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11月26日，中國旅游研究院國際研究所（港澳臺研究所）劉祥艷博士代表課題組發(fā)布《中國入境旅游發(fā)展報告2021》。

報告指出，受疫情影響，我國入境旅游在過去兩年幾乎處于全面停滯狀態(tài)。澳門特別行政區(qū)居民訪問內(nèi)地，以及世界各國各地區(qū)必要的來華商務(wù)旅行和留學(xué)需求，成為入境旅游市場的基礎(chǔ)支撐。發(fā)展入境旅游一直都是各級文化和旅游部門的重要工作，文化交流和對外旅游推廣在疫情期間從未間斷。市場主體經(jīng)歷了前所未有的考驗，在政府的支持下守望相助，數(shù)字化轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品研發(fā)和服務(wù)升級初見成效。中國旅游研究院與谷歌聯(lián)合開展的調(diào)查結(jié)果顯示，海外民眾來華旅游意愿相對穩(wěn)定，消費需求在積蓄，相對于中華傳統(tǒng)文化，對當代生活元素的偏好明顯上升。各級旅游部門和市場主體要看到2022年入境旅游穩(wěn)中向好的積極因素，更要依托民族復(fù)興和人民幸福的中國夢，進一步抓好文化交流和旅游推廣，為入境旅游目的地注入科技、文化、藝術(shù)、時尚、美食等新內(nèi)涵。

一、2020-2021年的入境旅游：從未經(jīng)歷的蕭條，從未消逝的希望

受疫情影響，我國入境旅游市場從2020年春節(jié)后出現(xiàn)斷崖式下跌。根據(jù)文化和旅游部發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年，我國共接待入境游客2747萬人次，同比下降81%。其中，入境過夜游客797萬人次，外國游客412萬人次，外國過夜游客184萬人次，分別下降88%、87%和93%。入境境旅游經(jīng)歷了過去四十年從未有過的蕭條。

僅有的市場存量主要來自于周邊國家和地區(qū)，排名前十五的入境旅游客源市場為中國澳門、中國香港、緬甸、越南、中國臺灣、菲律賓、蒙古、韓國、俄羅斯、日本、美國、印度、印度尼西亞、馬來西亞和加拿大。更具需求剛性的留學(xué)和商務(wù)旅行成為當前入境旅游的基礎(chǔ)需求。在中菲兩國更加密切的經(jīng)貿(mào)往來背景下，菲律賓一躍成為我國2020年第三大外國客源市場。

中國澳門成為支撐我國入境旅游的首位客源市場。自2020年8月12日起，內(nèi)地開始放寬澳門居民入境，允許符合防疫要求者免隔離進入。在這一利好政策的帶動下，2020年全年，澳門來內(nèi)地游客達到1364萬人次，撐起了入境旅游市場的半壁江山。與2019年相比，澳門來內(nèi)地旅游人數(shù)下降21%，遠低于入境旅游市場的整體下滑幅度。這也間接表明，在全球疫情得到有效控制，我國放開入境限制后，入境旅游市場完全有可能快速復(fù)蘇。

過去一年來，疫情對我國入境旅游市場的強烈沖擊依然存在，但相比2020年已經(jīng)有所好轉(zhuǎn)。事實上，盡管最好的時期還沒有到來，但是最壞的時期已經(jīng)過去。根據(jù)中國旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）的預(yù)測，2021年全年，我國將接待入境游客3198萬人次，實現(xiàn)國際旅游收入208億美元，分別同比增長18%和23%，分別恢復(fù)到2019年的22%和16%。

2022年重啟入境旅游市場的可能性在增加，有更多的理由從悲觀預(yù)期轉(zhuǎn)為相對樂觀。目前，全球主要國際旅游目的地陸續(xù)放開邊境限制，正在努力搶占疫后國際旅游市場先機。我國在“外防輸入、內(nèi)防反彈”的抗疫政策下，也在積極探索疫后有序恢復(fù)人員往來的可能性和路線圖。習(xí)近平總書記在中國—東盟建立對話關(guān)系30周年紀念峰會發(fā)表主旨演講：將積極考慮在疫后有序恢復(fù)中國和東盟之間的人員往來，繼續(xù)推進文化、旅游等領(lǐng)域交流。權(quán)威專家也公開表示，如果我國疫苗接種率超過85%，病毒感染率低，沒有重癥和死亡病例，開放邊境將是可行選擇。

