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在線旅游市場近期實在熱鬧，驢媽媽剛剛獲得錦江注資，去哪兒又有動作。在與百度分手后，去哪兒又傲嬌地拒絕了老大哥攜程的收購，隨后又宣布獲得由銀湖投資集團領(lǐng)投的共5億美元（息率2%，初始轉(zhuǎn)換價格每股美國存托憑證55美元的優(yōu)先無抵押可轉(zhuǎn)換票據(jù)）的戰(zhàn)略投資。而之后，去哪兒又將有何新動作，又意欲何為，值得玩味！

去哪兒網(wǎng)在6月2日公布了其截至2015年3月31日第一季度未經(jīng)審計財報。財報顯示，去哪兒第一季度總營收為人民幣6.711億元，同比增長100%，營收增幅連續(xù)四個季度超越或達到100%。2015年第一季度去哪兒總機票預(yù)訂量和酒店間夜預(yù)訂總數(shù)分別為2700萬張和1070萬間夜，機票業(yè)務(wù)營收為4.573億元人民幣，住宿預(yù)訂收入為1.283億元人民幣。值得注意的是，去哪兒在本季首次在財報表格中按機票、住宿業(yè)務(wù)獨立科目來發(fā)布營收數(shù)字，與其他上市OTA財報中主營業(yè)務(wù)構(gòu)成的形式更趨相近，這一變化令去哪兒更顯“類OTA化”。

然而，去哪兒毫無意外地仍然處于巨額虧損狀態(tài)之下，而且虧損額度仍在持續(xù)擴大，單季凈虧首破7億元。2015年第一季度歸屬于去哪兒網(wǎng)股東的凈虧損為7.012億元人民幣，而去年同期凈虧損為人民幣1.836億元。

去哪兒同時宣布了獲得銀湖投資集團領(lǐng)投的共5億美元的戰(zhàn)略投資，以及終止與百度的知心合作協(xié)議。值得關(guān)注的是，去哪兒“傲嬌”地表示，正式拒絕了“老大哥”攜程的收購要約。

先給去哪兒算一筆賬

然而，在去哪兒持續(xù)虧損，且虧損在不斷增大的情況下，為何還會拒絕攜程的收購。去哪兒是否有足夠的底氣拒絕攜程，同時又分手百度呢？那么，之后去哪兒又將會何去何從？在搞清楚這些問題之前，我們可以先給去哪兒算一筆賬。

在去哪兒公布的財務(wù)數(shù)據(jù)中，去哪兒2015年一季度無線收入為3.985億元人民幣，同比增長275.7%，占總營收的59.4%，去年同期該占比為31.6%。此次，去哪兒無線業(yè)務(wù)再度高增長，是在2014年第四季度無線收入占比達到總營收50%后的延續(xù)，未來，去哪兒網(wǎng)將進一步擴大移動用戶基數(shù)，增加用戶使用頻次。

去哪兒的酒店業(yè)務(wù)一季度營收增速107%。2015年一季度，去哪兒酒店間夜總數(shù)為1070萬間夜，較去年同期增長81.7%。從營收上看，去哪兒酒店業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收1.283億元人民幣，同比增長107.6%，環(huán)比增長25.5%。酒店業(yè)務(wù)收入的同比增長主要得益于酒店間夜數(shù)81.7%的同比增長，以及每間夜平均收入14.3%的同比增長。2014年1月，去哪兒網(wǎng)成立目的地事業(yè)部，大力推進酒店直簽業(yè)務(wù)。

2015年第一季度，去哪兒總機票量為2700萬張，同比增長54%，以此推算，其日均量高達30萬張；機票以及機票相關(guān)收入為4.573億元人民幣，同比增長94.3%，環(huán)比增長32.8%。

盡管各類營收大漲，但與此同時去哪兒一季度的成本也大漲。

2015年去哪兒第一季度產(chǎn)品研發(fā)費用為2.871億元人民幣（4630萬美元），同比增長136.7%。一季度產(chǎn)品渠道費用為1.244億元人民幣（2010萬美元），同比增長219.5%，主要源于地推團隊人員數(shù)量增加。一季度銷售及市場推廣費用為3.279億元人民幣（5290萬美元），較去年同期增長150.7%，該增長主要源于銷售及市場團隊員工數(shù)量的增加而導(dǎo)致的薪資和福利費用的增長，以及線上推廣費用、廣告和其他推廣費用的增長。

