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中國旅游市場正發(fā)生深層次的結(jié)構(gòu)性變化，消費客群、文旅產(chǎn)品以及目的地的結(jié)構(gòu)核心元素在革新衍變與重組，其中典型如Z世代已成為消費主導(dǎo)力量之一，不管是被動迫使，還是主動迎合，新舊文旅項目、目的地都進(jìn)入新的競爭場域：營銷引客的渠道與方式、產(chǎn)品內(nèi)容的構(gòu)成與轉(zhuǎn)化邏輯、長鏈條綜合體驗服務(wù)的精準(zhǔn)匹配等，玩法已然迥異。

但同時，存量市場的變革與增量市場的顯露走高，意味著文旅正打開一個更大的潛在市場空間，傳統(tǒng)旅企與新興勢力謀求更多分羹，彼此業(yè)務(wù)的攻防交叉更為密集，進(jìn)與退之間，文旅市場的格局重塑。

其中，數(shù)字化成為旅企必須面對的趨勢，也是必然要握起的“利器”，數(shù)字化不只是直接的手段或方式，更是思維轉(zhuǎn)型迭代的應(yīng)用載體。

可現(xiàn)實也“殘酷”，數(shù)字化、智慧化在不少文旅項目、目的地中成為言之必談的時髦詞，投入諸多人力物力財力后，不少智慧景區(qū)、智慧目的地建設(shè)還停留在較粗淺層次，在數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化、數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)的強(qiáng)效賦能等方面，作用尚小。文旅項目期許的智慧化整體解決方案欠缺“智慧大腦”，目的地在C端營銷轉(zhuǎn)化、B端資源整合以及產(chǎn)品新供給，打造供需生態(tài)體系等方面，還有不小提升空間。

痛點明顯乃至加劇，何以解決？

4月10日，執(zhí)惠“文旅研習(xí)舍”線上公開課邀請到了全球領(lǐng)先的數(shù)據(jù)技術(shù)綜合服務(wù)商、主板上市公司石基信息銷售總經(jīng)理惠濤，針對整合多業(yè)態(tài)，實現(xiàn)旅游目的地生態(tài)化、打造雙中臺，構(gòu)建智慧大腦等方面，分享如何搭建文旅綜合體系統(tǒng)，從而有效提高綜合體的管理效率，提升消費服務(wù)體驗，對上述痛點提出具體應(yīng)對策略和系統(tǒng)解決方案。

閱讀全文前，請先思考：

1、消費客群細(xì)分加劇，Z世代帶來怎樣的改變？新產(chǎn)品如何讓他們積極買賬？

2、線上產(chǎn)品組合重構(gòu)，顯現(xiàn)怎樣的大商機(jī)？

3、文旅綜合體的運營痛點有哪些？“智慧運營系統(tǒng)”如何有效搭建？

4、文旅數(shù)字化的核心或本質(zhì)到底是什么？

5、打造雙中臺，構(gòu)建文旅智慧大腦的要點有哪些？

6、數(shù)字化如何重塑目的地？目的地生態(tài)化如何構(gòu)建？所謂的“速贏策略”怎么理解？

以下為惠濤主題分享內(nèi)容精編

圖片 大家晚上好！

我是石基信息的惠濤，感謝執(zhí)惠提供這個機(jī)會與大家聊聊，文旅綜合體如何通過技術(shù)手段提升游客體驗及提高運營管理效率。

貫穿整個旅行的六大要素，包括吃、住、行、游、娛、購，選擇出行的目的，選擇怎樣的住宿型產(chǎn)品，路線的規(guī)劃，包括選擇怎樣的交通工具、餐飲的安排以及購物安排，還有演出和項目體驗，都是規(guī)劃一次完美旅行所需要考慮的問題。

