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4月6日晚間，攜程在香港聯(lián)合交易所網(wǎng)站提交了初步招股文件(聆訊后資料集)。在招股文件中，攜程的成功基因得到了一次全面的解剖，未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)也得到詳細(xì)披露。攜程在過(guò)去10年中，交易額連續(xù)保持全國(guó)在線旅游行業(yè)第一，并連續(xù)3年領(lǐng)跑全球在線旅游行業(yè)。隨著赴港二次上市的持續(xù)推進(jìn)，全球首家同時(shí)在美國(guó)和香港同時(shí)上市的在線旅游企業(yè)即將誕生，攜程也將迎來(lái)新一輪價(jià)值重估。

22年積淀筑就強(qiáng)大壁壘 GMV連續(xù)3年領(lǐng)跑全球

22年的行業(yè)積淀，攜程打造了幾乎覆蓋旅游全場(chǎng)景、交易規(guī)模全球領(lǐng)先的“一站式”旅行平臺(tái)。根據(jù)易觀報(bào)告，以商品交易總額口徑統(tǒng)計(jì)，攜程已連續(xù)10年穩(wěn)居中國(guó)最大的在線旅行平臺(tái)，并且連續(xù)3年問(wèn)鼎全球在線旅游行業(yè)第一。

攜程“一站式”旅行平臺(tái)框架圖

攜程的一站式平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)還體現(xiàn)在服務(wù)的廣度、深度上。在服務(wù)廣度上，攜程以用戶為中心，構(gòu)建了覆蓋旅游全場(chǎng)景、全鏈路的交易閉環(huán)。截至2020年12月31日，攜程與全球120萬(wàn)個(gè)住宿合作伙伴，提供涵蓋酒店、度假村、住宅、公寓、民宿、招待所等全品類住宿產(chǎn)品；與480余家航空公司合作，為用戶提供覆蓋200多個(gè)國(guó)家及地區(qū)的超過(guò)2600個(gè)機(jī)場(chǎng)的機(jī)票產(chǎn)品。與此同時(shí)，攜程在全球范圍內(nèi)提供超過(guò)31萬(wàn)種目的地當(dāng)?shù)赝鏄?lè)產(chǎn)品，其他生態(tài)系統(tǒng)的合作伙伴超過(guò)3萬(wàn)個(gè)。

在服務(wù)的深度上，攜程提供的多元化產(chǎn)品能夠最大程度的觸及不同年齡階段，不同消費(fèi)能力的用戶。既涵蓋經(jīng)濟(jì)及高端產(chǎn)品，又能滿足用戶對(duì)大眾化服務(wù)和定制化、個(gè)性化服務(wù)的需求。

從攜程的收入構(gòu)成來(lái)看，住宿預(yù)訂、交通票務(wù)作為拉動(dòng)攜程營(yíng)收的“兩架馬車”，由此延伸的高星酒店和機(jī)票預(yù)訂已成為攜程的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。根據(jù)易觀報(bào)告，截至2019年12月31日，攜程在中國(guó)境內(nèi)提供了數(shù)量最多的機(jī)票及酒店住宿產(chǎn)品，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的規(guī)模化效應(yīng)也為攜程創(chuàng)造了極具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

從國(guó)內(nèi)乃至全球旅行平臺(tái)的市占率表現(xiàn)來(lái)看，也進(jìn)一步驗(yàn)證了攜程“交通引流，住宿變現(xiàn)”這一業(yè)務(wù)模式的成功。根據(jù)易觀報(bào)告，按商品交易總額統(tǒng)計(jì)，2019年全球前5大旅行平臺(tái)在總市場(chǎng)份額的占比為7.0%，其中，攜程集團(tuán)占比為2.3%，較第二名高出0.4個(gè)百分點(diǎn)；同口徑下，2019年，中國(guó)前5大旅行平臺(tái)在總市場(chǎng)份額的占比為21.5%，其中，攜程集團(tuán)占比為13.7%，較排名后四位的旅行平臺(tái)市場(chǎng)份額占比總和高出5.8個(gè)百分點(diǎn)。