成本高企造成利潤不佳。一季度歸屬于去哪兒股東的凈虧損為7.012億元人民幣（約合1.131億美元），去年同期凈虧損為人民幣1.836億元（約合2950萬美元），虧損同比進一步擴大。

跟老東家分手意欲何為？

在去哪兒和攜程的曖昧中，值得玩味的是百度的態(tài)度出現(xiàn)了微妙變化。要知道，作為去哪兒背后的靠山，當(dāng)年一個知心協(xié)議不知幫了去哪兒多少忙！

在財報中，去哪兒同時宣布，從2015年6月1日起，百度與其同意終止知心合作協(xié)議并立即生效。

知心協(xié)議是去哪兒網(wǎng)上市前一個月與百度簽訂的，根據(jù)協(xié)議，百度授予去哪兒網(wǎng)在PC端“知心搜索”合作平臺上獨家運營機票、酒店及商務(wù)旅行等旅游產(chǎn)品。該合作平臺計劃于2014年1月1日正式運營。百度承諾2014年、2015年及2016年為去哪兒網(wǎng)提供的最低用戶網(wǎng)頁瀏覽點擊量分別為21.9億、21.9億及21.96億。

與百度的知心協(xié)議被認為是拖累去哪兒虧損的重要原因之一。2014年全年，去哪兒由與百度知心合作產(chǎn)生的線上推廣費用高達7億元，單是這一筆支出，就幾乎占了去哪兒當(dāng)年虧損的一半。

而事實上，在線旅游已經(jīng)從PC端向移動端轉(zhuǎn)移，基于網(wǎng)頁搜索的知心協(xié)議對去哪兒的流量貢獻大幅減少。根據(jù)去哪兒網(wǎng)2015年Q1財報披露的信息顯示：2015年第一季度百度知心合作產(chǎn)生的線上推廣費用為3030萬元人民幣（490萬美元），同比下降54.7%。去哪兒認為，知心合作協(xié)議相關(guān)線上推廣費用的下降主要源于當(dāng)期知心相關(guān)瀏覽量的大幅下降。

作為提前解除知心協(xié)議的對價，去哪兒授予百度1145萬股B類普通股的認股權(quán)證，百度則同意支付去哪兒2.07億元人民幣。

在上述業(yè)內(nèi)人士看來，知心協(xié)議的解除固然有PC端導(dǎo)流效果下降的影響，但也顯示出百度對去哪兒長期不盈利已經(jīng)缺乏耐心。

不過，作為去哪兒的大股東，雙方仍將繼續(xù)其他方面的合作。百度同意獨家提供去哪兒網(wǎng)在百度地圖中展示去哪兒的酒店信息和產(chǎn)品用戶可通過單擊顯示的酒店，查看酒店信息和完成預(yù)訂。

旅游和地圖密不可分，此前就有投資人認為去哪兒網(wǎng)應(yīng)該與百度地圖合作，強化移動端戰(zhàn)略。雙方如愿達成移動端的基于百度地圖LBS的合作，有助于強化去哪兒的移動端戰(zhàn)略。

改嫁銀湖，去哪兒的野心不止如此

攜程和去哪兒的確接觸過，有業(yè)內(nèi)傳言稱，因為價格戰(zhàn)導(dǎo)致去哪兒成本高企，利潤下滑，所以百度也有意出售去哪兒的部分股權(quán)，這就是一直傳說攜程希望并購去哪兒的緣由之一。但是去哪兒一直都不太愿意被攜程收購。攜程的思路就是把對手都變成資本利益的捆綁者，成為“一家人”后可以減少競爭，而且以攜程的實力而言，攜程必然是老大，具有話語權(quán)?？墒侨ツ膬翰⒉辉敢?，畢竟攜程是大戶，一旦被收購則很多事情對于去哪兒而言會非常被動，去哪兒的自主權(quán)降低，所以去哪兒寧可與其他資本方合作引入資金，也不愿意被同業(yè)老大哥攜程并購。

華美首席知識專家趙煥焱指出：“從去哪兒的財報以及此次資本運作，充分看出在線旅游市場如今的幾大特點和趨勢：第一是各大OTA都在‘燒錢’低價站，導(dǎo)致成本高企，利潤受挫；第二則是各大OTA之間的資本運作越來越頻繁，很多公司處于‘你中有我，我中有你’的狀態(tài)，比如攜程就參股了同程、途牛，而驢媽媽近日剛剛獲得錦江注資；然而各方之間又有獨立的競爭關(guān)系，這讓整體OTA市場的競合關(guān)系變得非常微妙。”

