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文旅好內容是廣東省旅游協(xié)會投融資專業(yè)委員會推出的原創(chuàng)性內容專欄之一。通過實地調研、采訪等形式，遴選演藝、科技和創(chuàng)意設計等文旅融合前沿業(yè)態(tài)中有潛力、有特色的優(yōu)質企業(yè)，挖掘其好創(chuàng)意、新玩法、內容IP等。

本期是該欄目的第三篇稿件，將聚焦文化科技融合領域，以2018廣東文化和旅游產業(yè)投融資對接會路演項目“三毛游”APP為例，分析其內容生產與平臺拓展的高品質打造模式，提煉其在文旅資源數(shù)字化、文旅融合高質量發(fā)展上的理念和創(chuàng)新之處，探知數(shù)字文化產業(yè)未來的發(fā)展趨勢和應用前景。

當你走遍萬水千山，地方的歷史風情在指尖流淌；當你踏上“文化苦旅”，大咖名嘴在耳旁傾情介紹；當來自全球各地的景區(qū)和博物館文物、藝術作品都聽從你的號召，隨時等待“檢閱”；當你舉起手機對著展品輕輕一掃，文物的前世今生便一目了然……你是否也會欣然發(fā)現(xiàn)：原來旅行可以這么深刻、文化可以這么好玩？

隨著5G、人工智能、大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術蓬勃發(fā)展，近年來，或打破語言障礙、或超越時空隔閡、或帶有沉浸式體驗的數(shù)字文化供給日益豐富。于2015年成立的廣州三毛信息科技有限公司（以下簡稱“三毛游”），作為國內最早試水智能導覽的互聯(lián)網企業(yè)之一，儼然也是數(shù)字文旅發(fā)展浪潮中的“弄潮兒”：以“全球旅行文化內容知識服務平臺”為定位，三毛游以旅行文化為支點、以數(shù)字科技為動能，通過“PGC+UPGC+UGC”的內容運營模式，已創(chuàng)新搭建起集景區(qū)導覽、博物館文化、目的地文化、三毛游學堂和旅行文化FM等于一體的內容矩陣，撬動著知識付費領域的“文化星球”。

乘數(shù)字化東風掀起“聽游”潮流

“三毛游”是廣州三毛信息科技有限公司傾力打造的一款手機APP，目前已覆蓋全球80多個國家、15000多個景區(qū)和博物館的智能中文導覽解說，其誕生源于三毛游創(chuàng)始人兼CEO丁健雄的一次國外旅行經歷：想深入了解異域文化，卻面臨著語言不通、內容獲取不便、知識無處可尋的窘境。

“與‘機+酒’等旅行產品相比，這聽起來似乎不是‘特別痛的點’，但我相信個人的需求也會代表一部分人的需求。”曾有過多次創(chuàng)業(yè)經歷的丁健雄，向來將自己的角色定位為產品經理，善于從日常生活場景中捕捉市場需求。在他看來，文旅產業(yè)升級過程中，人們的消費觀念也在提升，大家不再只想去一趟下車拍照、上車發(fā)朋友圈的走馬觀花式旅游，而是對精神、文化有更加迫切的需求。

瞄準旅行文化內容的細分領域，丁健雄開始思考技術的解決方案。2016年1月，“三毛游”APP的第一個版本正式面世。從提供景區(qū)、博物館的語音導覽和天氣、匯率、翻譯等基礎服務開始，三毛游打開了“聽游”世界的大門。

2017年4月，原文化部頒布《關于推動數(shù)字文化產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的指導意見》，首次明確提出數(shù)字文化產業(yè)的概念，引發(fā)多個互聯(lián)網巨頭和中小型智慧旅游企業(yè)的關注，“一部手機游”系列的全域旅游智慧平臺也隨之鋪開建設。同年，三毛游的注冊用戶已達到800萬，并于2018年初實現(xiàn)收支平衡和盈利——這在一個尚處于培育階段且競爭愈發(fā)激烈的文旅知識付費市場上實屬來之不易。

