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1月20日，由執惠主辦的2020第五屆中國文旅大消費年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典在上海成功舉辦。

本次峰會以“新經濟、新業態、新人才”為主題，匯聚行業主管部門人士、國內外文旅專家學者、頭部機構與頭部旅企高層、知名項目操盤手等嘉賓同臺論道，多層次多角度縱深探討研判后疫情時代文旅發展走向，為“新經濟”下文旅業發展提供洞見參考，為“新業態”的打造提供可鑒路徑，更為“新人才”的培育供給提供實質助力，也為目的地、文旅企業等搭建富有成效的資源鏈接服務平臺，提供協同互促合作機會，形成鏈條性、生態圈的合作共同體。

值“十三五”收官、“十四五”開啟之際，本屆“龍雀獎”延承執惠“助力中國文旅目的地生態創新”的使命，與文旅產業從業者一起為產業立標，了解產業規律。經過歷時一個多月的層層評選，“龍雀獎”各重磅獎項歸屬于當晚悉數揭曉。

生產要素變遷，人口紅利漸衰，資源驅動型發展模式將逐漸讓位于創新、技術、文化驅動的高質量發展，國家經濟結構和文旅產業結構都將迎來巨變。會上，執惠集團創始人兼董事長劉照慧表示，疫情后城市目的地，短途、周邊、自駕、微度假、輕休閑、跨界復合的產品將是未來的主流，文旅大消費產品、供需在時間維度上調整，空間上的復合，以及時間和空間疊加后的創新將是“十四五”文旅發展的主線。

劉照慧認為，未來中國文旅的發展，至少還有兩年的戰略機遇期，從供給端到需求端都有機遇。未來會集中在三個新興領域，城市目的地、鄉村振興及城鄉互動。他還表示，未來文旅產業需要打破認知邊界，創新產品、創新業態、提升產業效率，這些都需要新型人才的供給和保障，包括新型文旅項目需要大量懂生活美學、有文化素養、熟悉互聯網、了解新消費特點、懂現代服務體系的新型人才等。

執惠集團創始人兼董事長 劉照慧

新經濟催生新動能

面對持續的疫情影響和國際環境波動，經濟和產業格局正在發生重構性變化，文旅行業迎來重塑關鍵期。黃山旅游發展股份有限公司黨委書記、董事長章德輝帶來了線上演講，對旅游行業進行了復盤與研判。章德輝認為，2021年的旅游行業不確定性與確定性交織，依舊憂“喜”交加，但“喜”大于憂。疫情多點復發的局面何時可以控制住、旅游企業有多少人正在度過困難期、何時能度過困難期、疫苗何時能夠完全普及；而確定性有二：疫情防控經驗為控制疫情多點復發的局面帶來信心、整個旅游行業、市場、需求、消費的發展邏輯和基本面不變，2021年將迎恢復性增長。

章德輝表示，整個旅游行業上下游產業鏈要抱團取暖，加強溝通協作，要發揮行業自律作用，避免更多的價格戰和無序競爭。具體到每一個旅游企業來說，此時要采取一些有效措施進行針對性地困難化解，比如有效控制成本、開源性拓展等。同時，旅企自身也要在內部增強信心，跟政府和主管部門做更多溝通，爭取更多的扶持和幫助，也服從于和服務于抗疫大局。

黃山旅游發展股份有限公司黨委書記、董事長 章德輝（線上演講）

本次峰會設置了目的地推介環節，以精準對接文旅產業供需兩端，促進文旅投資與產業發展。在上午的目的地推介環節中，山西省永濟市人民政府市長黃亞平、山西鸛雀樓旅游集團總經理蘇燕對永濟市進行旅游資源招商及項目推介。

山西鸛雀樓旅游集團總經理 蘇燕

江蘇省文投集團副總經理、黨委委員兼江蘇大運文旅發展有限公司董事長朱國強表示，在“常疫情”下，線下文旅將來有三點，首先，景區如果提高客單價必須要給人提供更好的體驗感。文化歸于內容，旅游歸于空間，而且旅游必須在線下，線上線下的融合就是把文化的內容更多地植入旅游的空間，線下空間+線上內容+網游互動，可以提高體驗度，是新文旅的一個趨勢。第二是文旅目的地必須打造一個安全、便捷、疏朗、有序的環境。最后一個是要關注“附近的遠方”，拉動本地和近途文旅消費。前面所提都需要文化和旅游業的產業互聯網的加持，而產業互聯網是互聯網的下半場，消費互聯網主要解決的是供需對接問題，文旅之產業互聯網要在文旅產品提高體驗度和文旅目的地提高服務方面賦能。

