(chǎn)業(yè)鏈

攜程自1999年成立迄今已經(jīng)超過20年，這20年也是OTA的20年。從2015年梁建章用資本解決“攜去藝”之爭一統(tǒng)天下，再到近年攜程、飛豬、美團再次上演三國殺，以及馬蜂窩、窮游等UGC網(wǎng)站（特殊的消費評價網(wǎng)站）崛起并加入OTA搏殺，旅游業(yè)的主要陣地基本上都在OTA，OTA還能繼續(xù)火下去嗎？

這個問題下文再敘，我們先看下疫情后攜程大BOSS梁建章做了什么，直播20多場，為酒店帶貨7個億。成年人最大的成熟，就是能夠豁得出去，放下面子去賺錢，就此而言我要為梁博士獻上膝蓋。但我們同時也要看到，OTA的模式已經(jīng)走入末路，大BOSS用各種cosplay形象引流帶貨，攜程還是我們熟悉的那個OTA嗎？它和抖音小紅書快手，在功能上有何區(qū)別？不都是通過信任背書承擔資源方（主要是酒店）的價值傳遞者嗎？

流量被各種新物種碎片化分食，是OTA繼續(xù)充當產(chǎn)業(yè)鏈主要價值傳遞者的最大難題。后疫情時代，價值傳遞或渠道通路的角色，已經(jīng)在重組。

從價值創(chuàng)造來說，資源提供方永遠“為王”這個無須討論，而產(chǎn)品整合方則不再是一條旅游線路那么簡單。前文已經(jīng)說過，從角色上來說，教培、景區(qū)、司導都在蠶食市場；最關鍵的是，真正能做出市場叫座的產(chǎn)品，越來越難了，沒有足夠產(chǎn)品力的旅行社，還能配得上這個價值創(chuàng)造者不？

重塑旅行社價值

被疫情加速的旅游產(chǎn)業(yè)價值鏈重構已無法改變，旅行社除了認命，難道沒有出路了么？我也不知道，問3個問題，看看大家有沒有啟發(fā)。

①賣產(chǎn)品還是做產(chǎn)品？

這個問題比較簡單，傳統(tǒng)渠道價值急劇下降，OTA渠道也在被新物種打碎，旅行社如果還做銷售渠道，可以洗洗睡了。推薦旅行社負責人關注“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”這個公眾號，CEO必須是公司第一產(chǎn)品經(jīng)理，做不了產(chǎn)品，做出來的產(chǎn)品缺乏足夠競爭力，老板要擔責。我個人是運營出身，在運營崗十幾年我深諳“3分運營、7分產(chǎn)品”的道理，一個產(chǎn)品力強的商品真的不需要運營，就可以成為爆款。

②往上游還是往下游靠？

這個問題就不那么好回答了。按理說，任何時候都要跟客戶在一起，但我個人認為，往下游靠攏客戶是一個政治正確的偽概念。你靠攏客戶可以，客戶為何要靠攏你？對品牌力不那么強的旅行社而言，你對上游資源的掌控力，決定了你的客戶忠誠度。

旅行社作為第三方不占有資源，不等于我們不可以想辦法。前文提到，N多資源方都在主動干旅行社的活，但畢竟是少數(shù)佼佼者，大部分還在靠天吃飯、等客上門。從沒有動這個腦筋的資源方里，找到條件相對優(yōu)秀的，通過深度捆綁的方式進行合作，拿出旅行社應該最拿手的產(chǎn)品策劃能力和市場營銷能力，基于資源方給游客提供total solution，這本來就是旅行社擅長的活。

資源方為何要跟旅行社合作呢？第一，投資能力強的不一定運營能力強，人性都是圖省事的；第二，引入帶時限的對賭條款，讓資源方安心睡大覺。只要能做出1-2個經(jīng)典案例，后面的資源方就好忽悠了。做不了1道販子也要做1.5道販子，2道販子沒有出路。

