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近年來，短視頻平臺崛起，抖音、快手、西瓜視頻，微信視頻號等也從大眾視野進入消費領(lǐng)域，成為商家關(guān)注的熱點。從短視頻平臺衍生出來的直播形式，亦因疫情原因，更受到商家熱捧。一些專家更認為直播購物是一場顛覆性的變革，將人、貨、場統(tǒng)一起來，找到了商品銷售的最短路徑。

而受到疫情重創(chuàng)的航空業(yè)，如何擁抱這一變化，在眼花繚亂的新媒體平臺和新營銷模式下，找到適合航司的品牌營銷之路，是今天要跟大家討論的話題。

一、航空公司在賣什么？

這個問題似乎很容易回答，航司營銷部門每天挖空心思，為的就是機票銷售；但不同于實體商品，機票僅僅是一張憑證，航司所要展示或推薦給消費者的絕不是這一張“紙”，而是其背后所提供的服務(wù)。

二、航司如何賣服務(wù)？

明確了我們要推廣的“商品”，接下來解決如何推廣的問題。航司品牌部門傳統(tǒng)上一直在做的亦是這方面工作，通過視頻、圖片、線上線下活動、媒體體驗等形式，竭力使更多的潛在消費者了解航司的服務(wù)，從而進行選購。不同的是，本身軟硬件實力強、預算多的航司，在這方面有先天優(yōu)勢，而中小型航司中的佼佼者慣常走小而美的精品路線，從細節(jié)處尋找差異化，以期在消費者心中獲得一席之地。所以，航司著力在解決的依然是“知道”的問題，區(qū)別在于通過不同的媒介渠道、不同的展示形式，讓消費者知道。

三、機票之于服務(wù)的關(guān)系

前面提到，機票是服務(wù)的憑證，亦是提前進行結(jié)算的消費憑證。這里不同于餐飲類或其他消費類服務(wù)，是以預付的形式提前完成了購買，之后再進行服務(wù)體驗。因此，在展示和推廣航司服務(wù)之外，如何刺激消費者提前購買服務(wù)憑證，以及在購買前后衍生出的附加收益，變成了航司營銷部門著力解決的問題。

四、新媒體Plus， 打破信息引流與銷售路徑的壁壘

航司傳統(tǒng)意義上的品牌部大多做服務(wù)形象展示，機票銷售工作則多歸屬于市場部。但隨著新媒體、新營銷形式的不斷涌現(xiàn)，媒介平臺本身功能的多元化，使內(nèi)容平臺（引流）與渠道平臺（銷售）合二為一，品牌與市場營銷之間的界限也越來越模糊。

以微信舉例，企業(yè)官方微信本身即是自媒體，承擔企業(yè)自身信息發(fā)布平臺的功能；同時，微信底部菜單、小程序亦可將這一平臺迅速變身為銷售平臺；再到小程序直播，微信視頻號等不斷推出的新功能，即使僅僅面對同一個平臺，我們亦顯得慌張和無所適從，更遑論還有微博、抖音、快手、facebook、Ins、LinkedIn……在后。

微信帖文主要功能在完成信息傳遞和引流，做的好一點的航司內(nèi)容有趣些，粉絲多一些，但也僅此而已。萬不可以為，發(fā)幾則帖文，即可使銷量猛增，一飛沖天。平臺已衍生出多種技能，而我們還沉浸在過去時的玩法，以為完成其中一個動作，即可完成整個表演。結(jié)果很明顯，隨著微信公眾號打開率的持續(xù)走低，觀眾越來越少，效果越來越差。

而微信作為營銷渠道的功效，帖文以外，亦更依賴于背后所釋放的產(chǎn)品本身的吸引力，以及小程序功能開發(fā)，H5頁面用戶交互設(shè)計，輔以精良的直播活動策劃，以直播刺激消費者迅速決策，再反哺粉絲二次沉淀，形成良性的信息傳遞（品牌展示）、市場營銷、銷售決策之間的循環(huán)。

因此，之于航司新媒體從業(yè)人員，在這樣眼花繚亂的營銷環(huán)境下，了解自身資源的局限性，明確平臺定位，才可看清楚我們究竟能做什么，能達成怎樣的目標，而不是背著本不屬于自己且無法達成的KPI負重前行。