攜程的“護(hù)城河”不僅有高星酒店、機(jī)票預(yù)訂等核心業(yè)務(wù)支撐，同時(shí)還離不開(kāi)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)技術(shù)的投入。招股文件顯示，2018年至2020年，攜程在產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用上的總支出三年累計(jì)高達(dá)280億元。攜程的自研技術(shù)在為整體運(yùn)營(yíng)提供了強(qiáng)有力支撐，包括人工智能、大數(shù)據(jù)分析、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)長(zhǎng)期為供需兩端提供技術(shù)賦能。招股文件顯示，截至2020年12月31 日，攜程的移動(dòng)應(yīng)用程序已經(jīng)實(shí)現(xiàn)近75%的自動(dòng)化支持。

千億攜程展現(xiàn)極強(qiáng)韌性 化危為機(jī)拓寬利潤(rùn)空間

疫情之下，攜程的業(yè)績(jī)保持極高的韌性。招股文件顯示，2020年，攜程集團(tuán)的毛利率仍保持在78%的高位，過(guò)去3年中的波動(dòng)僅為±2%。值得注意的是，2020年，攜程集團(tuán)的凈資產(chǎn)仍保持在千億規(guī)模，達(dá)到1015.67億元，甚至比2018年高出128.34億元。在“深耕國(guó)內(nèi)，心懷全球”的戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)下，攜程的業(yè)績(jī)?nèi)杂休^大的增長(zhǎng)空間。

從宏觀市場(chǎng)來(lái)看，根據(jù)易觀報(bào)告，2025年，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到10.1萬(wàn)億（1.6萬(wàn)億美元）。全球旅游市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將于今年恢復(fù)增長(zhǎng)，并將在2025年達(dá)到7.1萬(wàn)億美元的規(guī)模。人均旅游消費(fèi)方面同樣潛力巨大。2019年國(guó)內(nèi)人均旅游消費(fèi)為158美元/次，遠(yuǎn)低于美國(guó)游客的873美元。

全球旅游市場(chǎng)恢復(fù)趨勢(shì)圖

從細(xì)分產(chǎn)業(yè)來(lái)看，疫情將對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生深刻影響。如果將國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)分成商旅、大眾休閑游及品質(zhì)休閑游三大板塊。根據(jù)易觀預(yù)測(cè)，以高星酒店、精品私家團(tuán)為代表的品質(zhì)休閑游將于2024年超過(guò)大眾休閑游板塊，其市場(chǎng)規(guī)模將于2025年達(dá)到3.8萬(wàn)億元（0.6萬(wàn)億美元）。值得注意的是，品質(zhì)休閑游市場(chǎng)的高準(zhǔn)入門檻所形成的天然競(jìng)爭(zhēng)壁壘，也將成為攜程新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

攜程在品質(zhì)休閑游領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，具體來(lái)看主要體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)高星酒店的高市占率、精品私家團(tuán)的供應(yīng)鏈能力，以及高品質(zhì)的服務(wù)和高凈值的用戶等方面。根據(jù)攜程此前披露的信息顯示，2020年7-12月，攜程私家團(tuán)供應(yīng)商數(shù)量增加 50%，超過(guò)2000家供應(yīng)商通過(guò)攜程為用戶提供約6萬(wàn)條私家團(tuán)產(chǎn)品，覆蓋國(guó)內(nèi)200多個(gè)旅游目的地。私家團(tuán)產(chǎn)品數(shù)量增漲400%以上。

