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近日，三特索道發布公告稱，將投資3.53億元開發千島湖田野牧歌牧心谷休閑運動營地。對于以門票和索道為主營業務的三特索道來說，此舉略有些“出格”——放著有景區“茅臺”之稱的索道不做，選擇更考驗綜合運營能力且早已玩家濟濟的主題樂園，三特索道，是被逼無奈，還是精心布局？

花一年索道收入“擠入”樂園

3.53億元對于三特索道而言，是一筆不小的支出。據三特索道2020年業績預告，年度營業收入為3.8億元—4.2億元，也就是說，投資建設千島湖牧心谷項目要花費三特索道近1年的營收。

公告顯示，牧心谷項目位于浙江省杭州市千島湖風景名勝區內，占地面積約3,280,000㎡，項目擬以千島湖生態山水為基底，打造多種業態集聚的一站式旅游目的地。其中景點建設分三個區：入口區含沉浸式體驗樂園、光影體驗館、特色主題民宿、商業綜合體、萌寵樂園、夜游產品、停車場等建設；森林景區含索道、威利車、MCC(山地沖鋒車)及觀光棧道、山頂地標等項目；科普研學區含節點驛站、研學課堂、沿線商服等項目。

之所以要花費大額資金建設牧心谷項目，三特索道給出的理由是：原本的千島湖梅峰、黃山尖兩條索道，產品較為單一、依附性強。盡管兩條索道年接待量已達百萬人次，但客流轉化價值暫未顯現。所以，三特索道希望通過投資建設牧心谷項目，拓展深度開發和新項目拓展的機會，實現在華東片區的規模擴張。

而三特索道近年來的經營狀況，也成為其必須尋找新出路的佐證。據其公布的財報數據，2017-2019年三特索道扣非后凈利潤分別是-3013.48萬元、501.26萬元、211.72萬元，利潤微薄，很多時候只能靠變賣資產度日。因此，主題樂園成為了三特索道改變現狀，并實現深度開發的出路之一。

不過，這并不是三特索道首次進軍主題樂園。早在2019年8月，三特索道就以2.8億元收購武漢龍巢東湖海洋公園有限公司80%股權的動作試水主題樂園，對于當時一季度末凈資產為11.83億的三特索道而言，其所付出的代價不亞于這一次的3.53億。不過幸運的是，三特索道的收獲同樣匪淺，據業內人士透露，“此次收購完成后該項目將成為繼梵凈山、猴島、華山后，三特索道第四個年游客量超百萬的項目。”

盡管有過成功經驗，三特索道看重的主題樂園新賽道也并不好走。近年來，主題樂園市場處于持續升溫的狀態，據克而瑞樂葦文旅地產年度發布會數據顯示，2018—2020年擬建“中國主題樂園、公園”的投資總額為人民幣745億元。其中不乏強有力的頭部樂園玩家，華僑城、華強方特、長隆集團、宋城集團，還有恒大集團、融創集團等房企領軍企業。而與樂園熱形成鮮明對比的是，數據顯示全國共有4000多個各式各樣的主題樂園，其中70%的主題樂園處于虧損狀態。

從坐擁景區“茅臺”到“擠入”主題樂園賽道，三特索道的轉型不可謂不努力，都知道景區靠門票和索道的時代已經過去，但新的道路也是各種“如履薄冰”。

索道為何卡了景區的“脖子”

作為支撐三特索道的主營業務，索道有景區“茅臺”之稱——索道往往在特定景區里面特許經營，而且一旦建成，不需要持續大額投資，只需要一定的維護費用，便可長期提供大量現金流，實現高達60%的毛利率，被旅游行業稱為首屈一指的“現金牛”業務。從2019年三特索道的營收數字來看，全年營業收入6.7億元，其中僅華山索道、海南猴島景區、千島湖索道、廬山三疊泉索道利潤合計在1.2億左右，占據了近20%。

但我們也必須看到，在旅游業不斷變化的今日，傳統景區索道的熱度下降，既有外因，又有內因。

首先，索道的營收困境。一方面，無論是票價調整或是施工都會對索道收入有所影響。2019年麗江股份旗下的旅游索道接待游客量同比增長22%，但受索道票價調整影響，索道營業收入同比卻下滑15.09%。鄂旅股份旗下的恩施大峽谷景區客運索道則因為部分游步道路改造升級，游客必須乘坐客運索道進入七星寨景區觀光，這導致該索道2018年上半年的游客接待量同比增長9成以上。但道路改造完成后，索道收入“每況愈下”。