據(jù)了解，近半年來，去哪兒一直在謀求融資。根據(jù)最新披露的2015年Q1財報，截至2015年3月31日，去哪兒賬面現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物僅剩14億元。反觀老對手攜程則一向財大氣粗。一季度財報顯示，截至2015年3月31日，攜程現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、限制性現(xiàn)金及短期投資余額為人民幣120億元。這意味著攜程即使去掉剛剛收購藝龍支付的4億美元，賬上仍有接近100億元人民幣。

i美股吳桑茂表示，這意味“去、攜”合并暫時告一段落，雙方都準(zhǔn)備了更多的彈藥為下一階段的戰(zhàn)役做充足的后勤保障。“下一階段雙方的戰(zhàn)場仍然在酒店市場。因為機票的集中度太高，去哪兒和攜程第一季度的出票量分別是2700萬張和2680萬張，兩家出票量基本占到市場的50%左右，進一步增長的空間不大?！眳巧ＣJ為。

而在酒店領(lǐng)域，收購藝龍之后的攜程酒店預(yù)訂量是去哪兒的將近3倍，但預(yù)訂量中有三分之一來自藝龍，還有一部分來自同程、途牛和酒店批發(fā)商，算下來，來自攜程自己的渠道只有50%的量，和去哪兒的差距并沒有那么大。特別是去哪兒在2014年率先覆蓋了20萬家之前攜程、藝龍并沒有覆蓋的三四線酒店，這意味著，在酒店領(lǐng)域去哪兒并非沒有機會。就像之前去哪兒網(wǎng)酒店事業(yè)部CEO者希博發(fā)給全體員工的郵件中表示用攜程收購藝龍花費的11億美元，去哪兒網(wǎng)可在未來半年內(nèi)重置5個藝龍的市場規(guī)模。這封充滿激勵色彩的郵件，被業(yè)內(nèi)認為是去哪兒網(wǎng)的戰(zhàn)斗檄文。

朱正煜則表示，緊抱百度、牽手銀湖的去哪兒網(wǎng)，將有更多的底牌拒絕并對壘攜程。有業(yè)內(nèi)人士分析，去哪兒網(wǎng)此舉也意在為自己造勢，率先表態(tài)至少在氣勢上不落下風(fēng)。

不過業(yè)內(nèi)對于去哪兒網(wǎng)的未來仍表示擔(dān)憂。面對攜程與藝龍的聯(lián)手，去哪兒網(wǎng)在戰(zhàn)略上處于被動地位，雖然獲得了5億美元的投資，但去哪兒網(wǎng)近兩個季度就虧了17億元，這筆錢也并不能顧及長久，因此未來去哪兒網(wǎng)還要繼續(xù)尋找糧草。

盡管此次去哪兒與攜程的態(tài)度都很堅決，但業(yè)內(nèi)更多觀點認為，合并仍存可能。特別是在曾經(jīng)嚴重對掐的優(yōu)酷和土豆、58和趕集、滴滴和快的等紛紛牽手之后。同程旅游創(chuàng)始人吳志祥日前就在接受新京報采訪時表示，攜程和去哪兒網(wǎng)的合并，還是很有可能的。

值得注意的是，目前，在線旅游行業(yè)除了去哪兒網(wǎng)之外的大部分主流公司，攜程都有股份，包括剛剛收購的藝龍，此前投資的途牛、同程等。一季度凈虧損額（7億元）超過總營收（6.7億元）的去哪兒網(wǎng)，如果獨立面對攜程，可謂壓力山大。

同時，業(yè)內(nèi)人士認為，去哪兒已被攜程視為最大的競爭對手。因攜程入股藝龍，通過資本紐帶成為“戰(zhàn)略級盟友”，在線酒店預(yù)訂市場的原有格局被打破，由之前的“三強爭霸戰(zhàn)”變?yōu)榱恕皵y約同盟”與去哪兒之間的較量。擺在去哪兒面前的考驗，可謂艱巨。

前路漫漫，去哪兒能否摘得比賽桂冠？

去哪兒已被攜程視為最大的競爭對手，去哪兒也一直扮演的是在線旅游行業(yè)“巔覆者”的角色，就目前在線旅游市場而言，去哪兒想要成功“顛覆”還將面臨著很多困難與考驗。擺在去哪兒面前的這些困難與考驗，猶如“鐵人”競賽項目，項項艱巨，而且不僅只三項。