五、新營銷模式的本質(zhì)，依然是信息引流與銷售路徑

新營銷模式脫胎于新興的媒介平臺，抖音、快手、微視、視頻號，一時間，短視頻滿天飛，兩微一抖成為企業(yè)標配。還沒做過直播的企業(yè)感慨錯過了一個億，

仿佛只要有官抖，開場直播，庫存分分鐘清零。這場景，與微博、微信出現(xiàn)時何其相似，仿佛每過幾年，即有一場媒介“革命”，助企業(yè)走向企生巔峰。

然而，直播也好，短視頻也罷，回歸到營銷的本質(zhì)，亦是“專家”們所講的人貨場，首先還是要解決人的問題，人從哪里來？從傳統(tǒng)的線下廣告，到線上廣告、原生廣告、自媒體平臺，無一不是在“廣而告之”，將企業(yè)信息傳遞出去。信息的傳遞依賴于注意力，亦是所謂的互聯(lián)網(wǎng)流量。在茫茫互聯(lián)網(wǎng)大海，企業(yè)的流量從哪里來，不是開通一個短視頻賬號，流量就會自動涌進來（明星效應除外）。企業(yè)自媒體平臺依然需要長期的投入和精心策劃、運營，才可能有持續(xù)而穩(wěn)定的流量，這背后是的關(guān)鍵詞是長期和投入，同傳統(tǒng)廣告投放沒有本質(zhì)區(qū)別。更大的優(yōu)勢在于，企業(yè)通過長期投入（重要的事情說三遍）擁有了沉淀品牌資產(chǎn)的具體載體，讓后續(xù)的營銷推廣有了更為便捷和經(jīng)濟的方式。

再來說貨。前文已經(jīng)提及到這個問題，之于航司而言，貨就是一張張?zhí)崆百徺I服務(wù)的憑證。而航司品牌營銷人員要思考的，是要如何通過眼下風頭正健的短視頻、直播帶貨等形式，去影響客人購買這張憑證。

最簡單粗暴的方式是低價。以前客人看廣告買低價機票，后來看微信公眾號買低價機票，現(xiàn)在通過直播買低價機票，除了媒介渠道的改變，本質(zhì)上沒有區(qū)別，航司亦再次陷入低價競爭的惡性循環(huán)，甚至會因為媒介渠道覆蓋人群的不同，打亂原有的銷售渠道佈局。欣喜的是，隨著各家航司隨心飛系列產(chǎn)品的推出，航司在產(chǎn)品設(shè)計層面正逐步多樣化，能夠推出不同產(chǎn)品組合組滿足加細分的消費需求。

回到媒介平臺，有了愈加多樣化的產(chǎn)品，我們的短視頻、直播如何為其添柴加火？相對于傳統(tǒng)的圖文表現(xiàn)形式，短視頻和直播無疑為消費者提供了更為豐富的營銷場景展現(xiàn)形式，亦由于平臺本身的低門檻，使得大眾參與的形式更為豐富。

對于航司而言，除了在直播間展示低價KT板外，能夠更形象展示地面及空中服務(wù)的圖片、視頻，及帶有描述性質(zhì)的航空服務(wù)小故事，亦都能更好的吸引消費者的注意力，從而刺激消費決策。而精心制作的符合平臺傳播調(diào)性，并且基于具體服務(wù)場景的短視頻，則使航司有了更為方便、快捷的形式來展示自己的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當然，這也逼迫品牌營銷人員要加強短視頻策劃拍攝技能及不斷學習和研究短視頻平臺算法。

此外，針對直播而言，有線下實體場景的航司更應該利用場景化的表現(xiàn)形式，走出直播間，以實時體驗的形式，帶領(lǐng)消費者一起走進具體的地面、空中服務(wù)的具體服務(wù)場景，使消費者可以身臨其境的感知到“憑證”背后的服務(wù)。同時，亦可鼓勵消費者在不違反航空安全規(guī)范的前提下，以短視頻或直播的形式記錄下航程中的美好體驗。

最后，說說場，也就是營銷平臺的問題。航司對傳統(tǒng)代理人和OTA的依賴程度在逐步下降，一些新興的低成本航司甚至沒有代理人渠道。將大部分或全部消費者吸引到自身平臺完成購買，對航司而言營銷成本最低，然而，并非所有的航司都有之于代理人的渠道客戶粘性，之于OTA技術(shù)解決能力的絕對優(yōu)勢。

這帶來的問題，尤其針對中小型航司而言，就會出現(xiàn)前臺引流已具備一定基礎(chǔ)和優(yōu)勢，但引流后的銷售路徑，由于航司技術(shù)原因無法走通，或是由于體驗不佳造成用戶流失。這也要求航司不能將新媒體平臺僅僅當成“媒介”來看，需要跨部門，給予其以提供技術(shù)解決方案為目的的人力和資金支持，在用戶進入購買環(huán)節(jié)時能夠有一系列幫助用戶篩選需求、提升認知、快速完成購買的體驗流程，內(nèi)容電商一體化，方能做到信息引流與銷售路徑之間的無縫鏈接，再加入個性化的產(chǎn)品設(shè)計，完成真正的新媒體營銷。

*本文來源：民航資源網(wǎng)，作者：姚琪，原標題：《新媒體環(huán)境下航司營銷的“人、貨、場”》。