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登錄11月12日零點,第13屆天貓雙11全球狂歡季落下帷幕。飛豬數據顯示,雙11活動商品成交額同比增長超60%,12個品牌成交額突破1億元,比2020年增加了3個。
(圖:雙11飛豬活動商品成交額同比增長超60%)
“雙11是飛豬對旅游業(yè)堅守者的致敬。”飛豬旅行總裁莊卓然表示,越是行業(yè)艱難的時刻,越要加倍投入,不僅要給消費者好的價格、滿意的體驗、優(yōu)質的會員權益,更要發(fā)揮數字化的力量,為商家創(chuàng)造價值。事實證明,消費者游歷大好河山的美好心愿、商家的優(yōu)質貨品和平臺搭建的引力場,合力打造了一個超越預期的雙11。
今年,飛豬旅行商品首次參與雙11主會場“每200減30”的規(guī)則,并推出會員快速升級計劃;同時,大量交通、酒店、民宿、度假類新品集中首發(fā)。有吸引力的貨品和玩法,讓越來越多的消費者像囤化妝品一樣囤旅游。數據顯示,雙11期間北京環(huán)球度假區(qū)冬春漫游卡等三大新品累計銷量超7萬件,8家航空公司“隨心飛”產品累計銷量超10萬件。超100萬名用戶快速升級為飛豬F3體驗會員,享受機場貴賓廳、星巴克升杯等權益。
從大品牌到新商家,旅游人在不確定性的挑戰(zhàn)下繼續(xù)超越自我。雙11期間,飛豬平臺上成交額突破1億元的品牌達到12個,包括山東航空、雅高、長隆、萬豪、洲際、凱悅、上海迪士尼度假區(qū)、萬達、希爾頓、開元森泊、紅樹林、北京環(huán)球度假區(qū)。除訂單增長外,依托飛豬平臺基于官方旗艦店的直營陣地,商家還收獲了高質量的用戶增長。據統(tǒng)計,雙11期間包括主播、達人在內的內容生態(tài)帶來的新用戶數同比增長超70%。希爾頓新增會員數超40萬,長隆新增會員數超12萬。
(圖:雙11飛豬平臺上成交額突破1億元的品牌達到12個)
“訂單之外,品牌曝光也是我們重點考慮的,雙十一會拿出最好的產品來吸引關注。”雅高大中華區(qū)市場營銷及技術轉型高級副總裁葉心薇說,“集中式的爆發(fā)外,我們也看重雙十一帶來的整體效益,包括品牌粉絲和會員,甚至是對日歷房的帶動與轉化。”
“飛豬有成熟的營銷體系,尤其是雙十一期間,除了跨店滿減還有專門的新品會場、主播和達人帶貨,很適合作為新品單點突破的場合。”今年8月剛開業(yè)、首次參加雙11的新昌安嵐酒店相關負責人說。
旅游目的地收獲的不僅是關注,還有來年可期的客流。雙11期間,冰雪旅游商品銷量同比增長206%,其中長白山滑雪酒店套餐累計銷量超10萬件。長白山之外,三亞、上海、杭州、湖州等更多的旅游目的地也成為年輕人的心頭好。
今年,參與雙11的鄉(xiāng)村民宿數量創(chuàng)下新高,其中近7成是首次參加。截至11月12日零點,鄉(xiāng)村民宿套餐銷量同比增長超16倍。“雙11準備了2000套房源,沒想到這么受歡迎。”來自四川甘孜中谷村的RGB民宿老板宋虓虓說,讓他最開心的并不是賣了多少房間,而是老鄉(xiāng)們來年的旅游收入有了打底。
值得注意的是,一些受到疫情重創(chuàng)的旅行社,也在雙11期間傳來了積極的消息。
有統(tǒng)計顯示,2020年有22.47%的旅行社從業(yè)者轉行。“疫情的反復帶來深深的無力感,就像積蓄很多能量,但這一拳就是揮不出去。”成都大腳國旅專營店負責人李勇說。
然而,在10月底新一輪疫情開始前,李勇在雙11預售階段賣出了今年的最好成績,成交額同比翻了數倍。李勇說,下半年他把主要的精力放在路線小眾、體驗獨特的精致小團,并全面擁抱“先囤后約”的預售模式,借助飛豬包括達人、淘寶主播等在內的內容生態(tài)努力突圍。盡管雙11后半段受到疫情防控的限制,但像成都大腳國旅專營店這樣取得倍級增長的旅行社仍不在少數,包括吉林旅游旗艦店、麗江亨信旅行社專營店等等。
困難激發(fā)了旅游業(yè)逆勢求變的動力,而飛豬平臺上的雙11表現正是一個恰如其分的切面。在商品組合、內容互動、營銷玩法和服務體驗等方面的創(chuàng)新,是旅游人對抗不確定性的有力武器。
隨著消費主體的年輕化和疫情的影響,旅游的需求和習慣也在發(fā)生深刻變化。個性化、非剛性的需求凸顯出來,形式新穎、體驗靈活的商品更受青睞。最直觀的結果就是酒店套餐、“隨心飛”類產品的熱銷。多家航司和酒店從業(yè)者表示,飛豬有更強的預售和“囤貨”心智,有利于提前鎖定未來的生意機會。同時,平臺產品技術能力的進化也是關鍵。飛豬于2013年首創(chuàng)酒店套餐的商品組合形式,今年雙11,境內酒店套餐實現了100%在線預約,適用于交通行業(yè)預售套餐類商品的在線預約系統(tǒng)也開放給近10個航司和租車商家。
旅行新品是另一大亮點。飛豬平臺上的雙11旅行商品新品數量創(chuàng)新高,同比增長近3成,展現出平臺和商家對新需求的洞察力,以及供給創(chuàng)新的活力。“雙11流量爆發(fā)大、年輕用戶多、囤貨心智強,非常適合山航來打造定位于90后、95后的新品。”山東航空電商研發(fā)相關負責人表示。
新的營銷方式也為旅游商家提供了助力。今年雙11,飛豬與江蘇衛(wèi)視聯合推出“飛豬奇妙之旅”晚會,這是業(yè)內第一個專門為種草旅游目的地而打造的晚會,將年輕人喜愛的影視IP音樂與旅游目的地創(chuàng)意編排,吸引大家種草和下單。以吉林長白山為例,晚會期間飛豬App上該目的地搜索熱度環(huán)比增長超210%。“飛豬與電視臺通過旅游晚會的形式,把冰雪文化和冰雪消費結合起來,是一種創(chuàng)新和有意義的嘗試。”中國社科院旅游研究中心特約研究員、新時代文化旅游研究院院長吳若山表示。