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奧雅設計聯合創始人、董事總經理、總裁、

洛嘉兒童空間品牌創始人李方悅

端午期間，河南憑借一曲水下飛天洛神舞《祈》全網刷屏，“河南衛視殺瘋了”詞條沖上微博熱搜一位，這也是繼年初推出《唐宮夜宴》后，河南衛視在社交網站上的又一次“破圈”。

河南衛視為陷入困境的傳統文化活化與創新表達提供了參考。中華上下五千年，留下了極為豐厚的歷史文化遺產，但這座文化“富礦”至今沒有形成較為成熟的開發與打造模式。

“很多城市都有豐厚的文化，但大部分都停留在博物館里、停留在地下，如何把文化轉化成經濟和產業，是當下城市發展需要面對的共同話題。”

在近期舉辦的“鸛雀樓高峰對話·洞見永濟新十年”論壇中，奧雅設計聯合創始人、董事總經理、總裁、洛嘉兒童空間品牌創始人李方悅發表以《文旅升級，打造永濟城市新名片》為主題的演講，并提出打造城市新名片，應從尋找場地精神出發，用國際化的審美和在地化精神為場地打造生動的IP。

文化傳承要打破“仿古”思維

隨著我國城鎮化率超過63%，城鎮化速度逐漸放緩，城市建設也將由大規模擴張的增量時代，過渡到以城市更新為主的存量時代。在十四五規劃中，城市更新上升為國家戰略，優化調整城市空間布局和存量空間成為重點。

如何在保留城市文化的基礎上，盤活舊城區、老化的存量物業，為城市發展注入新的活力，是新一輪城市建設中的解題關鍵。

在李方悅看來，當前很多人對文化的理解停留在形式上。以近年興起的“古鎮熱”為例，一方面標志著人們對傳統文化與地域文化的傳承與回歸；但另一方面，不少地方在做建筑時一味仿古，沒有從現代的審美和功能角度出發進行創新表達。

“很多古代建筑的功能可能是祭拜，空間設置上并沒有考慮普通人的需求，如果走入了一味仿古的誤區，只能停留在觀光的層面，達不到留住客源、激活空間的效果。”

此外，古建筑和文物的價值很大程度上體現在它對時間和歷史的沉淀，而仿古產生的建筑盡管在外表上與古代建筑相似，在工藝、造價和歷史文化沉淀等方面卻全然無法與前者相比，缺乏歲月之美。

“文化是我們要傳承的一種精神，但需要用現代的語言表達。”從河南衛視到故宮文創，都是將原本停留在在故事里、博物館中和地下的文物、文化用新的手段與方式進行開發與傳播，將傳統文化從抽象概念與宏達敘事中抽離，融入到現代生活之中，傳統文化也因此得到更好的保護與傳承。

在洛陽洛邑古城項目中，作為洛陽本地人，奧雅設計董事長兼首席設計師李寶章首先希望能夠將老城的市井氣息與歷史文化注入到古鎮環境中。

洛陽洛邑古城

他曾表示，“如果我們要提升洛陽的生活方式，完全可以簡單地照搬上海的新天地、成都的太古里等。然而，在新型消費業態下，老民居、街前商鋪更具吸引力。”尊重地域生活及文化，形成“人無我有”這樣具有“禪意”精神的環境，才更具普世價值。

空間設計是城市更新中的另一個重點。李方悅談到，在古希臘羅馬時期，廣場是公民集會、議事的重要場所，街道以此為中心呈放射狀分布，產生出很多公共空間，并進一步通過人們的聚集與交往激發城市活力。城市更新的基本原則也應是在城市中營造符合人的尺度、城市的尺度和人的交流尺度的城市空間。

如何讓城市內部有更多的人性化元素，讓城市空間里存在更多的煙火氣？

在洛邑古城項目中，奧雅設計借鑒了歐洲古城的格局，在古城中營造了若干不同大小的廣場空間，摒棄了街道的線性空間設計，打造了很多人可以停留的院落。同時，在建筑立面上也做出了不少改變，通過唐代、明清、民國等建筑風格的混搭，使游客在移動時能欣賞到更多景觀。

改造完成后的洛邑古城，與其說是景區，更像是一個城市會客廳。既有多元公共空間容納本地民眾的聚會、玩耍、看劇、購物等生活方式，又有古城景觀和漢服等特色內容滿足游客打卡需求。2017年開園當年，洛邑古城接待游客就超過200萬人次。李方悅透露，由于地處城市中心，古城也成為很多洛陽本地市民的休閑空間。

新文旅時代的城市競爭

經濟發展進入下半場，文旅市場的發展環境也有了新變化。李方悅認為，新文旅時代有六大趨勢：一是從物質追求轉為對精神價值的追求，回歸生命的本質；二是新消費時代崛起，小眾品牌走向大眾市場；三是高周轉野蠻增長結束，品質時代已至；四是三胎政策助力，家庭價值觀回歸；五是回歸自然、健康、生態、安全；六是科技進入生活，為產業整體提出新可能。

