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當各大平臺的海量信息讓游客眼花繚亂、爭當流量“蓄水池”的時候，馬蜂窩選擇了反其道而行之——將為游客節省時間為終極目標，提供高效的“超級內容”，精選個性化玩法。這就是為何“出門玩之前，先上馬蜂窩”的理由。

“坐趟地鐵竟然被種草了！”，這是網友@米粒同學 在看到馬蜂窩旅游最新的地鐵廣告后，來到馬蜂窩官方微博中留下的評論。此時，在北京飛馳的各大地鐵線路中，有5萬扇門正承載著馬蜂窩“北極星攻略”的靈感式問題，在乘客好奇的眼光中不斷開合。這些與旅行相關的問題和答案，與北京地鐵一起穿梭在這座年輕人密度超高的城市中。

哪里可以看到春天與冬天同框？如何在一天之內走遍人生所有“彎路”？哪座山比珠峰還難爬？哪條路可以一口氣開上天？“螢火蟲之森”真的存在嗎？如何走進賽博朋克的世界？……

這些“奇奇怪怪”的旅行問題不斷吸引著乘客拿起手機掃描二維碼，進入“北極星攻略”來尋找答案。

馬蜂窩旅游投放的2021地鐵廣告

出門玩之前，為什么要先上馬蜂窩？

這不是馬蜂窩第一次投放地鐵廣告。2012年，“上螞蜂窩，下旅游攻略”赫然出現在北京地鐵中，彼時的“螞蜂窩”（2018年更名為“馬蜂窩”）已經明確了以攻略為核心的旅游社區的定位。2016年，這家公司開始探索“內容+交易”的商業模式，以“可預訂”為由、以Local（目的地體驗）為核心利益點投放地鐵廣告，第二年，馬蜂窩就斬獲百億GMV。2019年，馬蜂窩開始將真實的社區用戶推上前臺，通過“雙面人生”的有趣對比，引發年輕人的共鳴，激發旅行靈感，鼓勵大家在旅途中發現生活的美好。

馬蜂窩2016年投放的“可預訂”地鐵廣告

在此期間，2018年的“世界杯”電視廣告一舉讓馬蜂窩成為真正的“國民APP”，那句“旅游之前，先上馬蜂窩”的廣告語成為鬼畜神句，并為其帶來了數千萬的新增用戶。時間來到2021年，馬蜂窩全新的地鐵廣告提出“出門玩之前，先上馬蜂窩”，這背后發生了什么變化？

據說最主要的原因是疫情對旅行者消費習慣的改變。馬蜂窩旅游聯合創始人、CEO陳罡曾預測：“三年后，中國人外出旅行的次數會有一倍的增長，旅游市場一定會變得更大。” 這個判斷，其依據就是游客在疫情后旅行頻次的提高，以及把旅行當成生活方式的年輕一代的新型消費習慣。

對于旅行者來說，即便是在其生活的城市，一次充滿儀式感的周末拍照打卡，一次在城市近郊的爬山看日出，都算是一場旅行——旅行不再意味著遠行，出門玩也可以很精彩。

從“種草”到“拔草”，年輕用戶的靈感幾乎都來自線上。當各大平臺的海量信息讓游客眼花繚亂、爭當流量“蓄水池”的時候，馬蜂窩選擇了反其道而行之，將為游客節省時間為終極目標，提供高效的“超級內容”，精選個性化玩法。這就是為何“出門玩之前，先上馬蜂窩”的理由。

“我可能去了一個‘假’南京。”這是乘客Alan看到馬蜂窩地鐵廣告后的感受。螢火蟲之森真的存在嗎？被這個問題吸引的Alan開始掃碼查看答案。當南京的“北極星攻略”出現時，他不禁深深懷疑自己多次造訪的南京是“假”的。因為他不只去過一次明孝陵，卻從未看到過圖片中螢火蟲飛舞的場景。“看來還要再去一次。”Alan在微博上感嘆。

這樣“大眾”目的地的“小眾”玩法和產品，在“北極星攻略”里比比皆是，無論游客在國內哪座城市，打開馬蜂窩APP都可以看到周邊游的推薦，也可以通過搜索或平臺推薦看到心儀目的地的“北極星攻略”——這是馬蜂窩在2020年底推出的全新攻略品牌，它通過高度結構化的旅行玩樂內容，集吃喝玩樂、打卡拍照和小眾體驗產品于一體，為旅行者提供旅游消費決策的一站式服務。

“北極星攻略”的誕生，標志著馬蜂窩涵蓋了攻略、筆記、問答、視頻、直播等形態的內容“森林體系”的建立。據悉，“北極星攻略”推出不到一年的時間，已經覆蓋了全國所有的熱門目的地，幫助了1.8億的旅行者出行游玩。