現在消費互聯網已經到了白熱化的階段，但文化旅游業發展的難題在產品和服務的供給端，文化旅游業發展的困境和機遇，都需要線上線下的融合以及文化旅游業產業互聯網的逆勢破局。他認為，國有企業或者國企平臺，應該勇于擔當奮力做好新文旅業超級樞紐。

江蘇省文投集團副總經理、黨委委員兼江蘇大運文旅發展有限公司董事長 朱國強

通過IP項目服務達到規模化、集群化，是國際上IP娛樂發展的趨勢。TEA全球主題娛樂協會亞太區主席趙陽認為，在商業空間嚴重同質化的今天，文旅商業設施除滿足基本的吃、購、住等功能外，還應滿足文化展示、文化體驗、互動交流、游覽體驗等復合的功能。當下，逛商場已經成為一種“打卡”“旅游”，短期來看能夠直接快速帶來營業額，長期來看能夠使購物中心等商業地產項目在產品的可玩性、有趣性、豐富性上更加具有差異化——不是景點，勝似景點。

趙陽指出，全球主題娛樂IP實景業態的另一發展趨勢是線上線下聯動。這不僅指線上線下營銷聯動，更注重體驗內容的聯動、消費者在線上線下的交互體驗聯動。在原創IP方面，就要求其不斷創新內容。在趙陽看來，最具消費潛力的二次消費項目其實就是“食”、“購”、“住”。但提升二次消費也有非常多的難點：如紀念品同質化缺乏吸引力，而自主開發文創產品又需要大量的前期投入，也可能陷入“叫好不叫座”的困境。此時若與成熟IP合作，重構IP場景，打造消費主題空間，也將獲得先天的CP產品和可開發品類優勢，降低自主開發成本。

TEA全球主題娛樂協會亞太區主席 趙陽

山水比德董事長兼首席設計師孫虎認為，做景觀設計應該以宏觀視角而入之，努力將所有的潛在關系結合在一起。景觀要做人與自然、人與空間的關系，還要做人與人之間的關系，鏈接景觀與人。他還認為，設計的目的是為了讓人詩意地生活和棲居，最好的設計，是放眼望去，既不知道自然在哪里結束，也不曉得藝術從哪里開始，渾然一體，自然與藝術不再具有明確的邊界。

孫虎表示，面對疫情下的不確定性，我們應當有一種總體意識，無論是從事開發、設計，還是建筑、室內、景觀等，都應該跨界聯合，形成一個設計的共同體，才能夠應對不確定性和復雜性。在未來，中國的景觀設計師應該承擔更大的責任，通過運用看不見的風土人情傳遞情感變化，同時也為自然生態系統提供繁衍生息的可能。

山水比德董事長兼首席設計師 孫虎

未來的城市群將是“文商旅融合發展”的綜合體，將文旅與商業、產業、城市深度融合，打造文旅消費新場景、發展文旅消費新經濟、拓展文旅消費新空間。上午的圓桌研討環節中，在尚游匯文旅董事長鐘暉的主持下，浙江省旅游投資集團黨委委員、董事、副總經理張雄文，廣東旅控集團總會計師羅乾國，鄉伴文旅集團董事長、創始人朱勝萱，山西鸛雀樓旅游集團總經理蘇燕，以及石基信息銷售總經理惠濤，圍繞 “文商旅融合推動城市更新”的主題各抒已見，現場精彩紛呈。

為創新旅游發展模式，推動旅游與休閑農業、田園康養等業態互促互動，打造農旅結合、文旅互動的新型健康農業綜合體，促進一二三產業深度融合，實現文旅產業高質量創新發展，執惠集團聯合北京中農博后農業科學研究院等單位發起成立了中國健康農業協同創新平臺文旅專業委員會，執惠文旅大消費研究院和北京中農博后農業科學研究院聯合成立了中農執惠鄉村振興研究院，并在峰會現場簽約。

（左為執惠文旅大消費研究院院長 張獅帥；右為北京中農博后農業科學研究院副院長 馬振宇）

新業態添彩新常態

在下午的目的地推介環節中，嵊泗縣人民政府副縣長丁維東從區域優勢、戰略優勢、資源優勢、目前可供開發且較成熟的投資板塊等幾大方面全方位展示了嵊泗的優質旅游資源與特色文旅項目。