2018年6月，一直默默耕耘旅行文化內容的三毛游首次站上省級平臺，出現(xiàn)在廣東文化和旅游產業(yè)投融資對接會的路演環(huán)節(jié)，引起更多關注。隨后兩年，三毛游陸續(xù)收到了來自騰訊全資子公司搜狗和新東方教育集團的洽談邀請，先后獲得數(shù)千萬A輪融資和千萬級A+輪融資，由此進入了多維迭代的發(fā)展階段。通過上線博物館文化板塊、旅行FM、少兒美育課程、專家導游多元化導覽、目的地文化專欄、AI識別導覽、VR沉浸式全景導覽等，三毛游打造出了豐富、深度的文化內容矩陣，逐步走向“聽游”世界的市場前列。

以旅行為線織網在文化海中深游

作為垂直旅行文化內容服務領域的先行者，三毛游已實現(xiàn)在一個APP內即可聽游全球多個景區(qū)和博物館，欣賞各類文物和藝術作品，學習歷史人文、文博知識、文化教育等課程。目前，其注冊用戶已超過2800萬，付費用戶達到600萬人次。秉持著“讓文化成為旅行的主角”的理念，三毛游在市場培育過程中，以人的體驗需求為核心，運用多模式融合構筑內容生態(tài)，并通過“互聯(lián)網+旅游”作平臺化拓展，探索著數(shù)字文旅的更多可能。

Ⅰ 聚合優(yōu)質力量，共創(chuàng)內容生態(tài)

“三毛游的核心是內容。”這是丁健雄在受訪時提出的第一句話。而他所說的“內容”，并不僅僅被理解為工具型電子導覽產品上的文字介紹。對于定位為“全球旅行文化內容知識服務平臺”的三毛游而言，其對“內容”有著更高的追求——生動有趣的景區(qū)講解詞、優(yōu)美的主播聲音、形象的手繪地圖和精準的定位效果相輔相成。但旅行文化領域之龐大復雜、用戶需求之深淺不一等主客觀難題無法回避，如何保證輸出內容的優(yōu)質度成為了三毛游一直在思考的命題。

創(chuàng)立初期，三毛游便設立了自己的“二八原則”——先把80%的人常去的20%的景區(qū)和博物館的內容做精做好，為它們的導覽服務賦予更多的音視頻和智能化的技術支持，從而提升用戶的接收率、接受度和匹配度。積累用戶過程中，三毛游開始串點為線、連線成面，由景點、博物館內容延伸至旅游目的地文化。這與馬蜂窩、窮游等圖文型旅行攻略分享平臺形成了明顯差異。

優(yōu)質的旅行文化內容從哪兒來？對于三毛游來說，成熟的“PGC+UPGC+UGC”的內容運營模式是多元化優(yōu)質內容服務的基礎。除了自身的專業(yè)建設團隊外，它一方面與金牌導游、高級講解員、專家學者等合作，形成“專業(yè)生產內容”，覆蓋各大博物館和景區(qū)；另一方面則與國內外的旅游達人、普通使用者等合作，形成“用戶生產內容”，觸達全球旅游目的地的“神經末梢”。

與此同時，“用戶與專家生成內容”的社交化互動也使得三毛游的用戶黏性慢慢增強。在擁有深度用戶后，三毛游還在大眾化的中文講解之外，開發(fā)了少兒版、風水版、建筑學版、英文版等細分類型的講解，最大程度地滿足多樣化的用戶需求。通過“PGC+UPGC+UGC”模式的效用疊加，大量的優(yōu)質資源聚攏、合力孕育出了優(yōu)質的旅行文化內容生態(tài)，成為其區(qū)別于工具型電子導覽產品的關鍵優(yōu)勢。丁健雄表示：“在文化內容矩陣的構建上，我們目前已初具平臺屬性，未來‘毛細血管’式的滲透，還需要與用戶一起來共建完善。”

Ⅱ 深挖文化需求，延伸平臺價值

構筑文化內容矩陣，“旅行”不過是起點。除了滿足不同用戶的不同需求外，滿足同一用戶的多元需求也是三毛游深耕文化內容的基本邏輯所在。三毛團隊在大量調研中發(fā)現(xiàn)，旅行和文化的關聯(lián)度越高，用戶想去感知的可能性也會越高。因此，三毛游的文化內容會盡可能與旅行作關聯(lián)，逐步涵蓋旅行前、旅行中、旅行后，打造“一站式”服務，以滿足用戶更多面的需求，甚至激發(fā)、引導和調動本沒有出行意愿的用戶的旅游需求。

