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10000+高星酒店?duì)I銷數(shù)據(jù)背后的解讀

本文作者:執(zhí)惠 2021-11-24
從經(jīng)營(yíng)“貨”到經(jīng)營(yíng)“人”,酒店私域流量的數(shù)字化營(yíng)銷該怎樣做?

只有做時(shí)代的酒店,才是成功的酒店。

2020年對(duì)整個(gè)酒旅行業(yè)來說,無疑是刻骨銘心的一年,大有“時(shí)代拋棄你,連聲招呼都不打”的趨勢(shì)。但不服輸?shù)木频耆藲v經(jīng)新冠疫情的反復(fù)沖擊,在應(yīng)對(duì)重大風(fēng)險(xiǎn)時(shí)不斷尋求發(fā)展新方式、新動(dòng)能,希望讓行業(yè)快速走出陰霾,贏得光明未來。

中國(guó)酒店業(yè)已走過40年風(fēng)雨,而回望過去兩年的行業(yè)發(fā)展,“風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存”無疑是最大的特征。風(fēng)險(xiǎn)包含著新冠疫情的局部爆發(fā)對(duì)區(qū)域酒店產(chǎn)生的沖擊,也包含從數(shù)年前開始的市場(chǎng)變化對(duì)行業(yè)的重塑;機(jī)遇則永遠(yuǎn)擁抱善于發(fā)現(xiàn)它的人,并且機(jī)遇也與趨勢(shì)并存。

2021年11月,在酒店人關(guān)注的盛會(huì)“2021中國(guó)酒店品牌高峰論壇”上,來自酒旅行業(yè)的從業(yè)者、機(jī)構(gòu)、媒體、服務(wù)商等共聚一堂,試圖共同探索出未來的發(fā)展之路,而直客通也希望作為酒旅行業(yè)大軍中的中堅(jiān)力量與同仁們共同見證和跨越這個(gè)時(shí)代。

觀點(diǎn)與觀察——

未來酒店業(yè)營(yíng)銷的熱點(diǎn)和趨勢(shì)是什么?

在“中國(guó)酒店品牌高峰論壇”上,眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)酒店品牌和各類服務(wù)商從各個(gè)角度闡釋了如何為行業(yè)賦能,對(duì)當(dāng)下酒店發(fā)展趨勢(shì)產(chǎn)生了精彩的觀點(diǎn)碰撞。在這其中,有兩個(gè)主題被廣泛討論:一是數(shù)字化;二是流量。

關(guān)于數(shù)字化。數(shù)字化是國(guó)家倡導(dǎo)的事情,對(duì)于酒店行業(yè)的數(shù)字化概括起來:一是數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)能力,二是數(shù)字化的管理能力,三是數(shù)字化的營(yíng)銷能力。盡管眾多業(yè)內(nèi)人士均表示在數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)和管理決策能力上,酒店業(yè)的數(shù)字化建設(shè)和應(yīng)用程度并不高,但數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)酒店在應(yīng)對(duì)疫情沖擊和市場(chǎng)變化方面作用明顯,尤其在高星級(jí)酒店?duì)I銷方面,私域流量數(shù)字化營(yíng)銷在整個(gè)酒店?duì)I收占比甚至可以達(dá)到40%以上。

關(guān)于酒店?duì)I銷結(jié)構(gòu)的變化。奢華酒店品牌“立鼎世”的韓輝女士在一場(chǎng)圓桌分享時(shí)說到:“對(duì)于奢華酒店來說,疫情前酒店的各個(gè)銷售渠道,企業(yè)客戶、旅行社、OTA、酒店官網(wǎng)(微)、社交媒體上的流量不相上下,而疫情后時(shí)代發(fā)生了一個(gè)巨大變化,就是酒店官網(wǎng)(微)和社交媒體流量突飛猛進(jìn),增長(zhǎng)超過100%。總體來說線下的預(yù)訂在下降,線上的預(yù)訂在增加,完全顛覆疫情之前流量的情況。”

關(guān)于流量。來自某酒店微信運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)給了酒店一些建議:酒店不要被KOL割韭菜,如果想做好轉(zhuǎn)化,一定把公域往私域流量來引導(dǎo),最重要的方式是微信生態(tài),微信公眾號(hào)+小程序+視頻號(hào),打造真正有效的私域流量渠道。