市場調(diào)查公司針對旅行過程中游客關(guān)注點的調(diào)查結(jié)果顯示，客人點評和游覽的圖片、票務(wù)銷售情況、受歡迎的游客路線、停車場狀況、游覽和餐飲等候時間、是否有WiFi服務(wù)、安全設(shè)施等等，還有針對在游玩過程中是否可以提供個性化的VIP體驗，小程序是否有針對性的促銷活動，游覽助手以及遇到困難時是否有求助的幫助，選擇特色商品時是否支持現(xiàn)場支付、送貨上門等等，這些關(guān)注點都可以說明數(shù)據(jù)服務(wù)對于游客的重要意義。

從游客的角度來看，思考文旅綜合體的系統(tǒng)如何搭建才能提升游客體驗，這應(yīng)該是文旅綜合體整體系統(tǒng)方案關(guān)注的重點。所以，我們會分析不同的游客群體的消費行為特征，并根據(jù)其在行前、行中和行后整個旅程的訴求，思考如何用技術(shù)手段來一一滿足他們的訴求，這樣就可以幫助文旅目的地的經(jīng)營者帶給游客一次完美的旅行體驗。

人群細(xì)分加劇，線上產(chǎn)品組合大爆發(fā)迎接潛在商機(jī)

近兩年，游客主體發(fā)生了很大的變化。經(jīng)過不同尋常的2020年，隨著新中產(chǎn)的崛起，Z世代的引領(lǐng)和消費結(jié)構(gòu)的巨變，中國文旅發(fā)生了巨大變化。中產(chǎn)階級已經(jīng)成為一股非常重要的力量。未來五年，中國將擁有世界上最大的中產(chǎn)階級群體，這個群體是以年輕消費者為引領(lǐng)，Z世代就是1995年到2009年出生的一代人，他們已經(jīng)成為非常重要的消費主導(dǎo)力量。他們注重體驗，他們的情懷有很多概念，他們尋找的是生活方式，尋找這個時代下對生活完全不同的理解。

Z世代是受互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、智能手機(jī)和平板電腦等科技產(chǎn)物影響的一代人。他們通常不畏權(quán)威，追求社交認(rèn)同與自我實現(xiàn)，而且愿意為知識以及喜歡的一切東西付費。2018年，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，Z世代約占我國總?cè)丝诘?9%，貢獻(xiàn)了40%的整體消費。隨著Z世代收入和消費水平的提升，他們逐步成為帶動消費增長的主力軍。

Z世代更關(guān)注的是體驗。他們很喜歡分享自己的體驗，并且這已經(jīng)成為他們的日常行為。體驗本身就是一種商品，而這種商品需要人們親自到現(xiàn)場才能感受到。盡管Z世代總被人們看作是很愛花錢的一代人，但實際上他們很節(jié)儉，在購買產(chǎn)品前會進(jìn)行大量的研究，節(jié)約開支是他們購買產(chǎn)品時考慮的首要因素，在購買越來越多的打包超值產(chǎn)品時，他們也嘗試去挖掘更好的價值和服務(wù)。

對于文旅綜合體來說，因為業(yè)態(tài)更綜合，所以從體驗角度更能提供滿足Z世代人群所需要的產(chǎn)品，再加上產(chǎn)品打包上的優(yōu)勢，除了增加更多的選擇外，超值組合可以刺激消費者在規(guī)劃旅行中產(chǎn)生購買沖動，也可以幫助綜合體經(jīng)營者增加預(yù)期收益。但在過去幾年卻沒有完全發(fā)揮其豐富產(chǎn)品組合應(yīng)有的優(yōu)勢和價值，這可能與文旅綜合體現(xiàn)有的運營管理架構(gòu)相關(guān)。

一般來說，文旅綜合體包括酒店、零售、餐飲、主題公園，還可能包括滑雪場、劇院、溫泉等其他業(yè)態(tài)，但這些業(yè)態(tài)在管理、運行和系統(tǒng)層面相對割裂，也就是說，不同的業(yè)態(tài)由不同的管理團(tuán)隊負(fù)責(zé)。看似業(yè)態(tài)很豐富，但彼此卻不能直接在系統(tǒng)層面互聯(lián)互通，這就導(dǎo)致營銷割裂，無法滿足消費者對產(chǎn)品的需求。即使文旅綜合體通過其他方式，比如線下或半自動的方式實現(xiàn)了產(chǎn)品打包售賣，但由于業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間不通，很容易引起線下核銷結(jié)算的問題，從而直接影響客戶體驗，內(nèi)部運營效率降低。