二、振興入境旅游的戰(zhàn)略部署與政府支持

各級文化和旅游部門積極部署“十四五”期間的“入境旅游振興行動”。《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》明確提出“實施入境旅游振興行動，出臺入境旅游發(fā)展支持政策，提升入境旅游便利化程度、涉外旅游接待服務(wù)水平”。以此為指導(dǎo)，各級文化和旅游廳（局）也將發(fā)展入境旅游作為打造世界級旅游目的地的重要內(nèi)容和目標。

對外交流不停止，旅游推廣不間斷。旅游推廣部門與潛在客源市場保持密切聯(lián)系，“拉手不放手”。通過線上推廣活動，使中國旅游在海外民眾心中留有印象，并保持吸引力。2021年6月，“中國旅游文化周”系列活動繼續(xù)采用線上形式，在澳大利亞、以色列、德國等多個國家和地區(qū)拉開帷幕，為當?shù)孛癖婇_啟“云游”中國新體驗。旅游推廣部門還積極參加線下交流和推廣活動，蘇州亮相日本旅游博覽會，甘肅省參加第41屆西班牙國際旅游交易會，在推廣地方文化和旅游特色的同時，促進業(yè)界合作和交易。

全力支持市場主體共克時艱。在黨中央、國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)下，各級文化和旅游行政部門會同有關(guān)部門推出一系列紓困惠企政策，通過稅收減免、延期繳納社保費用、提供培訓(xùn)補貼、延長補足旅游服務(wù)質(zhì)量保證金期限等措施幫助入境旅行服務(wù)商應(yīng)對疫情影響。近期，陜西省文化和旅游廳對30家在疫前表現(xiàn)優(yōu)異的入境旅行社企業(yè)、1123名專職外語導(dǎo)游進行現(xiàn)金補貼，向時下艱難的入境旅游從業(yè)者傳遞關(guān)愛和信心。

三、市場主體在艱難中堅守，并積極尋找創(chuàng)新突破口

入境旅游的停滯對市場主體，尤其是直接依賴入境旅游業(yè)務(wù)的旅行服務(wù)商帶來巨大生存壓力，以及人才、資源和渠道流失的風險。

保持信心、守望相助是入境旅行服務(wù)商過去兩年的主題。面臨疫情帶來的市場蕭條，市場主體在堅守并謀求轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，將業(yè)務(wù)從境外轉(zhuǎn)向境內(nèi)，從線下轉(zhuǎn)到線上。一些在國內(nèi)有用戶基礎(chǔ)的旅行服務(wù)商在市場轉(zhuǎn)型中率先取得了成效。如中國旅游集團旅行服務(wù)有限公司，將入境團隊暫時并入國內(nèi)旅游部門，服務(wù)于國內(nèi)旅游產(chǎn)品的研發(fā)和落地。陜西利行國旅依托原有出境旅游定制業(yè)務(wù)的忠誠客戶，轉(zhuǎn)向國內(nèi)高端定制游。HiChina Travel、Lost Plate等新型小微旅行服務(wù)商，則進一步轉(zhuǎn)向在華外國人的出行和生活服務(wù)。

多數(shù)只有海外渠道而無國內(nèi)用戶基礎(chǔ)的入境旅行服務(wù)商在轉(zhuǎn)換市場或挖掘海外市場機會方面，并沒有取得明顯的收益，只能通過裁員、減薪等節(jié)約成本的方式勉力維持，甚至有些企業(yè)家自掏腰包來維持核心業(yè)務(wù)團隊，以期入境旅游重啟之后可快速步入正軌。海外用戶認可的直接獲客平臺，如西安馬可孛羅國際旅行社（Travel ChinaGuide）和北京赫默科技（LETS）有限公司正在堅守以等待入境旅游重啟后的業(yè)務(wù)爆發(fā)。擁有穩(wěn)定境外合作伙伴的旅行服務(wù)，如西安卓恒國旅與合作伙伴一道推廣旅游產(chǎn)品，對已預(yù)訂的海外客戶進行“獎勵推遲”，鼓勵客戶推遲來華旅游日期。

數(shù)字技術(shù)賦予入境旅游市場主體更為現(xiàn)實的創(chuàng)新動能。入境旅行服務(wù)商普遍采用社交媒體開展數(shù)字營銷，并將業(yè)務(wù)搬到了線上，西安天馬國際旅行社組織中國港澳地區(qū)的學(xué)生開展在線游學(xué)，通過Zoom軟件進行網(wǎng)絡(luò)課程直播。云游天下（北京）科技有限公司則是基于數(shù)字技術(shù)和工具新進入的市場主體。該公司推出“共享好導(dǎo)游”應(yīng)用，提供線上導(dǎo)游講解服務(wù)，部分緩解當前疫情對導(dǎo)游就業(yè)的沖擊，并推動導(dǎo)游人員融入數(shù)字化經(jīng)濟。