嵊泗縣人民政府副縣長 丁維東

隨著消費升級，線下實體商業對場景搭建和設計的需求和要求越來越高，會上，街景夢工廠創始人李文君提出“用移動商業方式搭建文旅消費場景”的新概念。在李文君看來，街景夢工廠本質上扮演著文旅產業“超級氛圍組”的角色，運用自主研發的各類移動商鋪、特色住宿、景觀游娛等五大類產品，“像搭積木一樣迅速搭出很多全新的文旅和商業場景”，并借此產生客流的聚集。一旦設置足夠多的打卡、探索地點，增強沉浸體驗功能，此類場景有利于催生更多的餐飲甚至是住宿需求，實現從“人流”到“人留”的轉化。

李文君認為，存量時代下的文旅景區、商業街區陷入同質化競爭，存量項目對于場景更新、體驗升級的效率及頻次也將提出新的要求。使用移動點位，對于文旅場景打造來說，優勢在于成本低、功能多、定制化、可移動。此外他還認為，場景IP化也已成為品牌營銷的必然趨勢。

街景夢工廠創始人 李文君

會上，偉光匯通集團助理總裁李樂分享了新格局下文旅發展的模式思考。她以文旅小鎮為例表示，文旅小鎮運營發展的核心邏輯是對城市在地文化進行發掘和活化以及景區運營管理的能力，能夠做活、做火文旅小鎮。

演講中，李樂分享了偉光匯通文旅小鎮開發運營模式的核心六大要素，分別是功能、流量、文化、運營、空間和品牌。對于文化旅游產業或者文化旅游小鎮來說，需要深入分析和研究當地的商業格局、消費人群特征，從差異化和優質化兩大維度去提高存量消費。在文化的發掘、活化上，用文化價值賦能文旅小鎮，整合開發優質文旅資源，細化顆粒度到場景化運營。

李樂表示，文旅產業對社會經濟發展有顯著的乘積效應，可以賦能眾多產業，文旅小鎮未來的發展趨勢是項目品質化、管理信息化、內容體驗化、業態融合化，加速文旅內容革新、供應鏈升級、融合新技術、探索跨界合作、實現多元盈利，將是文旅產業未來發展的著眼點。

偉光匯通集團助理總裁 李樂

旅游供給側數字化升級剛剛開始，而場景科技驅動智慧文旅新變革。天邁網絡創始人、董事長呂劍彪認為，未來景區的發展趨勢，一是旅游體驗科技化，二是旅游演藝的沉浸化，三是文化展示的生動化，四是景區的夜游化。他還表示，旅游景區和目的地利用有限的資源開發和提升旅游產品是關鍵，文旅融合的痛點在于景區缺內容、文化缺載體、游客缺體驗。

基于以上幾點，呂劍彪指出，接下來旅游將會是文化+旅游+科技的形式，文化是內容、旅游是載體、科技是手段，再打造游客可參與的產品，促進產業升級。新業態、新產品、新技術、新模式、新IP的整體融合，通過場景科技打造景區體驗、IP產品化實現流量變現，將是未來的一大趨勢。用IP+科技運營打造內容輸出，讓光影IP為文旅產業內容體驗發展賦能。

天邁網絡創始人、董事長 呂劍彪

游娛聯盟創始人/集團董事長鄭楠認為，沉浸式文化和沉浸式娛樂存在一定區別。文化更多指向輸出生活方式以及歷史文化等文化內核，而沉浸式娛樂是讓消費者在體驗過程中，達到一種忘我的境界，同時獲得比較快樂的心情。

在鄭楠看來，許多文旅小鎮景色是非常漂亮的，但是缺少文化內核。沉浸式娛樂需要做的，是玩家和消費者進入到情境中能夠真正被感染，忘記自己本來的身份去體驗每個小鎮帶來的感覺。要做到這一點，需要情景襯托，而更多是以沉浸式的故事線為主打，讓所有的消費者能夠更深層次體驗。

游娛聯盟創始人/集團董事長 鄭楠

“功以才成，業由才廣”，人才是第一資源，文旅業高質量融合發展取決于人才，人才培養是其中的關鍵動力和根本保障。下午的圓桌論壇環節在景域驢媽媽集團副總裁任國才的主持下，圍繞主題“產教融合，職業教育創新人才培養模式”，復星旅文集團副總裁兼服務及解決方案總經理王越男，浙江省旅游協會副會長、浙江大學旅游學院院長應天煜，山東旅游職業學院院長閆向軍，以及四川旅游學院文旅產業研究院院長晉超從不同維度進行了深度研討，為文旅人才培養提供了新思考。

（四川旅游學院文旅產業研究院院長晉超線上參加圓桌研討）