整合多業(yè)態(tài)，實現(xiàn)旅游目的地生態(tài)化

很多旅游目的地數(shù)字化轉(zhuǎn)型尚處迷茫期，打造數(shù)字化的產(chǎn)品中心可以作為數(shù)字化的第一步，成為有效的“速贏策略”，這也是我們這些年頻繁聽到的大型旅游目的地共同的訴求。

旅游目的地生態(tài)化的體現(xiàn)有幾個關(guān)鍵詞和主要特點：

供應(yīng)端產(chǎn)品極大豐富，產(chǎn)品品類從原來的單一門票模式演變?yōu)槎鄻I(yè)態(tài)產(chǎn)品組合模式；

合作渠道極大增加，全民營銷模式是核心；

充分發(fā)揮旅游目的地的流量溢出效應(yīng)。也就是，說大型旅游目的地可以將自己的流量進(jìn)一步變現(xiàn)；

營銷能力強(qiáng)的旅游目的地能夠?qū)⒆陨頎I銷能力進(jìn)一步變現(xiàn)，在運營商的基礎(chǔ)上再扮演區(qū)域渠道商的角色，幫助區(qū)域內(nèi)其他商家銷售產(chǎn)品；

園區(qū)內(nèi)為用戶提供友好的數(shù)字化體驗，比如順暢的預(yù)訂、核銷、園內(nèi)導(dǎo)覽等等。

要實現(xiàn)旅游目的地生態(tài)化，就需要文旅綜合體搭建一個整合多業(yè)態(tài)的業(yè)務(wù)中臺，破除園區(qū)內(nèi)外各業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的壁壘，進(jìn)行內(nèi)部資源整合，實現(xiàn)更靈活的產(chǎn)品組合和多元化的渠道合作。

搭建業(yè)務(wù)中臺的目的是為了實現(xiàn)文旅綜合體多業(yè)態(tài)產(chǎn)品的打包，并通過各種線上的營銷渠道推送給消費者。消費者在購買產(chǎn)品后線上體驗時，實現(xiàn)自動核銷。對于文旅綜合體而言，將多業(yè)態(tài)的產(chǎn)品由割裂進(jìn)行整合，進(jìn)行跨業(yè)態(tài)的交叉銷售，并與統(tǒng)一的團(tuán)隊進(jìn)行產(chǎn)品、價格、渠道集中化管理，這是形成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品力的重要條件。

整合優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品后，文旅綜合體還可以繼續(xù)把區(qū)域內(nèi)的酒店、餐飲系統(tǒng)整合其資源中心里面，以自身流量吸引新的流量，幫助周邊小型經(jīng)營實體帶來流量變現(xiàn)，從而與周邊企業(yè)形成相互交互的全新生態(tài)。現(xiàn)在很多人說文旅綜合體邊界已經(jīng)越來越模糊，可能是主題公園、購物中心、休閑街區(qū)，空間的概念也在不斷被拓展。此外，還有很多新的業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，新的業(yè)態(tài)植入也帶來更多的休閑度假方式。

業(yè)務(wù)中臺還可以幫助文旅綜合體組建大營銷部，大營銷部能夠掌控旗下所有業(yè)態(tài)產(chǎn)品、價格渠道的控制權(quán)，大營銷與各個業(yè)態(tài)、各自的小營銷不是對立的，而是在此基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步通過整合營銷，為整個旅游目的地帶來增量，進(jìn)行跨業(yè)態(tài)的交叉營銷，提升入園游客單次客單價和復(fù)購率。