③差異化到底要怎么做？

這是最難回答的，幾乎沒有正解，一千個人有一千個哈姆雷特。我個人的理解，有這么三句話。

——未對資源方有足夠掌控力的差異化產(chǎn)品，避免不了被同行抄襲，甚至被資源方搞得“教會徒弟、餓死師傅”。

——市場已足夠細分，好的產(chǎn)品只需找到一個被市場接受的差異化切入點，好產(chǎn)品=差異化+有需求。

——品類創(chuàng)新是差異化的主要方法之一。P.S：這句話怎么理解？

舉個栗子，我們小時候上體育課穿的叫“運動鞋”，后來開始有了“足球鞋”、“籃球鞋”這些差異化產(chǎn)品。現(xiàn)在再去體育用品店，就像劉姥姥進了大觀園，“登山鞋”和“慢跑鞋”還好理解，“網(wǎng)球鞋”、“羽毛球鞋”實在看不出跟別的運動鞋的區(qū)別，不過是商家為了說服我們多買一雙鞋，通過品類創(chuàng)新做的營銷方法。

這方法同樣可以用于旅游產(chǎn)品設計，上次跟朋友閑聊，我發(fā)現(xiàn)有個品類沒有被覆蓋的市場需求。《爸爸去哪兒》這個綜藝節(jié)目已經(jīng)很多年了，作為一個父親，我覺得在一二線城市，中產(chǎn)白領家庭的有一個痛點很突出，但沒有被滿足，就是父親和孩子的親子關系建設。

大城市的絕大多數(shù)家庭跟我家類似，爸爸太忙，沒有時間陪孩子，而孩子卻在一天天長大，爸爸很痛苦也很無奈，媽媽也諸多抱怨。就算周末爸爸休息在家，在原生家庭環(huán)境中，有媽媽的角色，有些還有爺爺奶奶的角色，很難真正改善父親和孩子的關系。

我看了幾季的《爸爸去哪兒》，不管是不是節(jié)目效果，男嘉賓跟自己孩子的關系，在旅途中或多或少在逐漸恢復。

我看到很成熟的親子游產(chǎn)品中，購買產(chǎn)品有一家三口但更多的是媽媽，甚至很多媽媽社群專門組織媽媽團的旅游產(chǎn)品，那為啥不可以創(chuàng)新一個品類叫爸爸團？讓爸爸和孩子在旅行中單獨相處，請兒童教育和心理專家結合旅途場景，針對性的設計體驗內容和活動環(huán)節(jié)，每天晚上進行疏導性的父子溝通，我相信應該是有家長感興趣的。哪怕圖個假期沒有神獸在的清靜日子，不少媽媽也會自己掏錢買單，把老公和孩子送走吧？假設這次旅行還真的能改善親子關系呢？有改善的話還要不要下一次呢？

電商和旅業(yè)

電商早已完全滲入各行各業(yè)，疫情后不少同行向我咨詢運營OTA的經(jīng)驗，這里對電商和旅業(yè)的關系和發(fā)展做一點個人分析。

電商發(fā)展三階段

1.0搜索門戶時代：10多年前我還在電商公司從業(yè)時，那個時代的主流是搜索引擎+企業(yè)商城，當時公司接到的也都是獨立建站和SEO的單子。早期的電商就是這樣簡單，但也很低效和無序，這個時代的結束以百度“魏則西”事件作為標志。

魏則西是1.0時代最大的硬傷，作為流量入口的搜索引擎不對結果負責，不能只怪百度和莆田系作惡，這是那個時代的宿命。現(xiàn)在我們大家手機上每天打開百度的次數(shù)是幾呢？選0的不少吧。