在去哪兒發(fā)布財報的前一日，去哪兒網(wǎng)酒店事業(yè)部CEO者希博通過內(nèi)部郵件表示，藝龍的收購也曾置于去哪兒面前，但去哪兒認為自己發(fā)展必然更好。這也預(yù)示著，在酒店預(yù)訂市場，去哪兒與牽手后的“攜+藝”必然有一場艱難的攻堅戰(zhàn)要打。攜程、藝龍聯(lián)手之后，去哪兒想要在中高端酒店市場有所突破會更加艱難。在之前的酒店市場競爭中，去哪兒一直在努力拓展酒店直銷業(yè)務(wù)，并通過前臺切客、五折大促等活動極力拓展酒店市場份額，并藉此在酒店間夜量上超越了“行業(yè)老二”藝龍，跨入了“坐二望一”的階段，但在“攜藝”牽手之后，去哪兒與攜程在酒店間夜量及營收方面的差距大幅拉大。此外，藝龍早前投資的住哲、米途、住哪網(wǎng)與深圳捷旅等企業(yè)也變相歸到攜程系下，加之原本就在攜程陣營中的大都市旅行社、華閩旅游，令以攜程為首的酒店“攜約”同盟看上去更加強大，去哪兒想要在中高端酒店業(yè)務(wù)上“翻越”攜程系這座山也勢必要付出更大的代價。

除攜程、藝龍外，在中低端酒店市場上，去哪兒還面臨著以美團為首的團購網(wǎng)站的沖擊與競爭。來自美團數(shù)據(jù)顯示，2015年Q1美團酒店總交易額達到22億，消費間夜量突破1400萬，間夜量上要高于去哪兒網(wǎng)的1070萬間夜。而且與去哪兒網(wǎng)相比，定位在本地生活服務(wù)的美團在拓展中低端酒店市場上擁有更多的優(yōu)勢，特別在非一線城市，美團依托自身強大的地面“部隊”，不管是在地推規(guī)模上，還是在成本分攤上明顯優(yōu)于在各地只專攻酒店的去哪兒網(wǎng)。在中低端酒店市場上，如何實現(xiàn)對美團們的追趕甚至超越，也同時是一份艱巨的“河中混戰(zhàn)”。

近兩年，中國的休閑旅游市場成長迅猛，特別是出境游市場，以攜程旅游度假、途牛、同程、驢媽媽、眾信、凱撒等為代表的網(wǎng)站及旅行社早已經(jīng)爭得不可開交，并有愈演愈烈的態(tài)勢。反觀去哪兒網(wǎng)，雖然之前也有戰(zhàn)略性地投資旅游百事通等企業(yè)，但與其他各家相比，在該領(lǐng)域的布局力度明顯偏弱。

目前去哪兒網(wǎng)的更多精力還是放在酒店預(yù)訂市場的爭奪，待到去哪兒分出精力轉(zhuǎn)戰(zhàn)旅游度假市場之時，最佳時期恐將錯過，再去追趕所要投入的成本和精力會比現(xiàn)階段高出許多，或許彼時的旅游度假“叢林”將更難穿越。

或許去哪兒網(wǎng)存在的意義不僅僅在于能否最終取得這場比賽的“冠軍”，它的十年來堅守的突破進取、奮勇爭先的精神給行業(yè)帶來的變化、給消費者帶來的實惠和給更多業(yè)者帶來的激勵作用，這個過程或?qū)⑹峭瑯又匾模?/p>

但是也就像去哪兒網(wǎng)CEO莊辰超就此向去哪兒員工發(fā)出的內(nèi)部信表示的那樣，“去哪兒在發(fā)展的歷史上，收到過形形色色的投資收購要約，今天增添了一份新的。這些投資收購要約有一個共性，那就是每一份都比前一份價格高很多?！彼硎?，Qunar將一如既往地高速前行，時間是Qunar最堅定的盟友?；蛟S，時間才能給予這些OTA們一個完美的答復(fù)。

執(zhí)惠視點：面對時下OTA行業(yè)的競爭格局，去哪兒網(wǎng)做出的一系列決定，肯定是經(jīng)過深思熟慮，其中有一點可以肯定的是去哪兒網(wǎng)會堅持走獨立路線，繼續(xù)奮勇爭先（從莊辰超給內(nèi)部員工的郵件也可看出此番深意），那么去哪兒究竟有沒有潛力贏得這場競賽？可以參看執(zhí)惠旅游CEO劉照慧此前的文章《巨虧的去哪兒，銀湖到底看上了它什么？》，銀湖作為一家全球頂級科技風(fēng)投公司，投資巨虧的去哪兒，我想也是看重了去哪兒的這方面潛力。