打造雙中臺，構(gòu)建智慧大腦

文旅綜合體的技術(shù)架構(gòu)是通過搭建業(yè)務(wù)中臺和數(shù)據(jù)中臺來連接前臺，也就是客人觸達(dá)的各種營銷平臺以及移動端應(yīng)用及后臺，綜合體內(nèi)的各業(yè)態(tài)運營管理系統(tǒng)。雙中臺的架構(gòu)尤其適合業(yè)態(tài)豐富的大型文旅綜合體，在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)基礎(chǔ)上，構(gòu)建中臺來進(jìn)行產(chǎn)品、價格、庫存會員的統(tǒng)一集中化管理，然后把營銷平臺也進(jìn)行充分集成，可以對接票務(wù)渠道、酒店預(yù)訂渠道、餐飲預(yù)訂渠道等，這樣就形成了一個大營銷體系。

一定程度上來說，大營銷之后的第二步就是大會員或者是泛會員的概念。在大會員的基礎(chǔ)上，文旅綜合體就有了私域流量運營的基礎(chǔ)。通過各類營銷活動與互動，更多地激發(fā)會員旅行的需求，影響預(yù)訂決策，并實現(xiàn)跨業(yè)態(tài)的積分共享和兌換，這代表了未來文旅綜合體的發(fā)展趨勢，也是當(dāng)下文旅綜合體企業(yè)普遍的痛點。

從消費者的角度看，購買包價產(chǎn)品即可獲得確認(rèn)二維碼，入園后出示二維碼即可在不同的場景下進(jìn)行線上核銷，核銷范圍包括具體的商品，也包括各類抵扣優(yōu)惠券，核銷信息會回流到中臺，用于與各其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)，比如餐廳、零售、酒店等進(jìn)行對賬和支付。這一過程將極大簡化內(nèi)部財務(wù)的對賬流程，避免了手工操作的低效和錯誤率高的情況。

此外，業(yè)務(wù)中臺還具備對接全渠道的能力，這里的全渠道是指覆蓋門票、住宿、餐飲的各大OTA渠道、旅行社等。對于管理者來說，產(chǎn)品可以一鍵發(fā)布，就以往的經(jīng)驗來說，渠道直連相對來說也是比較割裂的，比如酒店行業(yè)，有專門的渠道是直連服務(wù)供應(yīng)商，但連的只是各渠道的酒店系統(tǒng)，并不對接門票和餐飲；門票方面也有專門的直連服務(wù)，但對接的只是各渠道的門票系統(tǒng)，也沒有跟酒店板塊打通，這樣對很多文旅目的地來說，就需要上線多套Switch直連系統(tǒng)。而在石基信息的整個營銷中臺，只需要一套Switch系統(tǒng)，就可以直接與OTA的酒店門票以及餐飲系統(tǒng)實現(xiàn)互聯(lián)互通，并穩(wěn)定實現(xiàn)訂單的上傳下達(dá)。

有了中臺為基礎(chǔ)，文旅綜合體的直銷體系建設(shè)和會員體系建設(shè)就有了依托，之后再根據(jù)消費者畫像包裝不同的產(chǎn)品，面向細(xì)分人群進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。在產(chǎn)品進(jìn)行深度整合營銷后，需要將各營業(yè)實體的會員打通。在實現(xiàn)統(tǒng)一的會員體系后，文旅綜合體就有了進(jìn)行私域流量運營的基礎(chǔ)，從而通過各類營銷活動與互動，更好地激發(fā)會員旅行需求，影響預(yù)訂決策，從而實現(xiàn)跨業(yè)態(tài)的積分共享與兌換。

對于一些有流量溢出效應(yīng)的文旅目的地來說，除通過中臺來整合內(nèi)部資源外，他們還希望通過中臺來整合外部資源，以此創(chuàng)收并帶動一方區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。具有流量溢出效應(yīng)的文旅綜合體一般都是區(qū)域內(nèi)標(biāo)志性或極具代表性的目的地項目，對于促進(jìn)區(qū)域的旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展扮演著重要角色。由于具有流量溢出效應(yīng)，目的地會極大帶動周邊旅游商業(yè)的發(fā)展，比如酒店餐飲等。

