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有人融資千萬,有人隔天倒閉,劇本殺的財富密碼到底是啥?

本文作者:魏妮卡 2021-04-25
誰能掘到金?

“周末劇本殺嗎?”

當你察覺時就已鋪天蓋地,北京社畜圈就這么流行起了玩一把平均4、5個小時的社交推理游戲——劇本殺。聚會首選、團建必備,字節跳動甚至把劇本殺列入每周都進行的員工福利項目。聚集著眾多影視公司的高碑店、百子灣一度因影視寒冬陷入蕭條,現在,被各式各樣的密室、劇本殺門店重新給盤活了。

劇本殺崛起的時間點,正是國產恐怖片落寞時。2018年清明節,《中邪》被迫撤檔后,恐怖片年產量逐年驟減,近乎于銷聲匿跡。部分被大銀幕遺落的恐怖片觀眾,從帶有恐怖元素的密室、劇本殺,找回了樂趣。

在2016年熱播綜藝《明星大偵探》的帶動下,2017年國內登記注冊的劇本殺門店不過才破千家。但到了2019年12月,全國的線下門店已經飆升到12000家。

硬糖君身邊一位劇本殺資深玩家稱,劇本殺之所以會在2018年后迎來大爆發,是因為誕生一些大神級劇本。作者TAKU的《蠱魂鈴》《記憶碎片》等作品,直接帶動了一些玩家入行,開店或當起了DM(全稱Dungeon Maste,在劇本殺里一般被稱為主持人)。

疫情都沒能阻止劇本殺擴張的腳步。2020年大年初一,被困在家中的大量玩家涌入線上劇本殺APP《我是謎》造成卡頓,登上熱搜。春節期間,《我是謎》更是頻繁登上了社交類APP免費榜前列。隨著疫情好轉,《我是謎》宣布大規模進軍線下門店,并獲得了昆侖萬維投資,而競品《百變大偵探》更是獲得數千萬的融資。

圖片來源:百變大偵探app截圖

據美團數據顯示,截至2020年年底,劇本殺線下門店已突破3萬家。從消費者角度看,劇本殺迎來了空前繁榮期。但業內普遍認為,劇本殺行業正經歷大浪淘沙的洗牌階段,不再是人人都能暴利的生意,北京城里今天開店、隔天倒閉的門店不在少數。

而與此同時,硬糖君身邊就聽說不少十八線小城開劇本殺的致富故事。劇本殺這門生意,還能掘到金嗎?誰能掘到金?

三四線,待掘金?

劇本殺作為一個新興行業,在摸不清門路的情況下,業內時常將其類比為有親緣關系電影、游戲行業。GameLook就曾認為,劇本殺的內容與形式與電子游戲很像。近幾年,在競爭激烈的游戲行業,各大游戲廠商開始死磕游戲玩法與品質,紛紛向頂尖的3A游戲進發,出現了明顯的“精品化”趨勢。

因而有不少論調認為劇本殺行業也將迎來“精品化”趨勢,高質量劇本則是支持一家門店或者一款App的核心競爭力。

圖片來源:百變大偵探app截圖

但實際情況是,劇本殺的爆發式增長出現在了一二線城市,優勝劣汰的白熱化競爭也出現在一二線城市,硬糖君也聽說過不少砸錢花式搶大神劇本的故事。可在被忽視的絕大多數小城市,情況卻大相徑庭。

硬糖君身邊便有一個例子。一位朋友在成都玩劇本殺入坑后,回到四川某小城市開了一家劇本殺店,一個月便回本,兩個月開始凈賺。

在尚未被開發的小城市,劇本殺的店屈指可數,前期并不需要置重金裝修、買入服化道,只需投入租金、桌椅和買劇本的成本錢,加上一點點人脈和推廣,便可以賺到第一桶金。朋友在賺到第一桶金后,又開始投錢裝修、購入服化道,防止后來者居上。

劇本殺最初被認定為是用戶門檻較高的游戲。因為要閱讀劇本,進行邏輯推理,所以一直有論調認為劇本殺只是一二線大城市“陽春白雪”的游戲。此前美團研究院發布的《2019年中國密室行業洞察報告》也稱實景密室受場景限制很難產生復購,在人口基數較小的城市無法運轉,所以集中在一二線城市。總之,劇本殺和密室一起被歸結為很難走向下沉市場的游戲。

