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5月31日，浸入元宇宙丨2022第六屆中國文旅大消費(fèi)年度峰會暨“龍雀獎”頒獎盛典于龍雀開放世界盛大揭幕，來自全國文化和旅游領(lǐng)域的知名專家學(xué)者、行業(yè)協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)和頭部企業(yè)高管等文旅大咖圍繞“超級場景、無限鏈接”主題，聚合“元宇宙大會+數(shù)字藏品頒獎+云上博覽會+專題對接會”不同板塊，凝聚文旅全產(chǎn)業(yè)鏈力量，共商困勢新徑。執(zhí)惠集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長劉照慧出席本次大會并發(fā)表《2022，中國文旅產(chǎn)業(yè)的守望與新機(jī)？》主題演講。

劉照慧表示，文旅業(yè)依然充滿脆弱性，這種脆弱性來自不確定性，文旅產(chǎn)業(yè)高度依賴流動性。一旦流動性被切斷，都會受到非常致命的影響。天災(zāi)、如洪水、臺風(fēng)、地震、疫情等，人禍、戰(zhàn)爭、政治動亂、游行示威等對文旅產(chǎn)業(yè)的影響都很大。另外，度假、休閑、娛樂等文旅消費(fèi)屬于非剛性需求，這個脆弱性就更加顯著。一旦下令停擺，景區(qū)、旅行社、酒店、餐飲就會遭受重創(chuàng)。

在反脆弱方面，劉照慧認(rèn)為應(yīng)該注意到兩個大的趨勢，第一，新中產(chǎn)與Z世代已然崛起，這兩個群體的疊加意味著以他們?yōu)橹黧w所構(gòu)成的新消費(fèi)群體成為全球最大群體的消費(fèi)主流，他們不僅僅主導(dǎo)著這個社會的消費(fèi)主流，更在很大程度上決定中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈絡(luò)，他們對文旅品質(zhì)、健康、安全、體驗(yàn)型產(chǎn)品需求的消費(fèi)趨勢已成大潮。第二，生產(chǎn)要素變遷，人口紅利漸衰，資源驅(qū)動型發(fā)展模式將逐漸讓位于創(chuàng)新、技術(shù)、文化驅(qū)動的高質(zhì)量發(fā)展，國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都將迎來巨變，疫情后城市目的地，短途、周邊、自駕、微度假、輕休閑、跨界復(fù)合的產(chǎn)品將是未來的主流，文旅大消費(fèi)產(chǎn)品、供需在時間維度上調(diào)整，空間上的復(fù)合，以及時間和空間疊加后的創(chuàng)新將是十四五文旅發(fā)展的主線。

劉照慧還表示，文旅反脆弱有四個最顯著的抓手。第一步是數(shù)字化突破，在這次疫情逼迫下，利用反脆弱機(jī)制，突破文旅場景的數(shù)字化原始階段，積重難返的管理弊端和低效運(yùn)轉(zhuǎn)的經(jīng)營思路要通過數(shù)字化重構(gòu)。同時，在需求端，疫情催生的非接觸經(jīng)濟(jì)，讓越來越多的中老年人從線下遷移至線上，他們開始使用在線旅游APP。在供給端，整個旅游產(chǎn)業(yè)都會加大數(shù)字化投入，原來線下低效率的旅游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)加速改造。其次，反脆弱也可以從下沉市場尋找機(jī)會，直播和預(yù)售也是反文旅脆弱性的重要手段。

以下為劉照慧演講全文：

（本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來，執(zhí)惠略做編輯）：

各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓、各位文旅同仁，大家好！歡迎大家用這種獨(dú)特的方式參加由執(zhí)惠主辦的以“超級場景、無限鏈接”為主題的《2022第六屆中國文旅大消費(fèi)年度峰會暨“龍雀獎”數(shù)字藏品發(fā)布盛典》系列活動。這也是文旅產(chǎn)業(yè)有史以來第一次用元宇宙的形式辦會，第一次用數(shù)字藏品的形式頒獎，2022年，我們一起創(chuàng)造歷史、見證歷史！

2022年可以說是中國文旅產(chǎn)業(yè)有史以來最艱難的一年，一場持續(xù)近三年的疫情，幾乎清零了出入境游，國內(nèi)游損折大半，至今仍在艱難度日；籌備多年的文旅項(xiàng)目因?yàn)橐咔闊o法開業(yè)，運(yùn)營良好的景區(qū)、度假區(qū)、主題公園、田園綜合體、民宿集群等因?yàn)橐咔椴坏貌魂P(guān)停，文旅產(chǎn)業(yè)正在遭遇前所未有的困難和挑戰(zhàn)，整個產(chǎn)業(yè)萬馬齊喑，我知道大家都在咬牙堅(jiān)持、隱忍、蓄勢，著實(shí)不易！