此外，索道的營收問題，常常需要文旅企業自身為其買單，以三特索道為例，旗下成熟景區和項目成為貢獻營收和利潤的主要來源，但這些優質項目創造的利潤卻大多被三特索道旗下眾多處于建設期、培育期的項目“吞噬”，使得企業不得不重新進行資產梳理，剝離旗下盈利能力差的子公司和虧損資產。

其次，索道“存量時代”的到來。盡管我國索道行業起步發展的時間非常短，20世紀70年代之前，中國還沒有旅游客運索道，80年代之后，索道業進入快速發展的時期，到90年代，發展速度達到高峰。據前瞻產業研究院統計，到 2017 年我國索道纜車數量已增至到 813 條，近十年來索道纜車數量年均增長超過 40 條，預計 2024 年我國索道數量將達到 1068 條。一些大流量景區的索道配建早已完成，而三四線城市景區的索道因為營收寥寥無幾，入局者鮮有。大流量景區索道市場從原本的“增量”進入“存量”運營的時代，索道的增長空間逐漸縮小。

再次，索道無法滿足景區產品的“出圈”渴望。近年來，越來越多的山岳型旅游產品的出現，如玻璃棧道、懸崖秋千、速滑等，一定程度上瓜分了索道的市場，以張家界天門山為例，在玻璃棧道開放之前的2007-2010年間張家界的營收同比增長不足6%，甚至有幾年營收負增長，而2011年張家界當年營收同比增長46.75%，為天門山帶來極大的關注度和流量，并帶動了玻璃棧道刷新長度記錄的景區“攀比”。

其實，索道在景區里只是作為一種“工具”，而很難成為“旅游產品”，景區僅靠有用的“工具”，一方面很容易被取代，另外一方面，對新興游客很難構成粘性，口碑和復購效果不好。

上述三點“內因”之外，原本的觀光旅游早已疲軟、游客對于索道的新鮮感衰退、本地游、周邊游的火爆分流消費客群以及“去/低門票化”的大勢等“外因”之下，景區“茅臺”香氣淡去，更影響到了依托其生存與發展的文旅企業。

三特索道的兩次戰略轉型

景區“茅臺”的發展困境，使得靠其起家的三特索道在歷經高光時刻后，也常困頓于艱辛苦楚之時。為了打破現狀，三特索道做了兩次戰略轉型。

 首次轉型：“全才”變“索道專家”

成立于1989年的三特索道，原本是一家武漢民營高科技企業。早期，三特索道的業務板塊多元化，從索道、電信、服裝、房地產均有涉及。6年之后，三特索道抓住了時代跳動的脈搏，聚焦旅游客運索道進行專業化發力，開始了第一次的戰略轉型。

1996年亮相的華山北峰索道，結束了“自古華山一條路”歷史的同時，也拉開了三特索道的高光時刻，確立了其在客運索道領域的江湖地位。因為垂直落差達755米，施工難度和技術含量在當年堪稱亞洲第一，因此華山索道至今也仍是三特索道的一個標志性作品，并為其創造可觀的收益。

第一次轉型盡管略有大膽，但是落地結果是傲人的。2007年8月17日，三特索道在深交所中小板成功掛牌上市。目前三特索道建設運營的索道共有20多條，包括陜西華山三特索道、浙江千島湖梅峰索道及黃山尖索道、海南猴島跨海索道、江西廬山三疊泉纜車等等。

 二度轉型：從“門票+索道”到復合型文旅產品體系發展

景鑒智庫創始人周鳴岐認為，三特索道的二度轉型，可以說是“不得不為”。不同于三特索道專攻索道建設之初，拿下索道項目相對容易，時至今日，大流量的景區一般都不會將索道項目交由其他公司運營。加上索道營運本身成本高，回收期長，而三特索道主營業務單一，過于依賴索道收入，這就造成一旦索道業務不景氣，整體營收必然受影響。因此，三特索道不得不重新尋覓營收的增長點。

基于上述情況，三特索道開始踐行“經營一批、開發一批、儲備一批”的轉型發展戰略，從索道轉向復合型文旅產品體系發展。幾年的努力，讓三特索道有所收獲：索道之外，有8個景區、5個營地住宿以及1家主題公園。

不過，不同于首次轉型，三特索道的二度轉型見效有些滯后。據年報數據，2019年該公司的索道收入占比為70%左右，景區收入占比僅在17.5%左右。2020年，三特還未公布年報，但種種數據已經顯示，索道收入也遭遇不小的下跌。