2.0平臺電商時代：后來馬爸爸來了，他從信任機制、支付工具、物流體系三個方面搞定了1.0電商的全部硬傷，所以他成了馬爸爸。這10年平臺電商最火，一個平臺無外乎買家和賣家，賣家賺買家的錢，平臺賺賣家的錢，只要買家信任和依賴平臺，匯聚成足夠流量，就解決了先有雞還是蛋的矛盾。作為最忠實踐行平臺電商模式的我們，10年來也熟悉了所有OTA，我經(jīng)常跟朋友介紹，買旅游產(chǎn)品找平臺商家不會錯，能在嚴苛的平臺規(guī)則下還能生存，基本靠譜。近幾年平臺之間的競爭趨于激烈，為了搶流量平臺更加一邊倒，“退一賠三”這樣的規(guī)則完全可以被有心人利用。

平臺模式的硬傷在哪？平臺有3類角色：買家、賣家、平臺，買家不歸屬于任何一個賣家，為了從平臺的公域流量搶客源，賣家不惜投入巨額的推廣費（平臺核心收益）甚至刷單，競爭過度時勢必影響到商家獲得合理的利潤，更不能全心全意去做好產(chǎn)品和服務。從買家來說，平臺為了引入競爭導致賣家泛濫，誰都不會覺得去1000條搜索結果里找商品的體驗好，用銷量和評價排序就正中了商家用刷單埋下的坑。看上去唯一賺得盆滿缽滿的是平臺，除去平臺之間有競爭不說，賣家經(jīng)營不下去被流失，買家流量被碎片化，平臺的日子也不好過。不燒錢引入更多買家，賣家少了沒有人投推廣費，燒錢多了結果還是虧損。2019年上市OTA的年報，利潤率都不高（傭金率最高的攜程只有19%，2018年才14%），疫情后坊間屢有傳出某UGC起家的OTA要倒下的傳聞。

3.0網(wǎng)紅個體時代：直播在今年有多火就不復述了，網(wǎng)紅時代的優(yōu)勢在哪？2.0時代顛覆1.0時代靠的是信任機制、支付工具、物流體系，3.0時代還是靠更優(yōu)的信任機制和流量邏輯。為何地方農(nóng)產(chǎn)品直播都需要一個政府官員來站臺？還不是靠他的職務來做信任背書，市長縣長不會坑我。李佳琦和薇婭不用刷單，就解決了信任機制。為何在他們直播里我們買到的商品價格最低？商家不傻，高轉化率和零推廣費，還能吸粉獲客，誰不想要。隨便找一家平臺電商大KA問下，每年用在推廣和刷單上花了多少錢，就知道商品價格很大一部分是相關的成本。

網(wǎng)紅的流量邏輯跟藝人類似，愛豆對粉絲自帶流量屬性，不需要投推廣費，粉絲自然會跟著走。這時候平臺不再作為流量來源而是交易工具，網(wǎng)紅選擇什么平臺粉絲就去哪里下單，反之亦然。除了自帶流量屬性，大V也特別珍惜自己的羽毛，在選品上非常小心，粉絲不需要在搜索結果中挑選避坑，也不用怕會不會買貴了，這些又進一步反哺了它的信任度，網(wǎng)紅取代平臺理所當然。平臺也不會就此放棄，都在培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅（攜程直接上大BOSS），兩者過渡可能還要持續(xù)較長一段時間。

我預測還有一個重大的變化，超級大V比如雙李一薇，會逐漸被按行業(yè)、地域、人群三個維度去細分出的N個小V蠶食份額，比如青海湖自行車神，深圳最會拍娃媽媽，武夷山老茶客等，在他們各自的細分領域內，擁有固定粉絲一樣可以存活得很好。

網(wǎng)紅時代的旅行社

在3.0時代，旅行社要怎么做？我把全文章散落的信息點整理成行動建議。個人司導用新媒體搶走了OTA的碎片化流量，資源方都在自己打包但還未品牌化的仍需要有人背書，旅行社需要與資源方捆綁去做自己的差異化產(chǎn)品，電商3.0時代是網(wǎng)紅的天下，他們手握粉絲信任、自帶流量屬性，對上游具有極強談判籌碼……