沒有了信息差的旅行，需要怎樣的攻略？

“后疫情時代”，OTA和各大流量平臺紛紛入局旅行內容的賽道。但在這個領域，一直穩居旅游消費決策第一入口的馬蜂窩只需再次跑贏自己，便可衛冕。很快，“北極星攻略”上線。

2020年9月，陳罡把當時還在做其他項目的同事洪潤蕾叫到會議室。在會上，他第一次提出了“官方攻略”。洪潤蕾說：“當時還沒有‘北極星攻略’這個名字，我問陳罡什么是官方攻略，他回答了三個字：新、準、全。” 其背后的思考是，在一個“信息差”被消弭的時代，游客到底需要怎樣的旅游攻略？

如今，“市面上”幾乎所有的旅游內容都是碎片化的，不負責任地殺掉了用戶的時間。但在陳罡看來，在信息唾手可得的時代，想要成為剛需，就要給用戶一個堅實的理由——省時間、更專業，馬蜂窩應該提供高效的攻略內容和專業深度的玩法建議。

洪潤蕾很快就意識到，這個看似隨機的會議，實則是一次巨大引擎的啟動。

會后，洪潤蕾及其團隊很快就做出了第一版“北極星攻略”測試頁。“但這版Demo非常初級，我們立即做了200多個人的調研，就是一個一個地去聊，送禮物、加微信，讓大家多給反饋。不到一個月的時間，我們讓產品迅速迭代了三次。”洪潤蕾說道。

這樣的速度，都是為了趕上2020年的國慶節，“黃金周”無疑是一次絕佳的產品測試期。終于在去年國慶節前，馬蜂窩成功上線了北京、上海、成都、呼倫貝爾等10個國內熱門旅行目的地的“北極星攻略”。用戶數據也令人振奮，比如上海迪士尼“北極星攻略”在上線第一天的瀏覽量就超出預期。“這說明我們當時對用戶需求的洞察是真實的，產品也是有效的。游客不是不需要攻略，而是需要高效有用的攻略。”洪潤蕾說。

馬蜂窩新疆“北極星攻略”頁面

社區：成為旅行者的心靈家園

馬蜂窩市場部相關負責人表示，這次地鐵廣告投放就是想告訴熱愛旅行的人們，即便不能出境旅游，我們的祖國也有千萬種新玩法等待被發現，馬蜂窩隨時與熱愛旅行的人相伴。“我們希望地鐵上這5萬扇打開的門，都能通向旅行者的心。”上述負責人說道。

今年五一前夕，馬蜂窩將50位社區達人拍攝的中國美景照片制作成視頻，投放到紐約時代廣場的標志性大屏幕上，在社交媒體和馬蜂窩社區中引發了一輪討論和傳播。

每個月，馬蜂窩都會在全國各地開展社區活動。海南“出片大賽”、以深度體驗為主題的“周末請上車”、閑逛東交民巷、樂谷銀灘飄流、體驗人魚的世界、老廠玻璃房的秘密音樂會，等等……“蜂首俱樂部、未知旅行、未知飯局這些IP，就像我們的接頭暗號，馬蜂窩一招呼，大家就都來了。” 旅行達人@猹哥兒 這樣說。

社區的構建是常年累月、聚沙成塔的過程。需要時間，也需要真實的人組成。陳罡在一次公開采訪中，這樣闡述馬蜂窩旅行社區保持活力的方法：“我們一直在與用戶、旅游達人發生著真實的聯系，重視內容背后的每一位分享者，通過社區機制給予激勵，永遠共情更新的世代。”

自2018年開始，馬蜂窩就不斷幫助創作者實現商業化，“創作者開放平臺”應運而生。馬蜂窩用“創作者開放平臺”連接達人，商家和創作者，通過激勵機制促進優質內容的生產，同時讓更多用戶從中獲得收益。目前，馬蜂窩已經擁有數以十萬計的專業旅游作者在該平臺上，他們既有自己穩定的粉絲群體，也具備旅游攻略、旅行視頻內容的創作能力。

全球爆發疫情近兩年來，旅游業可能是受關注最多的行業之一。但是，不要高估疫情的“兩年之癢”，也不要低估各大旅行平臺十余年乃至二十年的深厚積累。在消費者心中，馬蜂窩一直是旅游攻略的執牛耳者，其堅厚的內容“森林體系”背后，是強大的社區基礎，真實的人，高效的內容，才能幫助馬蜂窩打磨高品質服務的能力。“對于馬蜂窩來說，我們要從內容的高效，走向產業的縱深。做內容容易，做專業高效的內容很難，打造游客喜歡的體驗和產品更是難上加難。但馬蜂窩可以。”陳罡說。