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旅游目的地的四個一體化建設是行業數字化轉型的必然產物和重要抓手。

自從2010年“智慧旅游”一詞出現在中國旅游市場之后，行業就開始思考如何利用技術賦能旅游業發展。

10多年間，尤其是在疫情影響下，旅游業在技術的加持下發生了天翻地覆的變化，涌現出了很多新場景和新應用，加快了數字化建設的步伐。

與此同時，在政策背書和支持下，旅游業在市場營銷以及行業轉型等方面也獲得了長足發展，并推動了旅游目的地在營銷、運營、財務結算管理、數據四個維度趨向一體化建設，通過數據驅動業務，提升園區的整體運營效率。

那么，旅游目的地為什么要構建“四個一體化”？一體化建設會解決行業哪些痛點？又會在多大程度上加快旅游目的地數字化轉型進程呢？

石基信息依托20多年來，在旅游業深耕數字化發展的經驗，重磅推出《2022年中國旅游目的地四個一體化建設報告》（以下簡稱報告），石基昆侖集團解決方案董事總經理胡世永在此前的峰會上也對這份報告進行了深度解讀。

胡世永

石基昆侖集團解決方案董事總經理

一、旅游目的地為什么要構建“四個一體化”

旅游目的地的“四個一體化”建設與科技的進步，受眾群體的變化和需求，以及行業的整體發展息息相關。

從早期移動網絡、WiFi的覆蓋，到現在的數據大屏應用，再到一體化發展，甚至是以后可以無限暢想的AI、5G、物聯網與行業的融合發展場景。我們可以發現，智慧/數字旅游的發展并不是一成不變的，它會隨著科學技術的發展不斷升級革新，誕生出更多新場景。

而數字化變革也必然是與外部市場環境相適應的。以95、00后為代表的“Z世代”新興消費群體為例，他們需要的不再是以往走馬觀花似的行程安排，而是更想要旅途中的個性化、沉浸式體驗，更注重產品品質。在這樣的背景下，旅游目的地的發展也從以現有資源為賣點逐漸轉向了“以消費者體驗為核心”。

整體來看，在時代發展和技術迭代越來越快的大環境下，數字化在旅游目的地市場的滲透率越來越高。旅游目的地愈加需要體系化、標準化運營，并且數據將成為其中的關鍵“工具”。于是，旅游目的地的營銷、運營、財務結算管理以及數據的一體化建設就亟需提上日程，形成以消費者為核心的一體化整體解決方案，提高旅游目的地業務效能，以為游客帶來更加滿意的服務。

二、 “四個一體化”建設對旅游目的地發展的重要性

“四個一體化”究竟是什么？它會解決行業的哪些痛點？又能為旅游目的地的發展帶來怎樣的影響呢？我們具體拆分來看。

01營銷一體化

所謂營銷一體化，是將目的地不同業態的產品、渠道、定價、預訂等業務匯集到一個平臺上統一處理，并進行跨業態的交叉營銷，從而提升入園客人單次客單價和復購率。

在營銷一體化建設過程中，最明顯的是景區的營銷模式發生了變化。

新的營銷模式不再是以往各個部門信息相互割裂的狀態，而是整合在一個更大的平臺，做到統一管理和信息互通，同時平臺還可以對接外部各個營銷渠道，將產品銷售出去，這就是所謂的“大營銷部”，其中包括了產品中心、渠道中心、預訂中心和定價中心。

>>> 產品中心：匯集了景區所有業態的產品，并打包形成不同的產品組合，使消費者可以按需購買。

>>> 渠道中心：平臺可以對接到景區的官網、OTA、微信小程序、抖音等不同的直/分銷渠道，將產品信息通過豐富的渠道傳達至消費者。

>>> 預訂中心：消費者預訂的產品以及后續的退、改訂單操作都會在預訂中心完成并顯示，這樣就大大提高了工作效率，而不是讓大量的人工去操作修改訂單。

>>> 定價中心：根據產品的創新力度、不同的細分客群以及客戶的認知度來定產品價格。這就改善了淡旺季改價的單一模式，同時也能更好的做收益管理。

整體來講，營銷一體化顛覆了傳統營銷模式，用數據驅動的方式通過營銷中臺實現了產品的整合營銷，通過統一對接外部渠道，促進各業態的產品營銷一體化，提升了旅游目的地的運營效益。

02運營一體化

運營一體化是通過構建統一的運營管控平臺，輔助管理者從運營、會員、收入、渠道等維度，通過數據大屏和移動數據等可視化方式，實現對目的地的綜合運營監控。

大型綜合旅游目的地包含了酒店、餐飲、商業、游樂設施等眾多不同的業態，保障整個園區的順暢運營其實非常具有挑戰性。

而搭建綜合管控平臺，能夠使管理者從景區環境、游客游玩狀態以及景區設備等多個維度，隨時了解整個園區的實時運營狀態，以及時調整運營策略。

我們也可以從游客在游前、游中和游后三個階段去看園區可以通過統一的平臺關注到哪些重要的信息。

游前：了解整個旅游目的地當地的交通狀況，天氣情況以及園區內近期舉辦的活動，每個項目的受歡迎程度以及平時排隊情況等信息，從而與運營計劃相結合，制定最完善的運營策略。

游中：在游客入園之后，可以分為兩類游客，住店游客以及不住店游客。不住店的游客當天結束游玩后即離開，就要根據這類游客的行程安排提供停車場、園區活動、排隊情況、地圖或語音導覽等服務。針對住店游客，還會涉及酒店入住，行李存放再入住以及餐飲等問題，這就需要管理者通過統一的平臺收集和分析不同的用戶數據，以制定精準的服務方案。