四、海外來華旅游的基礎(chǔ)需求、消費偏好及其變化

中國旅游研究院與谷歌聯(lián)合開展的潛在來華游客的旅游意向與態(tài)度調(diào)查顯示：如果未來兩年疫情得到有效遏制，全球普遍放開邊境限制，有8%的海外民眾考慮來華旅游。在全球游客計劃到訪的海外旅游目的地排名中，中國排在第6位。與具有潛在競爭關(guān)系的其他亞太目的地相比，我國雖然與日本還存在一定差距，但與韓國、新加坡和泰國等相比，海外旅游吸引力有所回升。

人文體驗是吸引國際游客來華的主要因素。其次是自然景觀、多樣體驗和特色美食。良好的防疫措施是國際游客選擇來華時需要考慮的新因素。

在國際游客的認知中，來華旅行可提供的體驗首先是美食和購物，其次是分別展現(xiàn)中國傳統(tǒng)和現(xiàn)代的歷史文化和城市風貌，共同構(gòu)成了國際游客在華人文體驗的主要內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)是潛在來華游客的首要信息獲取渠道。潛在來華游客在獲取中國旅游信息時，使用最多的信息渠道是各類網(wǎng)絡(luò)媒介。使用網(wǎng)絡(luò)這一信息渠道的受訪者占88%，遠高于其他。

在所有在線信息渠道中，潛在來華游客使用最多的是搜索引擎、旅游評論網(wǎng)站和旅游預(yù)訂網(wǎng)站。

目的地基礎(chǔ)信息是潛在來華游客最需要的信息內(nèi)容。潛在來華游客普遍希望獲得更多有關(guān)文化習(xí)俗、公共交通、防疫政策、公共設(shè)施、入境手續(xù)、消費物價、安全救助、網(wǎng)絡(luò)及通信服務(wù)等基本信息。此外，他們也很關(guān)注當?shù)孛朗辰榻B。

五、依托民族復(fù)興和人民幸福的中國，建設(shè)美麗風景和美好生活復(fù)合型國際旅游目的地新形象

利用好已有文化傳播渠道，推進文化交流和旅游推廣相互融合、相互促進。與文化及普通人生活相關(guān)的信息傳遞內(nèi)容往往更能打動人，更能深層次地激發(fā)各國民眾來華旅游的興趣和意愿。旅游推廣要主動結(jié)合官方和民間對外文化交流活動，進一步融合文化和旅游推廣活動的形式和內(nèi)容。旅游推廣部門可與分布在全球各國的孔子學(xué)院及中文學(xué)校開展深度合作，通過設(shè)計和組織創(chuàng)意活動，將中文之美打造為來華旅行的重要體驗內(nèi)容。旅游推廣部門也可以根據(jù)具體需要，與有廣泛海外受眾的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺開展合作，基于作品內(nèi)容延伸出旅游線路和產(chǎn)品，甚至打造新的旅游IP。

進一步強化中國作為美食旅游目的地的形象。無論是聯(lián)合調(diào)查結(jié)果中受訪者對中國美食之旅的認可和進一步獲取美食信息的訴求，還是Youtube上知名中國UP主上傳視頻中廣受喜愛的美食內(nèi)容，還是外國人對中國美食的自覺宣傳，均體現(xiàn)出中國美食在全球擁有較高的知名度。文化和旅游推廣機構(gòu)可順勢而為，在旅游營銷推廣中加強與餐飲企業(yè)和美食UP主的合作，開展以中國美食為主題的線上線下推廣活動，減少海外民眾對中國美食的誤解和偏見，展現(xiàn)中國美食背后的文化底蘊，持續(xù)提升中國作為美食旅游目的地的形象和吸引力。

聚焦線上媒介，有效傳遞我國旅游目的地的基礎(chǔ)信息。各旅游目的地推廣部門應(yīng)加強與境內(nèi)外知名在線旅游平臺合作，將旅游評論網(wǎng)站和旅游預(yù)訂網(wǎng)站作為傳遞旅游信息的主要渠道。在這些網(wǎng)站上除了分享文化和旅游特色外，補充完善并定期更新旅游目的地文化習(xí)俗、公共交通、消費水平、簽證和通關(guān)手續(xù)等基礎(chǔ)信息以及最新的疫情防控信息。主動在權(quán)威信息平臺上完善和更新旅游目的地各類信息，以便潛在入境游客通過在線搜索快速獲取真實可靠的旅游信息。