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領(lǐng)先的旅游和酒店整合營銷機(jī)構(gòu)MMGY近日發(fā)布《2015年美國旅行者的行為習(xí)慣》(2015 Portrait of American Travelers，即POAT)，揭示美國人新興旅游習(xí)慣和意向方面的變化，對行業(yè)營銷人員一些沿用的流行做法做出質(zhì)疑。該調(diào)查結(jié)果同樣對行業(yè)營銷產(chǎn)品的方式、消費(fèi)者回應(yīng)的方式等意義深遠(yuǎn)。

今年的年度調(diào)查為第25屆，涉及2832名美國成年人，是美國此類調(diào)查中的最長的連續(xù)調(diào)查。該調(diào)查顯示了包括在線旅行代理(OTAs)不確定的未來增長前景、郵輪產(chǎn)業(yè)令人印象深刻的回歸、千禧旅行者偏好的犀利解讀、消息源如何影響信任度，以及誰在為分享經(jīng)濟(jì)的增長添磚加瓦等方面。

“我們驚訝地發(fā)現(xiàn)旅游偏好在一年內(nèi)的重大變化。此外，調(diào)查顯示幾個意想不到的跨代群體趨勢。” MMGY全球深度分析副總裁Steve Cohen說。“顯然行業(yè)處于搖擺不定的狀態(tài)，人們關(guān)于旅行的觀點(diǎn)和決定正在以比前幾年更快的速度演變。”

MMGY全球就此次美國旅行者行為習(xí)慣的調(diào)查，提供了一個對當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境對主流社會價(jià)值觀影響的深入審視和新興的旅行習(xí)慣、偏好以及美國人的意向。該調(diào)查被廣泛認(rèn)為是旅游趨勢的領(lǐng)先晴雨表和品牌營銷策略發(fā)展演變必不可少的工具。

下面是2015年《2015年美國旅行者的行為習(xí)慣》研究揭示的幾個關(guān)鍵變化：

1. 消費(fèi)者預(yù)定時品牌網(wǎng)站勝過在線旅行社

盡管建行營收和增長報(bào)告顯示兼并收購持續(xù)進(jìn)行，新的發(fā)現(xiàn)表明OTA面臨迫在眉睫的挑戰(zhàn)。游客以比前幾年更多地從OTA轉(zhuǎn)移到品牌網(wǎng)站進(jìn)行做功課和預(yù)訂：

? 只有58%的游客在過去的一年中通過OTA獲得旅游信息，大大低于2014年84%的比例。

? 從預(yù)訂的角度來看，通過調(diào)查顯示的數(shù)據(jù)更具挑戰(zhàn)性：在通過OTA查詢信息、計(jì)劃假期的旅行者中，只有13%的人在這些網(wǎng)站上做了預(yù)定，低于一年前36%的比例。

? 受訪者認(rèn)為主要原因是直銷渠道能讓他們得到最好的價(jià)格(64%)，而且比OTA預(yù)訂更方便 (67%)。

2. 盡管最近負(fù)面消息不斷，郵輪市場在未預(yù)期群體持續(xù)增長。

今年的《2015年美國旅行者的行為習(xí)慣》報(bào)告表明，人們對郵輪的興趣實(shí)際在增長，并且吸引力延伸到所有年代人群：

? 幾乎一半(48%)的旅行者表示在接下來兩年里，對郵輪假期感興趣，比2014年對此感興趣的人群比例上升了8%。

? 令人驚訝的是，隨著千禧一代的成熟，他們對郵輪的興趣表現(xiàn)出高增長。51%的千禧一代旅行者表示在接下來的兩年里會去乘坐郵輪。這只是千禧一代如何以一種意想不到的方式推動郵輪行業(yè)的發(fā)展的一個例子：年輕的千禧一代發(fā)現(xiàn)郵輪度假是一個負(fù)擔(dān)得起并且方便的度假選擇。

3. 千禧一代：以驚人的方式重塑旅行世界

千禧一代被許多人認(rèn)為是“冒險(xiǎn)驅(qū)動”的一代，有人建議，千禧一代往往尋求遙遠(yuǎn)的異國風(fēng)情， 然而越來越多的千禧一代選擇在自己的后院去享受和探索：

?千禧一代，比任何其他年齡群體，越來越喜歡宅度假（staycationing），超過半數(shù)(55%)在過去的一年里把家附近作為替代遠(yuǎn)途旅行的替代選擇。該類比例比2014年增長了14%，比2013年顯著增長了23%。

? 千禧一代，在過去的一年里選擇宅度假（staycations）平均達(dá)3.1次，幾乎和他們的傳統(tǒng)假期一樣，后者在過去一年平均為3.4次。

? 34%的千禧一代打算在接下來的12個月更多進(jìn)行宅度假。

? 問及原因，最頻繁的答案包括希望呆在一個地方放松(37%)、花更多的時間與朋友和家人在一起(34%)、為另一個假期省錢(30%)。

千禧一代與家人的旅行，也促進(jìn)了對旅游服務(wù)需求的增長:

? 家庭型千禧一代在明年比夫婦型千禧一代假期計(jì)劃更多， 比例分別是43%和27%。

? 家庭型千禧一代在未來12個月打算平均花費(fèi)6000美元以上去度假， 比去年的旅行花費(fèi)高19%。

4. 相比朋友和家人的建議，富有的旅行者更信任第三方評論。

富裕的旅行者(家庭年收入超過15萬美元)越來越多地傾向從旅游評論網(wǎng)站的陌生人那里獲得旅行的意見和建議，該比重超過看家人和朋友圈。

? 當(dāng)搜索鼓舞人心的旅游理念時, 尋求朋友和家人意見的富裕旅行者更少。只有37%的人認(rèn)為朋友家人的建議有影響力，較去年下降了11%。

? 41%的富裕旅行者表示，在過去一年里使用旅行評論網(wǎng)站查詢信息，較2014年增長7%。

? 53%的富裕旅行者現(xiàn)在信任評論網(wǎng)站超過信任那些被賦予AAA評級的機(jī)構(gòu)/組織和福布斯。

? 在目的地和旅游供應(yīng)商上，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的評論網(wǎng)站是TripAdvisor(87%)。

5. 共享經(jīng)濟(jì)：不僅僅對千禧一代

共享旅行服務(wù)在所有群體中都越來越受歡迎。雖然千禧一代在非標(biāo)準(zhǔn)住宿如Airbnb、HomeAway預(yù)訂上正引領(lǐng)潮流，以及使用分享型用車服務(wù)Uber，但他們并不是唯一這樣的一代：

? 74%的嬰兒潮一代和72%的GenXers使用共享服務(wù)，并將有興趣再次這樣做，比例略低于千禧一代的80%。

? 用車類分享不僅僅是分享一程。旅行者使用此服務(wù)的原因各不相同，取決于他們的年齡，主要原因與安全和省錢有關(guān)，例如Uber。在使用用車分享的旅行者中，79%沒有直接支付給他們的司機(jī)，他們認(rèn)為可識別到司機(jī)的App和可掌控的付款方式更安全。