當(dāng)今我們正處在一個劇烈震蕩和變革的年代，百年未有之大變局，從中美貿(mào)易摩擦到俄烏沖突，再到新冠疫情席卷全球，這個時代充滿了易變性、不定性、復(fù)雜性、模糊性。時代的周期律是我們首先要看清的大勢。2022年橋水投資創(chuàng)始人瑞·達(dá)利歐出版了《原則2：應(yīng)對變化中的世界秩序》，在考察了美國、中國、英國、荷蘭、德國、法國、俄羅斯、日本、印度等國近500年的歷史后，得出大周期的結(jié)論。

在賈雷德·戴蒙德《槍炮、病菌和鋼鐵》中清晰的傳達(dá)著人類經(jīng)濟(jì)周期律最大的幾個影響因素：“槍炮、病菌和鋼鐵”，歐亞大陸上比非美澳土著擁有更先進(jìn)的武器、土著從沒有接觸過的病菌，這就意味著沒有免疫力，以及先進(jìn)的鋼鐵工具。尤其是病菌在征服非美澳洲所殺死的土著，遠(yuǎn)比百萬雄兵都更強(qiáng)大。疫情對全世界的影響是巨大的，如今，歷史大周期再一次重演，截至前日，全球新冠疫情已經(jīng)造成近5.3億感染，累計(jì)死亡近630萬。而100年前的“西班牙大流感”，近10億人被感染，超過4000萬人喪命，波及全球眾多國家，幾乎無一幸免，而當(dāng)時，全球人口也才17億。

盡管戰(zhàn)爭、疫情、社會動蕩，各國家內(nèi)部、國家間沖突等災(zāi)難一再影響全球命運(yùn)和發(fā)展周期，但總體這個世界依然是在進(jìn)步的，更重要的是：中國的國運(yùn)依然是在上升期，在全球與主要大國之間的競合關(guān)系將在相當(dāng)一段時間內(nèi)存在，疫情的疊加，增加了形勢的復(fù)雜度，但我們依然要有信心。

在教育、創(chuàng)新和技術(shù)、競爭力、軍事實(shí)力、世界貿(mào)易份額、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出、金融中心實(shí)力、儲備貨幣地位等8個關(guān)鍵決定國家興衰的重要因素中，中國依然保持著強(qiáng)大的競爭力。

丘吉爾說，丘吉爾說:永遠(yuǎn)不要浪費(fèi)一場危機(jī)，哪怕是至暗時刻，依然有機(jī)遇隱藏其中，《道德經(jīng)》中說“禍兮福所倚，福兮禍所伏”就是同樣的道理。很多偉大公司都是在逆境下誕生的：

比如通用電氣，成立于1892年，在1893年就遭遇了嚴(yán)重衰退。在16個月的時間里，美國商業(yè)活動下降了近40%。然而GE并沒有倒下，反而繼續(xù)前進(jìn)，在1896年成為道瓊斯工業(yè)指數(shù)的最初12家公司之一。之后的一個多世紀(jì)，GE又遭遇了包括兩次世界大戰(zhàn)內(nèi)的多次危機(jī)，但都抓住了機(jī)會逆勢成長，目前它仍是世界500強(qiáng)之一。

我們再看文旅產(chǎn)業(yè)中的巨頭迪士尼。1928年，沃爾特（Walt）和羅伊·迪士尼（Roy Disney）兄弟通過動畫短片《汽船威利》向世界介紹了他們最經(jīng)典的形象米老鼠。一年后的1929年，持續(xù)時間將近4年的大蕭條爆發(fā)。沃爾特·迪斯尼制作公司在這個時期內(nèi)制作了很多鼓舞人心的動畫，幫助人們度過蕭條的挑戰(zhàn)。而在大蕭條結(jié)束后不久，他們推出了《白雪公主和七個小矮人》，制作能力再次升級。迪士尼在此后的幾十年內(nèi)，開創(chuàng)了眾多的文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式，包括主題公園，IP化運(yùn)作等，一直走在行業(yè)的前端。疫情背景下迪士尼更是加大Disney+這個流媒體服務(wù)的推廣力度，在一次次危機(jī)中找到出路。