破局與探索——

10000+高星酒店?duì)I銷升級(jí)數(shù)據(jù)背后的解讀

數(shù)字營(yíng)銷,有幾個(gè)階段,計(jì)算機(jī)化、連接、可視、洞察、預(yù)測(cè),最后到自適應(yīng)。在酒店行業(yè),計(jì)算機(jī)化是沒有問題的,然后我們經(jīng)歷三到五年的連接階段,現(xiàn)在進(jìn)入到可視的階段,最后才是洞察和預(yù)測(cè)。在“中國(guó)酒店品牌高峰論壇”上,為全國(guó)90%高星級(jí)酒店提供“營(yíng)銷SaaS+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”的直客通,通過對(duì)服務(wù)過的10000+高星酒店近兩年來的營(yíng)銷數(shù)據(jù)觀察,將酒店私域和數(shù)字營(yíng)銷這回事說得更加透徹,滿滿干貨。

酒店怎么做數(shù)字營(yíng)銷:從“經(jīng)營(yíng)貨”到“經(jīng)營(yíng)人”

做數(shù)字營(yíng)銷就是要用更高效的手段,提供更多的觸達(dá)邊界,做用戶經(jīng)營(yíng)。在過去的理念中,大部分酒店的經(jīng)營(yíng)理念是“我有酒店、餐飲,我們?nèi)サ却脩舻牡絹?rdquo;,而現(xiàn)在行業(yè)需要思考“用戶是什么樣的?怎樣讓他來?”。

從“經(jīng)營(yíng)貨”到“經(jīng)營(yíng)人”,如何去量化指標(biāo)?

1、 直客通幫助酒店在生態(tài)里找到在線付費(fèi)用戶,去觸達(dá)他。我們會(huì)去研究用戶將怎么在酒店消費(fèi)。

2、 直客通幫助酒店提升ARPU。我們研究如果過去一年一位消費(fèi)者在酒店消費(fèi)為1000元,那么如果消費(fèi)者有消費(fèi)潛力,我們可以把消費(fèi)提升到1500元?

直客通所有的營(yíng)銷策略,都為這兩個(gè)目標(biāo)服務(wù)。要么提升在線付費(fèi)用戶數(shù)量,要么提升消費(fèi)者在酒店的ARPU。

為什么鼓勵(lì)酒店做促銷?

每年有618、雙11、周年慶,我們理解酒店做活動(dòng)的終級(jí)目的是要“拉新”,建私域的時(shí)候,我們給這個(gè)池子里找到一個(gè)泵,泵水的事特別難,特別是在公域里面拉新。所以拉新這件事,其實(shí)很難計(jì)算ROI,酒店可以付出折扣成本,能達(dá)到迅速拉新的目的,然后才會(huì)有接下來的其他運(yùn)營(yíng)。

疫情常態(tài)下,微信生態(tài)預(yù)售成為酒店生產(chǎn)自救的重要手段

2020年疫情期時(shí),高星級(jí)酒店在2月份營(yíng)收開始跌入谷底,變?yōu)檎K降?0%。但從3月份,直客通通過私域預(yù)售幫助酒店迅速把交易額拉回了2019年6月份水平。在酒店的餐廳、客房停業(yè),還要付出員工的成本的時(shí)候,我們幫助商家把未來一年甚至兩年的產(chǎn)品基本上通過三天的時(shí)間賣掉。我們跟酒店一起形成了共同的認(rèn)知:疫情下,微信生態(tài)下的預(yù)售成為企業(yè)生存自救重要的手段。

做好用戶分層,照顧好重要客戶

2020年,觀察中國(guó)五星級(jí)酒店的消費(fèi)用戶結(jié)構(gòu),我們發(fā)現(xiàn):21%的復(fù)購用戶貢獻(xiàn)了46%的收入,復(fù)購用戶的貢獻(xiàn)持續(xù)提升。高星級(jí)酒店應(yīng)當(dāng)照顧好每一位用戶,尤其還要把重要的客戶照顧好。我們需要幫酒店做好用戶分層并匹配相應(yīng)的營(yíng)銷策略。

酒店員工成為私域流量構(gòu)建的中堅(jiān)力量

從整體交易結(jié)構(gòu)看,員工自主營(yíng)銷行為占流量77%;官微自購從前一年10%不到提升到14%,還有9%的流量和交易來自于消費(fèi)者的各類分享。因此,我們認(rèn)為酒店非銷售部的員工成為了酒店私域流量構(gòu)建的中堅(jiān)力量。從數(shù)據(jù)也能看出,消費(fèi)者分享的動(dòng)機(jī)持續(xù)有效,分享的兩個(gè)重要的因素,一是在微信、抖音、小紅書上的有吸引力的內(nèi)容;二是產(chǎn)品力。這提供了消費(fèi)者持續(xù)分享的動(dòng)力。