游后：做好游客售后服務對景區來說非常重要，通過滿意度調查，發放積分、優惠券和年卡等舉措可以促進景區產品二銷。

除了從游客全流程數字化服務需求角度看運營之外，從景區角度分析，運營一體化對景區品質、消息推送、計劃調整和質量管理方面發揮的作用也不容小覷。只有做到好的硬件條件下的支持，才能更好的做好軟件服務。

運營一體化實際上就是需要管理者通過統一的平臺實時了解整個園區的運營情況，通過數據分析做決策，以更好的做好和調整園區的運營工作。

>>> 運營品質管理：品質管理不僅會涉及到滿意度調查，同時也反映了景區的響應速度，比如設備維修等。只有在好的硬件條件支持下，才能做好軟件服務。

>>> 運營消息管理：如開/閉園時間，演藝活動開始的時間等，都需要有非常好的消息通道。現在很多景區已經搭建了像微信小程序，使游客獲取信息的準確度和實時性大大提高。

>>> 運營計劃管理：如遇到突發情況，或者天氣變化，景區能夠適當進行運營計劃調整。

>>> 運營質量管理：景區需要把設備維修的情況定期做總結，判定整體硬件設施水平。以在節假日等人流量多的情況下提前做好設備調試等準備工作。

運營一體化實際上就是需要管理者通過統一的平臺實時了解整個園區的運營情況，通過數據分析做決策，以更好的做好和調整園區的運營工作。

03財務結算管理一體化

財務結算管理一體化是將財務部門對渠道、供應商、銀行等外部合作伙伴的所有核賬和對賬流程全面自動化，從而減輕重復性勞動，提升效率。

實際上，財務結算管理一體化與營銷和運營一體化息息相關。無論是以上提到的促銷活動，還是產品打包售賣等，最終都會轉化成財務結算收入，而這些收入的劃分、對賬、核算，其實是一個非常復雜的場景。

此外，當下的旅游目的地還面臨著三大場景的結算痛點。一是面向全民營銷（ToC）；二是面向渠道和銀行(ToB)；三是面向外部產品供應商(ToP)。

而財務結算管理實現一體化后，將有效解決以上痛點，并能夠滿足相關四大場景。

>>> 場景一：有效提升后端財務對多業態打包產品的核算效率，降低財務成本。

>>> 場景二：提高全民營銷能效，拉流量，帶轉化。比如游客一旦入園，景區就要把相應的傭金返現給銷售者（中介）。

>>> 場景三：為眾多渠道、供應商合作伙伴提供實時數據查詢后臺。簡化復雜的結算規則和龐大的工作量。

>>> 場景四：在與銀行機構對賬時，能自動對賬，智能核對，有效提升對賬效率。

財務結算的工作量龐大且瑣碎，如果僅僅依靠員工來完成工作，就會需要很大的時間成本，也無法保證數據的準確性。因此，搭建統一的結算平臺，通過數據對訂單收入分析，精準對賬，將會大大提高對賬準確性和工作效率。

04數據一體化

數據一體化是一體化建設中的重中之重。

數據一體化，是以管理為導向，通過數據透明化形成效率更高的管理體系和數據驅動的決策閉環，從而更好的提升旅游目的地的決策能力和風險預警能力，為各個業態景區的經營管理提供更堅實的支持與保障。

營銷、運營、財務結算管理的一體化建設，其實是數據流轉過程中在各個場景的應用，是數據一體化的表現形式。

此外，數據一體化可以支持景區實現數據孿生。通過搭建數據平臺，不僅能夠很好的判斷景區的經營狀況，還能得出整個管理團隊或者整個景區的指標，比如收入指標，設備運行指標，餐飲指標等等。

當指標體系建立之后，就可以指導景區運營，提高客戶滿意度，繼而加大營銷力度，最終提高景區的收入水平。

數據一體化在旅游目的地的應用場景大概包括了七個方面：

>>> 場景一：展現整個園區的運行情況，及時、準確匯總各個業態數據，判斷哪些板塊與目標指標存在差距。

>>> 場景二：了解會員發展趨勢，以及新增會員情況。

>>> 場景三：整合各渠道數據，了解其產量和利潤情況，優化運營和渠道管理。

>>> 場景四：了解園區主要指標，與去年同期比和預算比是超前還是落后。

>>> 場景五：按照區域、品牌、經營方式等維度對旅游目的地數據進行分類查看。

>>> 場景六：了解旅游目的地運營情況，如游客滿意度和輿評分數。

>>> 場景七：了解不同營銷活動的促銷效果。

七大場景囊括了景區運營者所需的所有數據，如果能在數據平臺中及時獲取這些有效信息，將對管理和發展景區有極大的幫助。

值得一提的是，在以消費者為王的數字化時代，游客數據的分析變得尤為重要，通過用戶的地理位置、消費情況、消費觸點、結賬方式等數據，可以進一步的對用戶全流程活動做精準分析，從而預測用戶行為趨勢，指導園區制定完備的運營策略。

此外，如果要更好的實現數據一體化，以及四個一體化建設，必不可少的是打造數據分析閉環。通過數據分析制定業務指標，在實踐中對比指標發現運營中存在的問題，通過不斷修正問題，得到結果，以及判斷最后的效果是否與最終目標一致等。如此循環才能幫助景區更好的實現營銷、運營、財務結算管理以及數據“四個一體化”的良性發展，最終實現園區的卓越運營。