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在中免、中服、深免等一干免稅業“前輩”紛紛啟動新一輪海南免稅業布局后，王府井也終于坐不住了，準備將旗下首個免稅項目落子海南。1月15日深夜，王府井集團股份有限公司（以下簡稱“王府井”）和海南天然橡膠產業集團股份有限公司（以下簡稱“海南橡膠”）雙雙發布公告宣布擬與對方出資、合作成立兩家免稅品經營公司。然而，與上述其他免稅企業不同，本次王府井似乎有意避開了競爭激烈的離島免稅戰局，而是選擇了面向海南當地居民的島內日用消費品免稅銷售業務。在業內看來，王府井“劍走偏鋒”押寶一個剛剛起步的新業態，雖然一定程度上可以“揚長避短”，但同時這一步棋也為其拓展海南免稅板塊的“錢景”增加了幾分不確定性。

圖片來源:企業公告截圖

第一步棋

拿到免稅牌照半年多后，王府井終于走出了它的第一步棋。

根據王府井和海南橡膠發布的公告，雙方合資成立的新公司為海南王府井海墾免稅品經營有限責任公司（以下簡稱“王府井海墾”）及海南海墾王府井日用免稅品經營有限責任公司（以下簡稱“海墾王府井”），其中，前者將由王府井出資6000萬元、海南橡膠出資4000萬元，而海墾王府井則反之，由海南橡膠出資6000萬元、王府井出資4000萬元。據悉，這兩家企業均將用于發展運營海南省島內免稅項目和島內日用免稅品項目并開展免稅品經營管理。對于雙方下一步的合作計劃，北京商報記者分別聯系了王府井及海南橡膠，但截至發稿兩家企業暫未給予有效回復。

其實，根據海南商務廳去年披露的消息，海南當地的免稅購物格局主要由三類業態組成，即：日用消費品免稅、離境退稅和離島免稅。此前曾高調宣布新建免稅店的中免、中出服、深免等5家企業主要聚焦的是離島免稅這一領域，而本次，王府井的選擇顯然與其他幾家擁有免稅牌照的企業定位有著一定區別。

“可以看出，王府井此次選擇島內免稅（即日用消費品免稅）做切入口，還是有著深遠盤算的。”景鑒智庫創始人周鳴岐分析稱，海南離島免稅市場雖然“誘人”，但競爭也十分激烈，除毅然決然將總部搬到海南的中免外，中出服、深免等多家免稅企業，還有大量并不持有免稅牌照的“業外資本”也對這一領域虎視眈眈。“更為重要的是，島內免稅似乎比離島免稅更貼近王府井熟悉的傳統商業行業，更能充分地利用王府井多年來在實體商業經營中的資源和經驗優勢。”

與業界的判斷不謀而合，海南橡膠就在公告中提出，此次投資合作是為了發揮王府井在品牌渠道、銷售網絡等方面的專業優勢。而另一方面，王府井似乎更看重的是海南橡膠的國資背景及其在當地的資源優勢。公開信息顯示，海南橡膠的實控人為海南省國資委，海南省農墾投資控股集團有限公司是海南橡膠的控股股東，持有其64.35%的股份。而且，就在約一個月前，海墾集團剛剛在海口開業了三家進口日用消費品門店，邁出了布局海南島內日用消費品免稅市場的重要一步。

傳統百貨品牌的新“野心”

同樣是海南，同樣是免稅，為什么王府井的“野心”，并不在那一片火熱的離島免稅市場上呢？

北商研究院特約專家、北京商業經濟學會常務副會長賴陽向北京商報記者介紹，免稅店的運營主要受市場因素和資源因素的影響，同時對企業自身的渠道能力有較高的要求。對王府井來說，免稅運營的經營渠道、商品貨源與百貨商店差別較大，作為新入局者，王府井在人才儲備、資源獲取上也有短板，加上目前一些“黃金商圈”已經越來越擁擠，在各方面的資源上，它均不占“先機”。因此面向本地人群，是一個比較現實的經營方式。