但實際上劇本殺和密室行業有很大區別。劇本殺的核心是劇本,與觀眾進電影院消費故事的心理相似,完全可以通過簡單的形式——玩家圍坐在圓桌前靠慢慢推演,體驗一個故事。

因此,劇本殺擁有比密室更高的復購率。通常來說,劇本殺店可以開一兩個布局豪華、實景搜證的劇本,其他大量劇本則以圓桌推理的簡單形式呈現。

如果玩家久聞某個高質量劇本大名,并不會因為無法實景體驗服化道而拒絕某家店,因為他/她的核心訴求是好奇故事在講什么。當然,要求更高的資深玩家,會想去更豪華的地方體驗,類似于看超英大片的影迷會選擇IMAX、杜比這類豪華影院享受是一個道理。但去視頻網站看看故事,體驗也不太差,甚至對很多片子已經足夠了。

劇本殺品牌推理大師CEO趙江波則認為,北京這類一線城市場地租金比較貴,所以店主在選址的時候,要么會把房間做小一些,要么把房間放到地下,用戶體驗受限制更多。而像是三四線城市,場地租金成本沒有那么高,玩家的體驗會更好。

而且比起一二線城市的用戶,三四線城市的用戶可支配的閑暇時間更充足。劇本殺一場游戲的時間平均在4-5個小時,最短3小時,最長可以到7、8小時。對于一二線城市社畜來說,工作日很難空出這么長時間,因此客流量集中在周六日,工作日絕大多數的運營成本都浪費了。但在三四線城市,如果運營得當,工作日的客流量也會源源不斷。

一些還沒有被很好覆蓋的中小城市,很可能是劇本殺的待掘金池。劇本殺的下沉市場不容忽視,就像一開始認為淘寶京東廝殺的電商市場處于飽和狀態一樣,拼多多卻狠狠抓住下沉市場殺出重圍。

搶劇本砸實景

劇本殺還能往哪升級?

“成都保利有兩棟樓,900多家劇本殺店,每天都有倒閉的。”硬糖君的朋友滔滔不絕地講著大逃殺般的行業現狀,隨手網頁搜一下成都劇本殺,便出現很多門店轉讓的信息。

之前,行業還流傳著一個好本子救活一家店的傳說,各家老板花式跪舔發行商、扒大神作者家的門框等等。但現在,一二線大城市的劇本殺競爭似乎被引向了砸錢的無底洞方向,如果前期不投重金置景、沒有好的NPC演戲,就很難存活下來。

最近,甚至劇本殺也開始效仿電影圈的營銷策略,流行起“哭片”情感劇本。硬糖君時常聽到安利某個劇本的話術是“玩XX本玩哭了”、“被NPC演哭了”……

這類情感本,除了令人沉浸的實景外,還需要有演技一流的NPC,完全不亞于戲劇界興起的沉浸式戲劇。當年在上海上演的沉浸式話劇《不眠之夜》,觀眾戴上面具扮演“幽靈”置身場景中,距離近到可以看演員的毛發,還會突然被演員抓住一起演戲。

如今,劇本殺的玩家不用扮演“幽靈”,也不用被抓壯丁演戲,因為NPC演的就是你的故事,你就是故事主角,這種代入感、參與感比戲劇更強。因演繹劇本出彩的《黑羊公館》,在上海劇本殺圈內一票難求,硬糖君的成都朋友為體驗一把,不惜預約排隊到半年后。

但要達到這樣的演繹效果,相對應需要付出的成本自然高。所以不少店家與其砸錢無底洞砸下去,倒不如擁抱地方政府的文旅、文創項目。云南等地方政府,就開始與線下的劇本殺門店合作,將空地以低價交給劇本殺門店打造大型沉浸式劇本項目,以此來促進旅游經濟,拉動本地消費。

這難免令人想起,先于劇本殺行業進軍線下實景娛樂的影視行業,目前入不敷出的狀況不容樂觀,不知道劇本殺行業能否參透這門生意。文化產業總有新秀,地方政府常缺標簽,在電影小鎮、電競小鎮之后,不知會出現一波劇本殺小鎮嗎?

當然,也有一部分店家開始往輕體量的VR技術方面鉆研,目前已經出現一些線下劇本殺門店應用VR技術。《2021年中國劇本殺行業研究報告》指出,與實際布景每平米近千元的裝修費用相比,VR技術并未大幅增加店家運營成本。反而在相同成本下,引進VR技術的店家可以為消費者提供更多的逼真場景,有效地減少了成本。 

無論是文旅與VR方向,劇本殺真是大踏步趕上了電影、游戲業發展的腳步,也算是一種后發優勢吧。

劇本殺,夠格談IP了嗎?