在“游景區(qū)·聽故事”和“博物館·看展覽”兩大板塊里，上線的圖文、音視頻和VR全景已不只服務于現(xiàn)場導覽，也可以幫助用戶在出行之前了解旅游目的地的歷史起源、名人軼事等背景。在景區(qū)和博物館導覽的基礎上，三毛游還推出了“每日一寶”和“今日說畫”欄目，通過圖文與語音結合的方式，推送文物珍寶、名家畫作等短小精悍的內容，抓住用戶的碎片化時間。

依托高品質的有聲化分享，“三毛游學堂”和“旅行文化FM”兩大板塊也相繼上線。無論是線上少兒及成人文化課程、旅行相關文化節(jié)目音頻、全球旅游目的地專業(yè)資訊還是KOL大咖精品付費內容節(jié)目，都增強了原有內容的專業(yè)性和鏈接的廣泛性。此外，三毛游還通過線上分享會、專題活動和線下體驗課等聯(lián)動、活躍線上平臺，使高凈值付費用戶更具黏性、平臺更有信息價值。

“四大內容板塊之間既有著各自的獨立性，也有著不可忽視的共通性。”丁健雄作了一個簡單的推導：一位對博物館文化感興趣的用戶，也會愿意沉下心來聆聽景區(qū)的導覽內容；假設他是一名家長，很有可能也會主動帶孩子去博物館，并希望孩子獲取更多的美育教育、通識教育。這樣一來，四大板塊便構成了一個聯(lián)動性很強的文化內容矩陣，三毛游聚集的也會是熱愛旅行文化的用戶。

“有流量一定有未來。”面對當前互聯(lián)網流量市場的殘酷競爭，丁健雄從互聯(lián)網產品的特點出發(fā)分析道，雖然市場上已很難再爆發(fā)出像拼多多、抖音等大流量平臺，但可以通過深耕細分領域、提高單個用戶的使用頻次，來提升平臺的價值。當人們接觸到景區(qū)、博物館等消費場景，或有某種知識需求的時候，都能想到使用三毛游，它的價值便顯現(xiàn)了。

Ⅲ 精耕數(shù)字化場景，打造品質化體驗

數(shù)字化時代，優(yōu)質的產品體驗有賴于先進的技術加持。在景區(qū)定位自動講解產品中，三毛游通過自主研發(fā)的地圖引擎，突破安卓手機無法在國外使用定位講解技術難點，并利用“GPS+微定位技術”，為用戶實現(xiàn)“走到哪里講解到哪里”的仿真人導游體驗；同時，在貼圖、手繪和平面地圖上展示景區(qū)周邊的美食、娛樂、購物等信息，形成地圖POI。

另一方面，三毛游利用“地理定位技術+AR景像+圖片識別技術”，做到了毫秒級AI識別文物展品、數(shù)據(jù)庫匹配調用講解，理論上可達到不設限地全覆蓋。通過AI輔助文字、圖片、視頻等內容的輸出，“VR云游”、“在線看展”等功能的實現(xiàn)，三毛游借助AR、VR、MR等虛擬設備，推動用戶的消費場景和互動方式發(fā)生改變，加速了文化資源要素化的進程。

伴隨著這些產品的出現(xiàn)與技術的革新，數(shù)字化場景在不斷擴大，以此來探討線上與線下體驗的關系就變得更加微妙。丁健雄認為：“線上體驗有線下體驗不能替代的獨特之處。”諸如之后三毛游將推出博物館虛擬展廳，打造“永不落幕”的展陳；又如構建線上中國文物庫，讓文物所承載的文化內容更有趣。同時，從他的觀察來看，線下體驗對專業(yè)導覽的需求越來越大，而導游、講解員等人力資源有限，如果能夠讓大家通過智能化的方式進行自助體驗未嘗不是一種好的方式。