從“等人來”到“找人來”——人在哪,私域觸點(diǎn)就在哪

直客通將2018年1月起服務(wù)過的中國(guó)高星級(jí)酒店終端消費(fèi)者前一萬個(gè)人作為數(shù)據(jù)樣本,觀察了過去36個(gè)月的消費(fèi)行為,看到這一萬個(gè)人在中國(guó)高星級(jí)酒店單月消費(fèi)金額基本上符合指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。所以,消費(fèi)者在哪里,私域觸點(diǎn)就應(yīng)該在哪里。

再看看這一萬個(gè)人消費(fèi)了什么產(chǎn)品。白色部分就是傳統(tǒng)的訂房,也就是“等人來”。另外的產(chǎn)品線:儲(chǔ)值卡和預(yù)售,我們叫“找人來”。

關(guān)于儲(chǔ)值卡,就像星巴克的“星享卡”,星巴克知道他的用戶里面就是有一批人每天喝兩杯咖啡,但是不知道他們是誰或者不知道怎么把他們給找到,于是有了“星享卡”,所以同理,五星級(jí)酒店銷售電子儲(chǔ)值卡,是命中高頻復(fù)購用戶,提升ERP轉(zhuǎn)化很好的工具。

而預(yù)售券類產(chǎn)品,是我們用產(chǎn)品內(nèi)容的分享,去驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。比如:如果你的微信好友告訴你,買了個(gè)酒店產(chǎn)品特別好,可能你連酒店名都沒有聽過,在哪都不知道,可是看完分享,覺得這個(gè)東西挺好的,特別適合我?guī)е胰耍罱蝗]關(guān)系,買好放著,有時(shí)間再去。這就純是產(chǎn)品和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的一個(gè)新增的用戶需求。

用對(duì)的產(chǎn)品服務(wù)好頂尖用戶,關(guān)注頭部用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)

2019年, 1%的消費(fèi)者貢獻(xiàn)了中國(guó)高星級(jí)酒店在微信領(lǐng)域收入的22%,到2020年這個(gè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)放大,從22%增長(zhǎng)25%,所以,在有限的資源下,用對(duì)的產(chǎn)品服務(wù)好頂尖用戶是分層經(jīng)營(yíng)的開始。

儲(chǔ)值卡的魅力——讓酒店ARPU提升5倍

通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),“銷售儲(chǔ)值卡商家”的 ARPU 為 “非銷售儲(chǔ)值卡商家”的4-5倍;2021年所銷售儲(chǔ)值卡產(chǎn)品,消費(fèi)者首次消費(fèi)金額占所購買儲(chǔ)值卡金額的比例為11%。

例如廣東的一家酒店,他們一年在微信私域里用直客通的解決方案能做到4000萬營(yíng)收,他們的總經(jīng)理表示,做這個(gè)產(chǎn)品前,酒店是不相信能做到5倍ARPU的,然而產(chǎn)品上線4個(gè)月,真的就是5倍。并且儲(chǔ)值卡購買用戶首次消費(fèi)金額大約會(huì)占儲(chǔ)值卡金額的11%。

分享兩個(gè)量?jī)r(jià)關(guān)系:

*如果酒店想讓電子儲(chǔ)值卡賣的最多,那儲(chǔ)值卡定價(jià)就要定到差不多1.5倍的ARPU,比如ARPU是一千塊錢,就賣一千五百塊錢的儲(chǔ)值卡,這會(huì)讓你賣卡的數(shù)量增多。

用火鍋店儲(chǔ)值卡舉例,你可以發(fā)現(xiàn),大多數(shù)儲(chǔ)值卡剩200塊。其實(shí)火鍋店賣的儲(chǔ)值卡基本在800塊錢,如果單桌消費(fèi)是600塊錢,就會(huì)剩200,如果不想浪費(fèi),就會(huì)再去一次,或者送給朋友。如果再去一次,這就叫復(fù)購。如果送給朋友,這就叫拉新。所以你就知道自己的儲(chǔ)值卡為什么總是剩200塊錢了。

