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一、鄉(xiāng)村旅游在國內(nèi)的興起及發(fā)展現(xiàn)狀

1、鄉(xiāng)村旅游的興起

鄉(xiāng)村旅游起源于1885年的法國，經(jīng)過多年發(fā)展，在歐美發(fā)達(dá)國家已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，走上了規(guī)范化發(fā)展的軌道。我國現(xiàn)代旅游發(fā)展起步較晚，只有短短的30多年的時(shí)間，而鄉(xiāng)村旅游時(shí)間則更短。但我國將發(fā)展鄉(xiāng)村旅游納入促進(jìn)“三農(nóng)”發(fā)展戰(zhàn)略，各個(gè)層面的利好政策都讓近年來鄉(xiāng)村旅游得到有效高速的發(fā)展。

2、我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

據(jù)國家旅游局最新測(cè)算，中國鄉(xiāng)村旅游的年接待游客人數(shù)已經(jīng)達(dá)到3億人次，旅游收入超過400億元，占全國出游總量的近三分之一。全國農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到359家，遍布內(nèi)地的31個(gè)省區(qū)市，覆蓋了農(nóng)業(yè)的各種業(yè)態(tài)。每年的三個(gè)黃金周，全國城市居民出游選擇鄉(xiāng)村旅游的比例約占70%，每個(gè)黃金周形成大約6000萬人次的鄉(xiāng)村旅游市場，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)新的增長點(diǎn)。

鄉(xiāng)村旅游對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)不景氣的農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展起到了非常重要的作用。鄉(xiāng)村旅游對(duì)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)和意義得到了充分證明。在許多國家，鄉(xiāng)村旅游被認(rèn)為是一種阻止農(nóng)業(yè)衰退和增加農(nóng)村收入的有效手段，是農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)多樣化的動(dòng)力。

二、旅游類上市公司與鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的匹配關(guān)系

1、旅游類上市公司的營業(yè)結(jié)構(gòu)分析

綜合考慮旅游類上市公司的年報(bào)資料，根據(jù)公司主要的營業(yè)結(jié)構(gòu)，將其分為景區(qū)類、酒店類及綜合類三個(gè)大類。

（1）景區(qū)類

景區(qū)類旅游上市公司的經(jīng)營業(yè)效比較穩(wěn)定，這類公司一部分大多是自然景點(diǎn)（如黃山旅游、峨眉山A）等，依托其著名的旅游勝地，具有天然壟斷性，對(duì)游客有很強(qiáng)的吸引力。

在我國，觀光旅游仍處于主導(dǎo)地位，這些景區(qū)更受游客青睞。另外還有一類是特色鮮明的主題樂園及特色表演。如華僑城A打造的歡樂谷及各種主題演藝。

這類公司的收入主要依靠門票、索道、景區(qū)內(nèi)的酒店及餐飲，只要旅游人數(shù)穩(wěn)定，收入也比較穩(wěn)定。一度被稱為三座大山的峨眉山A、黃山旅游、張家界，更是投資者熱捧的對(duì)象，通過市場的融資能助于這些企業(yè)長期有效的健康發(fā)展。

（2）酒店類

近年來酒店間的競爭異常激烈，市場供大于求。這從熟知的如家、漢庭、7天從2009-2012年的利潤率對(duì)比圖可以看出。國內(nèi)很多酒店收入局限于客房，一旦旅游淡季來臨，收入波動(dòng)幅度較大。因此酒店類的公司也在最近幾年很注重多元發(fā)展，擴(kuò)大其在餐飲、康體、商場娛樂等方面的比重。

（3）綜合類

綜合類旅游上市公司的經(jīng)營范圍通常較為廣泛，有一部分旅游收入來自于非旅游項(xiàng)目，分散了一部分風(fēng)險(xiǎn)。特別是依托互聯(lián)網(wǎng)的在線旅游公司，最近幾年發(fā)展迅猛。