電影和游戲曾興起好幾年IP潮,現在又流行起“內容為王”的口號。而劇本殺行業的現狀也是如此,一邊說著內容為王,一邊悄悄興起IP改編劇本。

IP的商業邏輯正在被如魚得水地運用到劇本殺行業。比如春節檔熱門電影《唐人街探案》《刺殺小說家》、網劇《成化十四年》(同名網文改編)都被改編成了劇本殺。五一檔電影《世間有她》亮相武漢劇本殺展會,官方已授權同名劇本殺IP開發。

這類大熱IP自然能夠為劇本殺帶來不少紅利,比如省去了推廣費,知道電影的玩家自然會登門拜訪。《刺殺小說家》的劇本殺創作者劉藝松就認為,IP會成為劇本殺行業的一大發展趨勢。

不止是影視IP,《王者榮耀》這樣的大熱游戲也有相關劇本殺改編。早在2019年,三國策略手游《率土之濱》與我是謎就聯合推出劇本殺。如今還出現了劇本殺行業向影視行業反向輸出IP的情況,劇本殺經典IP《年輪》將要被改編成互動劇。

其實,劇本殺的編劇創作,與近兩年興起的互動劇十分相近。編劇需要從每個玩家入手,講清楚每一條線上的故事,玩家之間的故事又相互交織。劇本殺編劇曉鈺就表示,如果寫一個電影,只需要三四萬字。而寫一個劇本殺,可能要浪費掉二三十萬字,完全是一個24集電視劇的體量。

而趁著市面上影視、游戲與劇本殺玩IP聯動的火熱局面,不少人又開始循著當年“影游聯動”的路子,暢想劇本殺-游戲、劇本殺-影視IP的聯動。

嚴格來算,市面上的第一波影游聯動是2009年前后,由當時迅速積累了大量財富的游戲公司主導。完美世界、麒麟游戲、搜狐暢游,當年有名有姓的游戲公司都或多或少的投入到影視圈,《赤壁》《畫皮2》等大片都存在一定影游聯動的影子。但游戲公司還是不擅宣傳,沒搞出什么響亮概念,這波影游聯動的大眾影響力有限。

到2013年,電影行業的老大哥華誼、光線開始琢磨影游聯動,立刻就顯出娛樂圈的揚聲器作用了。華誼斥資6.72億元收購游戲公司“銀漢科技”,光線則先后收購了熱鋒網絡、仙海網絡、妙趣橫生3家手游公司。影游聯動的口號在那幾年被喊得山響,資本市場是聯動了,市場期待的內容聯動效果卻沒看出來。《花千骨》《微微一笑很傾城》算是當年比較成功的影游聯動案例,如今也罕有人提起了。

600億的電影行業尚且如此,2019年剛突破100億的劇本殺行業都能做些什么呢?雖然劇本殺形成了類似于電影行業的上中下游模式:制片方(創作者)-發行商-店家(放映商)。但劇本殺行業的工業化程度離電影業還有很大差距,仍然停留在初級階段,尚未形成保護行業的相關規范。

比如在杜絕盜版上,劇本殺就還沒形成自己的機制,像電影放映有密鑰,甚至還有分階段密鑰,來杜絕影院方不正當行為。類似于貓眼的線上發行、買劇本平臺、提供預約的App小黑探正在發展,但為了杜絕盜版,劇本殺行業仍主要采用線下展覽交易的方式。

而且,像《唐人街探案》等熱門IP的劇本殺質量并不理想、復購率低,反而是原創劇本殺《蠱魂鈴》已經出到第三部,即將推出第四部,形成了固定的IP粉絲群。

IP的本意和基礎是什么?是知識產權。解決盜版問題、保護原創作者利益,是必要的第一步。拋開基礎設施建設,談劇本殺的IP邏輯還太早。但必須要說,在現存的國產IP實景娛樂嘗試中,劇本殺是看起來很靠譜的一個。

*本文來源:微信公眾號“娛樂硬糖”(ID:yuleyingtang),作者:魏妮卡,原標題:有人融資千萬,有人隔天倒閉,劇本殺的財富密碼到底是啥?》。

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