*如果想把卡的總的銷售金額賣的最高,卡的定價(jià)就是3-4倍的ARPU,比如說酒店的消費(fèi)者每年在這里花1500塊錢,卡就賣到4500塊錢到6000塊錢之間。

直客通的新媒體、新觸點(diǎn)

在“到店前”場(chǎng)景中,除了現(xiàn)在的基于微信、公眾號(hào)、小程序的工具,直客通將把觸點(diǎn)建設(shè)到支付寶、抖音、小紅書里。直客通是首家能提供給酒店在抖音建小程序的供應(yīng)商,酒店可以把商城開到抖音、小紅書、H5、淘寶、小程序中。我們幫助鄭州的銀基冰雪世界酒店,在抖音上8分鐘賣了5000份產(chǎn)品,幫助希爾頓酒店做小紅書的觸點(diǎn)等等。

在“到店中”場(chǎng)景里,除了原本的工具,我們通過企業(yè)微信等,幫助酒店更好的服務(wù)客人。客人可以迅速的在前臺(tái)check in,可以迅速找到一切關(guān)于酒店的信息,可以非常方便的去找到酒店管家,解決客人在店期間各種問題。

“離店后”的場(chǎng)景里,做會(huì)員復(fù)購,最好的手段就是會(huì)員。例如,直客通幫一個(gè)有60多家店的酒店集團(tuán),在一年里面,交易額做了一點(diǎn)幾個(gè)億,其中有賣一款98和198的付費(fèi)會(huì)員卡非常熱銷。而酒店付出的成本,基本上只是權(quán)益和折扣成本。

愿景與未來——

幫助高星酒店實(shí)現(xiàn)年交易總額1000億

在疫情成為常態(tài)的情況下,新時(shí)代下的酒店?duì)I銷壓力迫使行業(yè)必須探尋新理念、新模式、新工具,直客通的數(shù)字化營(yíng)銷服務(wù)正是基于這樣的需求,不斷研究和洞察數(shù)據(jù)背后的啟示,如何通過數(shù)字化的工具切實(shí)為酒店降本增收。

展望行業(yè)未來,已經(jīng)度過最艱難時(shí)刻的酒店行業(yè)正在積極面對(duì)來自各方面的變化。無論是依托連鎖化、品牌化的規(guī)模增長(zhǎng),還是強(qiáng)化酒店內(nèi)部再生動(dòng)力,以更好、更強(qiáng)的動(dòng)能賦予酒店新的增長(zhǎng)極,酒店行業(yè)必將迎來新的發(fā)展局面。

直客通堅(jiān)信,優(yōu)秀的數(shù)字化營(yíng)銷工具是長(zhǎng)葆酒店?duì)I銷生態(tài)健康發(fā)展的根本。隨著思維模式的轉(zhuǎn)變,營(yíng)銷生態(tài)的完善,相信我們必將與酒店同仁們長(zhǎng)遠(yuǎn)攜手,在營(yíng)銷升級(jí)的路上大踏步前進(jìn)。

2021年已進(jìn)入尾聲,但時(shí)間的意義從來不止于結(jié)束,而是迎來怎樣一個(gè)全新的開始。直客通在前進(jìn)的路上,是與行業(yè)、與每一家服務(wù)過的酒店客戶共同成長(zhǎng),未來的路上,很多人都是成就一個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的不可或缺的分子,因此,未來光明的前景也屬于每一家酒店、每一家機(jī)構(gòu)、每一個(gè)酒店人。

直客通作為酒旅營(yíng)銷SaaS服務(wù)行業(yè)第一家獨(dú)角獸企業(yè),服務(wù)全國(guó)90%以上高星級(jí)酒店,憑借長(zhǎng)期大量的數(shù)據(jù)積累和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)分析使,讓直客通有能力出具相當(dāng)有價(jià)值的行業(yè)報(bào)告。直客通全國(guó)設(shè)置近50家辦事處,能夠堅(jiān)守客戶價(jià)值最大化的“場(chǎng)”(場(chǎng)景),實(shí)時(shí)幫助客戶高效連接他們的用戶。在資本層面,直客通獲得了紅杉資本、IDG資本、順為資本、光速中國(guó)等國(guó)內(nèi)外知名機(jī)構(gòu)領(lǐng)投或參與的多輪投資。

我們希望,在不遠(yuǎn)的將來,直客通能幫助我們的酒店伙伴,實(shí)現(xiàn)1000億的年交易總額。

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