這些趨勢對應到疫后文旅市場，表現在文旅消費向中高端、個性化、品質化轉型，微度假、親子游、小眾游崛起，智慧旅游加快滲透目的地。在國內大循環背景下，市場的種種變化一方面為文旅產業帶來了發展窗口期，另一方面也驅動著目的地的場景更新。

進入十四五時期，各地文旅項目投資動作更加頻繁，體量也更為龐大，綜合體、主題樂園等項目的出現更為高頻。究其原因，文旅消費已不是傳統的去到“遠方”、去到異地，城市本地游/周邊游的旺盛需求推動城市文旅消費走高，圍繞城市及本地居民的供需體系建設，對項目的形式與內容都提出了更高要求。

以主題樂園為例，文化融入、IP引領、內容為王，是其發展的三大驅動力。近年來，盡管國內主題樂園數量大幅增長，但由于缺乏IP與內容同質化，多數主題樂園缺乏品牌議價能力，也難以吸引增量客源、增強消費粘性。

奧雅打造的唐山皮影主題公園，一定程度上對上述問題提出了解答。2018年，奧雅接到唐山市的邀請，對方希望用唐山文化打造一個親子項目。

唐山皮影主題公園

通過對唐山文化的提取與挖掘，奧雅提出打造唐山皮影主題樂園，將當地傳統皮影文化與現代西方雕塑、燈光秀等結合，融合親子教育、生態旅游等功能，并將其定位為：國際化的中國皮影親子主題樂園、京津冀地區最大低碳環保體驗樂園、輻射京津冀地區周末家庭微度假目的地。

作為探索非物質文化遺產活化的全新嘗試，李方悅表示，除了提取皮影元素，主題樂園的項目建設在一開始特意與皮影拉開了距離，避免過于具象。但在開園后，不少孩子和家長表示很喜歡皮影，這給奧雅團隊帶來了啟發，在后期建設中，可以把皮影主題做得更鮮明，對文化的傳承也更為顯性。

在IP打造方面，奧雅為皮影主題樂園設計出皮影兔IP，以此為基礎延展出一系列衍生品，皮影兔也成為唐山的城市文旅形象大使。

皮影主題樂園的建設取得了更大的成功。作為一個城市更新的案例，皮影主題樂園的前身也是娛樂場館，但即便是免費入園也鮮有客源。而唐山皮影樂園在2019年開業首年人流量達到近30萬人次，實現當年盈利，成為唐山人周末休閑遛娃的第一目的地，也是名副其實的城市新名片。

邁入3.0 奧雅的“長期主義”

1999年，奧雅在香港成立，進入奧雅設計1.0時期。這一時期，奧雅是生態人文景觀的先行者和領導者，是新中式景觀的開創者和推動者，強調的是對文化景觀的挖掘和生活方式的回歸。

2010年起，奧雅進入奧雅咨詢的2.0時期，成為新型城鎮化的綜合服務商。這一階段，奧雅打造了漳州碧湖生態公園、長沙金霞湘江風光帶、深圳光明新區光明綠環概念規劃等一系列景觀設計項目。

2015年，奧雅正式進入3.0文創時期，通過打造設計、建造、金融、運營閉環，奧雅成功升級為文創文旅開發與運營商，并打造出深圳光明小鎮歡樂田園，烏鎮·橫港國際藝術村等文旅項目。

烏鎮橫港國際藝術村

通過提出1.0、2.0、3.0的戰略，李方悅對奧雅的發展提出了一個相對清晰的框架和思考，并帶領奧雅開始了從奧雅設計，到奧雅咨詢，再到奧雅文創的突圍和轉型。

期間，奧雅旗下誕生了洛嘉兒童空間品牌，第一個在國內提出了非動力兒童樂園的理念，第一個提出兒童友好設計和兒童友好型城市的理念和框架，推動深圳作為第一個城市向聯合國申報兒童友好型城市，在親子文旅領域產生影響。

洛嘉兒童空間

此外，奧雅設計出品的烏鎮橫港國際藝術村，用跨越五年的時間進行了藝術介入鄉村的大量嘗試。李方悅表示，這一時期，奧雅建立了自然教育和鄉村運營的體系和團隊，開始實現DBFO的閉環，出現奧雅的微笑曲線。

從景觀提升，到城市更新，再到文旅項目的打造與運營，李方悅認為，奧雅參與的項目多種多樣，但都是基于對在地文化和精神的傳承與創新發展這一大前提。這包括對城市公共空間的活力復興，為傳統文化融入新的時代元素，以及讓市民和游客能夠更容易接近和享受公共空間。

不同于增量時代的地產行業，存量時期的城市更新與文旅產業大都屬于成本投入高、回報周期長的重資產項目，在對市場主體的設計、運營能力提出高要求的同時，也考驗著他們的價值觀。缺乏專業經營團隊操盤、且急功近利的文旅項目在近幾年來被逐漸淘汰，長期主義和可持續發展的商業模式越來越被市場認可。

在李方悅看來，奧雅是從社會價值、行業趨勢、市場需求等多個角度出發對項目進行判斷，“比如鄉村親子項目，盡管短期內不賺錢甚至虧錢，我們仍然覺得這件事做起來有意義，但同時我們也強調要符合市場需求，要找到商業模式，這是由奧雅長期主義的價值觀決定的。”