“而且，王府井選擇與海南橡膠合作，也不乏借力本土企業資源的想法。”賴陽認為，王府井作為外來者，熟悉當地情況需較大的時間和成本，與本土企業合作，借助其資源優勢，確實是“性價比”相對更高的策略。而且，目前無論是日用消費品免稅的顧客定位還是具體銷售形式，王府井均處于探索階段，以自身熟悉的業務入手積累運營經驗、儲備人才，應該會更利于其找到適合自身的可持續發展模式，實現規模化經營。

多位專家還進一步預測，目前海南橡膠母公司海墾集團在瓊開設的門店以居民日常消費為主，覆蓋家居用品、洗護用品、美妝用品、進口休閑食品、酒水飲料、進口乳制品等品類，王府井未來的免稅店很可能也將以如此展開。“王府井未來開設的應該更像是一家專門免稅的進口商品商店或者超市，雖然相比離島免稅店人均消費價格可能會低一些，但如果能不斷增強客戶黏性，增加回頭率，融入當地居民的日常生活，或許能夠形成自己的‘一方土地’。”周鳴岐稱。

尚有多重不確定因素

入局一個全新的市場，對于任何一個企業來說，都是一個亦喜亦憂的冒險之舉，對王府井也是如此。

據北京第二外國語學院中國文化和旅游產業研究院副教授吳麗云介紹，隨著我國消費者消費實力和消費觀念的不斷提升，各種“網紅”的進口日用品還是有著可觀的消費基礎和空間的。“與高端香化、奢侈品不同，日用品是剛需產品，如果王府井能拿到一些熱門商品的貨源，錯位競爭，給免稅品經營一個新的打開模式，前景還是十分可期的。而且，借助自身百貨商店的運營優勢，王府井很可能就此在免稅品經營中‘站穩腳跟’。”

不過，吳麗云也直言，雖然未來想象空間無限，但王府井此次要面對的是數量相對有限的島內居民，縮小的“包圍圈”能帶來多大的消費“號召力”，目前還很難下定論。周鳴岐還表示，從目前的布局來看，王府井在海南市場主要瞄準的應該就是海南居民和跟隨著各種企業落戶當地的高端人才。雖然此舉或能填補當地商業市場的空白，但由于具體政策還未出臺，新興市場到底能支撐起多大一個盤子，確實很難估量。

其實，王府井也在公告中提出，由于免稅品經營是政府監管下的特殊業務，相比有稅業務其政策性更強，且島內居民免稅具體政策尚未出臺，合資公司項目落地尚需取得政府相關部門批準，存在一定的審批風險。

“目前，王府井面向島內居民銷售免稅品的模式還尚不清晰，相關部門是否會規定一定的購物上限，如何定義‘島內居民’等也都不得而知，這些因素也影響著王府井能拿到的貨源種類及價格，進而影響消費者消費和門店的影響力。”吳麗云提出。

此外，要落地海南面向島內居民，消費習慣的建立也至關重要。“近年來，國內一些城市中已有相當比例的消費者習慣了購買進口日用品，但在海南這樣一個新市場，免稅日用品還需與一些用戶群體較穩固的國產品牌競爭，當地居民對這些新鮮產品的接受度如何，還需要進一步考量。”吳麗云稱。對此，王府井也在公告中提出，島內居民免稅業務屬于全新的經營模式，消費者有一個認知的過程，尚需培育和發展，存在一定的市場風險。

周鳴岐還表示，雖然現在有不少企業都選擇將第二總部、分公司落戶海南，海南也在不斷出臺招商引資政策吸引島外企業入駐，但整體來看，這部分居民能為海南日用消費品免稅市場帶來多大的增量尚有較大不確定性，因此，王府井在瓊布點的體量和速度都要注意節奏，不能為了搶占市場一股腦同時投資新建過多的門店，超出當地消費能力，給企業資金流帶來較大壓力。

*本文來源：北京商報，作者：蔣夢惟、楊卉，原標題：《首個免稅項目落子海南王府井“劍走偏鋒”押寶島內免稅意欲何為》。