然后，目的地可以通過把周圍的酒店餐飲系統(tǒng)與中臺對接的方式，實現(xiàn)其流量的進(jìn)一步變現(xiàn)，這就意味著文旅目的地的大營銷部門就變身為一個區(qū)域的OTA，通過中臺能夠?qū)崿F(xiàn)內(nèi)外部資源的產(chǎn)品打包、組合、定價與售賣。在這種模式下，系統(tǒng)也能夠根據(jù)不同的模式，比如傭金制來實現(xiàn)跨公司實體之間的財務(wù)自動化核銷與核算，而不再需要通過手工，這樣就極大提升外部合作的效率和準(zhǔn)確率。

數(shù)據(jù)中臺可以用一張圖、一張網(wǎng)來概括。所謂一張圖就是基于一個地圖解決管理問題，一張網(wǎng)就是通過5G技術(shù)解決萬物互聯(lián)問題，實現(xiàn)設(shè)備有效整合。在具體應(yīng)用中，基于互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行全域數(shù)據(jù)采集，打通停車、飛機(jī)票務(wù)、預(yù)約系統(tǒng)等數(shù)據(jù)，整合、匯聚文旅綜合體的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這樣，文旅綜合體就可以實時掌握車輛信息、經(jīng)營信息、客流統(tǒng)計等信息，有效提高管理效率，提升消費者的服務(wù)體驗。

景區(qū)虛擬景象就是通過建模把景區(qū)內(nèi)的建筑物、道路設(shè)備等實體進(jìn)行數(shù)字化，以三維立體的形式把現(xiàn)實中的事物構(gòu)建一個對應(yīng)的數(shù)字實體，甚至可以在對應(yīng)的事物上添加傳感器來動態(tài)感知現(xiàn)實事物的變化。管控模塊包括園區(qū)的運營分析、環(huán)境監(jiān)測、能耗監(jiān)控、服務(wù)質(zhì)量、應(yīng)急指揮、安全防護(hù)、交通安全等全方位、多維度的監(jiān)控，將相關(guān)數(shù)據(jù)展現(xiàn)在虛擬景象中，掌握園區(qū)的運營情況。

從綜合體智能管控的角度出發(fā)，數(shù)據(jù)中臺是以服務(wù)游客為中心，提升園區(qū)的管理效率，使園區(qū)管理實現(xiàn)集中化、智慧化。石基采用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、云計算、3D建模等技術(shù)，完成景區(qū)智慧大腦的建設(shè)，在實現(xiàn)對園區(qū)全面感知的同時，也可以實現(xiàn)多個系統(tǒng)的融合互通，將各個獨立的子系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合，實現(xiàn)各經(jīng)營體系多類業(yè)務(wù)的集中共享和智能交互，有機(jī)整合綜合體里的吃、住、行、游、購、娛等資源，從而形成多渠道對外服務(wù)及營銷閉環(huán)。

地方文旅部門包括一些領(lǐng)軍的旅游行業(yè)，以及部分的地產(chǎn)企業(yè)的文旅部門，以及近兩年參與實施的項目，都在開始打造以綜合旅游項目為關(guān)聯(lián)的整體解決方案。通過業(yè)務(wù)中臺，可以把酒店、餐飲、零售、票務(wù)打包到一起，配合小程序、抖音等社交媒體一起來實現(xiàn)to C端更廣泛多樣的賓客需求。而面向運營方，通過數(shù)據(jù)中臺的建設(shè)，能夠?qū)崿F(xiàn)有序、安全、智慧的管理園區(qū)，實現(xiàn)財務(wù)業(yè)務(wù)營銷一體化，提升園區(qū)的運營效率，數(shù)據(jù)在園區(qū)內(nèi)快速互聯(lián)互通，實現(xiàn)資產(chǎn)的綜合調(diào)配集成。

簡而言之，將文旅產(chǎn)業(yè)和智慧化、數(shù)字化結(jié)合，將不同渠道的消費行為數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)運營數(shù)據(jù)進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，塑造全面的運營監(jiān)控體制，最終目的就是助力文旅綜合體提高運營效率和提升運營收益。

謝謝大家！