此外，7x24小時(shí)的全天候人工客服在內(nèi)的高質(zhì)量服務(wù)，也讓攜程積累了大批高粘性、旅游屬性強(qiáng)的用戶。招股文件顯示，2020年，攜程平臺(tái)上超過(guò)40%的新交易用戶來(lái)自三線及以下城市。2014年至2019年，年度支出超5000元人民幣的消費(fèi)用戶年復(fù)合增長(zhǎng)高達(dá)29%。 

數(shù)據(jù)來(lái)源：易觀千帆

此外，據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，攜程平臺(tái)中等及以上消費(fèi)水平人群占比為82.2%，95后-80后人群占比為77.7%，其年輕且高凈值的特征明顯。根據(jù)易觀的調(diào)研，2020年4-8月，攜程APP在活躍人數(shù)、啟動(dòng)次數(shù)、使用時(shí)長(zhǎng)上均保持行業(yè)領(lǐng)先水平。

除高品質(zhì)休閑游外，攜程也在招股文件中明確將高頻次的短途周邊游，作為集團(tuán)下一階段在產(chǎn)品上發(fā)力的重點(diǎn)。2020年第三季度以來(lái)，國(guó)內(nèi)短途游和本地游成為攜程業(yè)績(jī)復(fù)蘇的關(guān)鍵動(dòng)力。招股文件顯示，2020年第四季度，攜程省內(nèi)酒店GMV同比增長(zhǎng)達(dá)20%以上，景點(diǎn)門票預(yù)訂量較2019年同期增加超過(guò)100%。此外，截至2020年年底，當(dāng)?shù)赝鏄?lè)的供應(yīng)商數(shù)量同比增長(zhǎng)了25%以上。

值得注意的是，隨著國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)加速回暖以及全球疫苗接種和“疫苗護(hù)照”有序推進(jìn)，攜程的股價(jià)也在波動(dòng)中持續(xù)走高。隨著赴港二次上市的持續(xù)推進(jìn)，攜程的股價(jià)有望迎來(lái)重估。

構(gòu)建旅游營(yíng)銷樞紐賦能供需兩端 掘金千億旅游廣告市場(chǎng)

作為攜程“深耕國(guó)內(nèi)，心懷全球”戰(zhàn)略的重要支點(diǎn)，以直播、社區(qū)、星球號(hào)為代表的攜程內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)將為供需兩端提供雙向賦能。在激活用戶旅行靈感的同時(shí)，也將打破流量增長(zhǎng)瓶頸，為交易轉(zhuǎn)化、供應(yīng)鏈賦能等提供新的價(jià)值驅(qū)動(dòng)。

招股文件顯示，2020年全年，攜程通過(guò)在線直播平臺(tái)推出超過(guò)60000種產(chǎn)品，攜程直播+特賣頻道實(shí)現(xiàn)商品交易總額超過(guò)50億元人民幣。超過(guò)40%的用戶在攜程直播平臺(tái)上至少進(jìn)行過(guò)兩次交易。

在招股文件發(fā)布前夕，攜程集團(tuán)董事局主席發(fā)布了“旅游營(yíng)銷樞紐”戰(zhàn)略的全新戰(zhàn)略。梁建章介紹，“旅游營(yíng)銷樞紐”將覆蓋全域旅游場(chǎng)景，可實(shí)現(xiàn)用戶端與商戶端需求的一站式連通。其中，星球號(hào)在樞紐的運(yùn)轉(zhuǎn)中發(fā)揮巨大作用。不論是目的地、酒店，還是玩樂(lè)達(dá)人、旅行愛(ài)好者、各個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者，都可以入駐星球號(hào)，在這里發(fā)掘旅行營(yíng)銷新樂(lè)趣，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容到交易的價(jià)值轉(zhuǎn)化。

根據(jù)易觀報(bào)告，旅游廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)從2019年的946億元（146億美元）增長(zhǎng)到2025年的1393億元（215億美元）。由此可見(jiàn)，營(yíng)銷體系的革新不僅將為攜程帶來(lái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，也將為攜程在二次上市后創(chuàng)造新的估值空間。