從其2014年財(cái)報(bào)業(yè)可以看出，攜程網(wǎng)成為眾多在線旅游網(wǎng)站唯一全年盈利的上市公司，凈利潤更是高達(dá)2.4億元。其他在線旅游公司雖然虧損，但仍然不遺余力的砸錢發(fā)展其業(yè)務(wù)板塊，搶占市場，可見這是未來旅游發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。

2、鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目業(yè)態(tài)分析

目前國內(nèi)大部分的鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)，可分為：景觀類旅游產(chǎn)品、民俗旅游村、休閑度假區(qū)、觀光農(nóng)業(yè)示范園以及節(jié)慶類旅游產(chǎn)品。這五部分可以涵蓋大部分鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目。

具體來說，國內(nèi)對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的需求仍表現(xiàn)出明顯的初級(jí)階段特征，尚停留在觀光-休閑娛樂階段。鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)也表現(xiàn)出類型單一、產(chǎn)品粗糙、經(jīng)營粗放的特征。

當(dāng)然，隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展，旅游正逐漸成為一種普遍的生活方式。國內(nèi)旅游多極化趨勢(shì)和旅游消費(fèi)個(gè)性化發(fā)展趨勢(shì)正旺，國內(nèi)鄉(xiāng)村旅游也正向著融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物和度假于一體的綜合型方向發(fā)展，對(duì)旅游產(chǎn)品的需求層次也在不斷提高。總體來看，當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游需求呈現(xiàn)多元化、多樣化、特色化的發(fā)展趨勢(shì)。

3、旅游類上市公司的上市經(jīng)營成果展現(xiàn)其鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的匹配關(guān)系

隨著游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游的需求越來越旺盛、要求越來越高，鄉(xiāng)村旅游需要更多與環(huán)境旅游、文化旅游緊密結(jié)合的多功能、復(fù)合型鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。

我們可以參考旅游類上市公司的上市經(jīng)營成果，將其盈利的方式及手法運(yùn)用于鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目中。借鑒上市企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，將其盈利模式和經(jīng)營結(jié)構(gòu)，結(jié)合鄉(xiāng)村資源和條件，轉(zhuǎn)化為具體的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目——酒店、餐飲、商業(yè)、娛樂等。

從景區(qū)類上市公司年報(bào)可以看出什么樣的主題公園、文化演藝能吸引人群。酒店類作為鄉(xiāng)村旅游的綜合業(yè)態(tài)，是鄉(xiāng)村旅游收入的基礎(chǔ)。

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展瓶頸在于品牌的建立和宣傳，不像景區(qū)類的上市公司依托其天時(shí)地利的自然風(fēng)光及人文遺跡很受追捧。在線旅游公司的業(yè)務(wù)板塊很少涉及鄉(xiāng)村旅游。怎樣通過互聯(lián)網(wǎng)及門戶網(wǎng)站宣傳鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目及建立鄉(xiāng)村旅游的品牌也十分重要。

三、運(yùn)用旅游規(guī)劃層面將上市基因植入鄉(xiāng)村旅游企業(yè)

1、旅游規(guī)劃對(duì)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目運(yùn)營的作用

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃包括對(duì)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式、鄉(xiāng)村特色休閑及景觀建筑設(shè)計(jì)、鄉(xiāng)村游樂項(xiàng)目策劃、農(nóng)家樂升級(jí)、民俗村度假開發(fā)、古村落文化休閑開發(fā)、農(nóng)業(yè)生態(tài)園打造等方面進(jìn)行了深入研究，休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)策劃、特色農(nóng)業(yè)觀光主題園區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)、休閑農(nóng)業(yè)博覽園規(guī)劃設(shè)計(jì)、特色采摘度假區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)、新農(nóng)村整體規(guī)劃設(shè)計(jì)、新農(nóng)村風(fēng)貌設(shè)計(jì)、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)規(guī)劃、鄉(xiāng)村主題度假區(qū)規(guī)劃、鄉(xiāng)村會(huì)所設(shè)計(jì)、溫室建筑設(shè)計(jì)等等。例如南四川西充有機(jī)百科園就將各個(gè)要素融入旅游規(guī)劃中。

在鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃時(shí)必須符合這幾個(gè)原則：自然環(huán)境合理的利用；鄉(xiāng)村文化的發(fā)展和打造；突出體現(xiàn)人文風(fēng)情；農(nóng)業(yè)和旅游相結(jié)合。這些都是做好鄉(xiāng)村旅游開發(fā)最基本的要求。

鄉(xiāng)村旅游的投資者最關(guān)心鄉(xiāng)村旅游企業(yè)的收益，但他們關(guān)心的是未來而非過去的或者現(xiàn)在的收益。因此只有鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目在未來能為投資者創(chuàng)造利潤，他們才愿意投資。

但鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目要?jiǎng)?chuàng)造利潤，落到實(shí)處還是項(xiàng)目本身要具有盈利點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目的前期定位及旅游規(guī)劃就具有舉足輕重的作用了。只有旅游規(guī)劃對(duì)于鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目具有可持續(xù)性才能使其具有活力持續(xù)盈利。

2、在規(guī)劃層面將與鄉(xiāng)村旅游相匹配的上市基因植入鄉(xiāng)村旅游企業(yè)

投資者都想以項(xiàng)目去換得沒有利息的資金幫助企業(yè)發(fā)展壯大，鄉(xiāng)村旅游企業(yè)也一樣。透過其他旅游類上市公司的經(jīng)營業(yè)態(tài)及利潤成果，我們相信以鄉(xiāng)村旅游為主的旅游類公司完全具備跟她們一樣的上市基因。

只是在鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目的選擇及旅游規(guī)劃，需要參考目前旅游類上市公司的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，并把這些業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化為跟鄉(xiāng)村旅游相匹配的項(xiàng)目，再通過旅游規(guī)劃的手段，將其科學(xué)、合理、可持續(xù)地落實(shí)到具體的鄉(xiāng)村旅游目的地。

例如重慶石柱縣的冷水生態(tài)觀光園，就是依托當(dāng)?shù)匾?，將基于鄉(xiāng)村元素的旅游業(yè)態(tài)，植入到具體的項(xiàng)目中。以花、林、山、菜、果、水，共同構(gòu)建“六大核心景區(qū)”的空間結(jié)構(gòu)，并規(guī)劃形成了六個(gè)獨(dú)立完整的區(qū)域，突出地域特色及景觀特征。

鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃中自然景觀的合理開發(fā)和有效利用是提高旅游規(guī)劃的好方法，同時(shí)也要考慮自然生態(tài)環(huán)境的良好保護(hù)，降低人類活動(dòng)對(duì)其的影響，這是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要方面。

突出傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村文化優(yōu)勢(shì)，充分挖掘古村、古鎮(zhèn)的文化內(nèi)涵，包裝具有特色的傳統(tǒng)鄉(xiāng)土工藝技術(shù)，提高鄉(xiāng)村旅游的文化氛圍及底蘊(yùn)。以特色項(xiàng)目的打造去吸引游客，同時(shí)在特色的基礎(chǔ)上突出鄉(xiāng)村旅游的地域性，形成自己獨(dú)特的品牌。

像鄉(xiāng)村旅游企業(yè)這種區(qū)別于其他旅游目的地的企業(yè)正是需要走差異化戰(zhàn)略，使其鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對(duì)手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢(shì)。這種戰(zhàn)略的重點(diǎn)是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略。

通過農(nóng)業(yè)和旅游相結(jié)合的方式，打造休閑農(nóng)業(yè)下的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式，建設(shè)一個(gè)高效和諧的社會(huì)—經(jīng)濟(jì)—自然復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)。這些都是鄉(xiāng)村旅游在規(guī)劃層面可以控制及發(fā)展的地方，都能為以后鄉(xiāng)村旅游企業(yè)上市奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

（來源參考《A級(jí)旅游景區(qū)提升規(guī)劃與管理指南》）