個人認為，未來旅行社要做旅游網(wǎng)紅的集合體，集聚一群愛旅行、懂旅行、擅于組織人旅行的玩家。不管之前身份是導游、領隊甚至是跨界愛好者，你首先得成為一個細分領域的小網(wǎng)紅，比如前文提到的“青海湖自行車神”，環(huán)青海湖騎行是很多老驢的夢想，這就有足夠的粉絲基礎。基于足夠粉絲，可以跟資源方拿到較好的合作條件，基于資源做自己的差異化旅游產(chǎn)品，再把這些產(chǎn)品通過新媒體賣出去，不但不需要大額推廣費用，粉絲體驗過程又是一輪新的自傳播，可以吸來更多“臭味相投”的粉絲，如此良性循環(huán)。

我從不懷疑未來社會逐漸走向個體經(jīng)營的方向，未來還需要旅行社這樣的公司架構嗎？細分后的旅游網(wǎng)紅，在一個特定領域體量做不大，幾個不同領域的小V在一起，容易發(fā)生碰撞和粉絲共享。再就是財務人事行政設計等事務性工作，公司化管理更高效。旅行社成為旅游網(wǎng)紅的經(jīng)紀公司，就可以在產(chǎn)業(yè)價值鏈上找到一個位置生存下來。

從社群到部落

社群和私域流量是這兩年最火的名詞，我也上了不少這方面的課程。才疏學淺不敢妄言，從旅游行業(yè)角度討論2句。

①公域流量和私域流量

與私域流量對應的是公域流量，我把它聚焦到OTA平臺的天量用戶。疫情后才準備轉型OTA的同業(yè)們，我做了10年OTA，確實每年能帶來不低的GMV，不過我要問一句，這些客戶，真的是我們的嗎？淘寶的流量，攜程的流量都是平臺的。我斗膽總結一句，公域流量未來沒有太大價值，一個私域流量如10年來一直信任本旅行社，年年下單并轉推薦好友的客戶，足以強于OTA上每天數(shù)千次的點擊。

私域流量怎么做？這話題于我而言太大，但公域流量大家真的可以不要惦記了。你在惦記它，它在惦記你的推廣費和傭金。

②社群經(jīng)濟和部落文化

談這個之前，先提經(jīng)常聽到的一個詞消費分級。中國泱泱14億人口，僅用一種維度也就是購買力來做消費分級，并據(jù)此作為客戶人群定位的依據(jù)，個人覺得不夠全面。前文提到按行業(yè)(品類)、地域、人群加上消費層級四個維度，才足以組合出N種社群，這也是我認為細分網(wǎng)紅小V能存在的基礎。

上個月在南岳衡山，跟當?shù)芈糜沃鞴懿块T領導聊天，聊到一個詞“部落”。我們認為，未來消費者會圍繞某些特定產(chǎn)品價值和消費訴求（比如黑暗系二次元女仆裝），產(chǎn)生多個志趣相投的“部落”，我們應該主動把他們細分出來，不斷去同潛在客戶產(chǎn)生連接進而建立信任，最終形成我們自己的“部落文化”，部落首領就是我們這個領域的網(wǎng)紅小V。

尾聲

疫情還沒有結束，在常態(tài)化防控體系下，加上教育部門的過渡解讀（梁建章也在批不準家長和孩子暑假出游的奇葩規(guī)定），旅游業(yè)體量要恢復到疫情前，還需要很長時間，旅行社的苦日子還會持續(xù)。

疫情一定會結束，但我們已無法回到從前。更早去積極解讀疫情后，宏觀經(jīng)濟、旅游產(chǎn)業(yè)、消費需求正在發(fā)生的變化，找到自己企業(yè)所能生存的那個切入點，已是所有旅行社的當務之急。

套用一句老話：留給中國隊的時間，已經(jīng)不多了。

（本文為作者投稿，執(zhí)惠對內容略做編輯，作者微信：paolo_wen。歡迎投稿，可加微信：tripvivid6）