“廣撒網”式的投資加上疫情影響，在營收數據上未能實現三特索道的初衷——從索道運營延伸到景區開發運營，形成協同效應，索道依舊承擔著營收增長的主要動力。但很顯然，三特索道的千島湖牧心谷項目項目，表明其在轉型路上，仍在力圖撕開一個新的天地。

三特索道的轉型努力，絕非特例，在如今諸多旅企景區中，戒掉“索道/門票依賴癥”，擺脫單一的營收結構，從疫后的“焦慮期”中脫身逃出，幾乎可被視作共同渴望。因此，空間秘探總結出以下3個旅企和景區需養成的新“癖好”，助力改變往日舊態。

  大文旅時代，“工具”也能變“網紅”

索道作為傳統工具，早先非一般角度觀測風景的優勢已經漸漸失去新鮮感。但當代旅游的大文旅時代，工具依然發揮其工具的價值。特別對于山地景區來說，索道還是某種必須，不過，面對越來越追求刺激的新旅游群體，僅僅是工具遠遠不夠，“工具”變“網紅”，完全有可能。

例如松花江索道，以前是松花江兩岸共同繁榮的重要紐帶，將斯大林公園、防洪紀念塔、中央大街與江心太陽島緊密連接在一起，是哈爾濱市重要旅游景點之一。 

近年來，松花江索道適應新時代發展，開始全方位的升級改造，將其改造成為黑龍江省大型的、集旅游觀光、娛樂休閑、藝術展示、時尚餐飲等復合功能于一體旅游商業綜合體。城堡內多元化的娛樂休閑設施也將成為沿松花江商業區的一道特色景觀，成為攝影愛好者、影視劇導演所青睞的哈爾濱市著名旅游景點，兩座歐式外形的古堡坐落于松花江兩岸，將一灣江水用纜車和塔峰串聯起來。獨特的拜占庭式建筑風格，讓游客眼前一亮，紛紛來打卡，其也從一個工具變成了“網紅景點”。

 度假化轉型，提升消費輻射半徑

對于索道經濟的轉型，景鑒咨詢創始人周鳴岐提出，瞄準景區度假化的變革，索道應盡快推進景區從觀光型基礎收入向度假型二次消費的升級改造和經營模式轉變，引入親子、戶外、研學、民宿、文創等新業態，通過增強游客體驗感，拉伸游憩時間，刺激旗下景區的旅游消費。

以三特索道此次投資的牧心谷項目為例，其所在地為千島湖國家級風景名勝區距離上海300公里、杭州133公里、黃山150公里，距離千島湖高鐵站僅30公里，具備良好的區位條件。2019年，千島湖接待游客1884.5萬人，核心客源市場江浙滬合計占比71.72%，游客人均消費500元以上占比75%，有孩家庭占比75%，為國內游客消費能力最強、客群品質要求最高、親子休閑需求最旺盛的區域之一。

事實上，早在投資牧心谷項目之前，三特索道在千島湖已運營管理梅峰、黃山尖兩條索道，年接待游客近百萬人次。牧心谷項目建設一方面可打破公司在華東片區產品較為單一的現狀，將現有客流轉化為公司價值，另一方面也能有效補足了當地缺乏夜游、沉浸體驗、親子休閑類的業態。

 重視“內容文化”，打造不可復制IP

在文旅融合的時代下，旅游作為文化的載體，正不斷煥發出新的生機。以華山為例， “俠文化”就是華山的主打文化牌，春節期間，華山的工作人員身著古裝，手持表演道具，以金庸筆下華山俠客為背景，每天上午和下午分兩場，為游客表演自編自演《迎賓》、《拜新年》、《華山論劍》等十余個俠文化節目。此舉放大了華山文化底蘊，借助金庸筆下的“華山論劍”，深挖華山文化內涵。

旅企景區對于文化的重視，并非“形而上”的懸浮設想，而是要以自身資源為基礎，以文化進行重塑，讓項目的一花、一木、一屋都可成網紅，同時在本土文化融合中，形成地域符號，成為IP傳播的首選。深挖內容，并與其為伍，做一個文旅理想主義者。只有真正的擁有了不可復制的景區IP，才能擺脫門票依賴和索道的工具屬性。

綜上，三特索道的轉型，或許是所有傳統旅企和景區轉型的必由之路。卡脖子也好，陣痛期也好，都是必須經歷的。2020年的疫情對不少旅企的業務營收、現金流帶來巨大沖擊，多家企業甚至公開破產清算或破產重整，2021年，復興之路依然不容樂觀，但可以肯定的是，時代的新機遇一定先給予——那些敢于改變的拓荒者、先行者、自我變革者。

*本文來源：微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：雷布同，原標題：《景區索道，不再是一門好生意？》。