由此可見，數(shù)字化場景其實嫁接著線上與線下體驗，而三毛游恰是包容兩者的存在。丁健雄表示，三毛游將繼續(xù)在數(shù)字技術上投入研究經費，優(yōu)化用戶的智能化體驗，還將聯(lián)合新東方打造少兒通識教育課程、拓展研學課程及其他高質量內容資源，探索更多流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，實現(xiàn)互相賦能、共同成長，在文旅資源數(shù)字化的道路上推陳出新。

數(shù)字化浪潮涌動，數(shù)字文旅如何揚帆遠航？

近年來，數(shù)字文旅融合展現(xiàn)出了強大的發(fā)展?jié)摿Γ貏e是在疫情時期，“互聯(lián)網+文化”新業(yè)態(tài)保持快速增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)，全國2020年文化新業(yè)態(tài)特征較為明顯的16個行業(yè)小類實現(xiàn)營業(yè)收入31425億元；占規(guī)模以上文化及相關產業(yè)企業(yè)營業(yè)收入的比重達31.9%，比2019年提高了9%；其中，“其他文化數(shù)字內容服務”等5個行業(yè)小類的營業(yè)收入增速超過20%。在此背景下，2020年三毛游的年度總營收也實現(xiàn)了正增長，其中，“三毛游學堂”板塊取得營收上的較大突破，占比提升至30%。

在欣欣向榮的市場環(huán)境下，國家對數(shù)字文化產業(yè)高質量發(fā)展的關注度也越來越高。“十四五”規(guī)劃《建議》明確提出“實施文化產業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略”、“加快發(fā)展新型文化企業(yè)、文化業(yè)態(tài)、文化消費模式”；文化和旅游部發(fā)布的《關于推動數(shù)字文化產業(yè)高質量發(fā)展的意見》中也明確提出“堅持導向，提升內涵”的基本原則，并通過“加強內容建設”夯實數(shù)字文化產業(yè)發(fā)展基礎，要“以優(yōu)質數(shù)字文化產品引領青年文化消費，創(chuàng)作滿足年輕用戶多樣化、個性化需求的產品及服務，增強青年民族自豪感和文化自信心”。

通過圍繞用戶體驗需求進行平臺化的內容生產、借助科技讓文化與泛產業(yè)連接，三毛游正是以“文化為引領、內容為核心、技術為驅動”的實踐理念進行深耕與探索，追求社會效益與經濟效益相統(tǒng)一。

“三毛游未來要成為一個世界級的產品，讓全球的用戶都能通過它行走世界。”丁健雄感慨道，從最初以作家三毛為命名開始，便奠定了三毛游的家國情懷與文化基因。他希望起碼建立一個這樣的認知：“中國人做的文化產品能夠得到世界的認可。”這是他的初衷，也是他所追尋的意義。

“數(shù)字化對文化和旅游行業(yè)的變革既表現(xiàn)在需求端，也體現(xiàn)在供給側，更深刻地影響著公共服務領域。”中國旅游研究院院長戴斌曾在《人民論壇》上發(fā)表的“數(shù)字時代文旅融合新格局的塑造與建構”中提到，運用大數(shù)據(jù)和數(shù)字化可以直擊痛點、革新供應鏈和提高效能。聚焦到文化和旅游領域，打造“數(shù)字文化生態(tài)系統(tǒng)”，是文旅行業(yè)的基礎設施與底層器件。

誠然，三毛游所打造的旅行文化內容數(shù)字化，只是數(shù)字文旅融合發(fā)展中的一朵浪花。類似于沉浸式全息互動演出、VR游戲、特效電影、直播帶貨等創(chuàng)新型產品也正循著自己的航向，通過數(shù)字化與其他要素的疊加，尋找文旅融合高質量發(fā)展的新動能。未來，如何更好地實現(xiàn)高新科技與文旅資源的有機融合，如何培育新供給、促進新消費，需要業(yè)界各方不斷的思考與實踐。

*本文來源：微信公眾號“廣東文旅投融”（ID：GTIF0302），作者：吳丹、何蕊希，原標題：《文旅好內容 | 三毛游：數(shù)字賦能，讓文化成為旅行的主角》。