無論如何，文旅業(yè)依然充滿脆弱性，這種脆弱性來自不確定性，文旅產(chǎn)業(yè)高度依賴流動性。一旦流動性被切斷，都會受到非常致命的影響。天災(zāi)、如洪水、臺風(fēng)、地震、疫情等，人禍、戰(zhàn)爭、政治動亂、游行示威等對文旅產(chǎn)業(yè)的影響都很大。另外，度假、休閑、娛樂等文旅消費(fèi)屬于非剛性需求，這個脆弱性就更加顯著。一旦下令停擺，景區(qū)、旅行社、酒店、餐飲就會遭受重創(chuàng)。

那如何反脆弱呢？納西姆·尼古拉斯·塔勒布在《反脆弱》一書中提出了三種狀態(tài)：脆弱狀態(tài)（玻璃杯很硬，但掉到地上很容易摔碎）；強(qiáng)韌狀態(tài)（塑料杯容易變形，但掉在地上一般完好無損）；反脆弱狀態(tài)（想象有一種材質(zhì)做成的杯子，當(dāng)它掉在地上會變成兩個小杯子）。就像一個雞蛋從高處落下摔在地上會被摔碎，我們說它是脆弱的；一個鉛球落在地上毫發(fā)無損，甚至能砸出一個坑，我們說它是堅(jiān)韌的；而一個籃球從高處落下會被高高彈起，我們說它是“反脆弱”的。

脆弱只能因不確定而承受損失，但反脆弱則是讓自己避免這些損失，甚至因此獲利。簡單來說，抵抗外部風(fēng)險的能力，叫“強(qiáng)韌結(jié)構(gòu)”；從外部風(fēng)險中獲利的能力，稱之為“反脆弱結(jié)構(gòu)”。

在反脆性理論來看，最好的應(yīng)對風(fēng)險的方法是“以毒攻毒”，設(shè)計(jì)一個“反脆弱結(jié)構(gòu)”，提高組織的“波動性”，利用“波動性”平衡風(fēng)險，并伺機(jī)利用風(fēng)險獲利。“反脆弱”理論中有一個典型結(jié)構(gòu)是塔勒布提出的“杠鈴結(jié)構(gòu)”，即固守根基的同時博取利潤。

另外反脆弱我們應(yīng)該注意到兩個大的趨勢：新中產(chǎn)與Z世代已然崛起，這兩個群體的疊加意味著以他們?yōu)橹黧w所構(gòu)成的新消費(fèi)群體成為全球最大群體的消費(fèi)主流，他們不僅僅主導(dǎo)著這個社會的消費(fèi)主流，更在很大程度上決定中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈絡(luò)，他們對文旅品質(zhì)、健康、安全、體驗(yàn)型產(chǎn)品需求的消費(fèi)趨勢已成大潮。

另一個趨勢是：生產(chǎn)要素變遷，人口紅利漸衰，資源驅(qū)動型發(fā)展模式將逐漸讓位于創(chuàng)新、技術(shù)、文化驅(qū)動的高質(zhì)量發(fā)展，國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)都將迎來巨變，疫情后城市目的地，短途、周邊、自駕、微度假、輕休閑、跨界復(fù)合的產(chǎn)品將是未來的主流，文旅大消費(fèi)產(chǎn)品、供需在時間維度上調(diào)整，空間上的復(fù)合，以及時間和空間疊加后的創(chuàng)新將是十四五文旅發(fā)展的主線。

在疫情這樣千年不遇的大災(zāi)難面前，我總結(jié)這幾年文旅反脆弱有四個最顯著的抓手：

文旅產(chǎn)業(yè)屬于重線下體驗(yàn)的產(chǎn)業(yè)，反脆弱第一步是數(shù)字化突破。互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化正在深刻重組社會組織及個人，共識與深刻分裂并存，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、VR、AR、全息、光影、IP授權(quán)、文創(chuàng)數(shù)字化、新型夜游技術(shù)、元宇宙都在日新月異的改變著我們體驗(yàn)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，我們應(yīng)該在這次疫情逼迫下，利用反脆弱機(jī)制，突破文旅場景的數(shù)字化原始階段，積重難返的管理弊端和低效運(yùn)轉(zhuǎn)的經(jīng)營思路要通過數(shù)字化重構(gòu)。

在需求端，疫情催生的非接觸經(jīng)濟(jì)，讓越來越多的中老年人從線下遷移至線上，他們開始使用在線旅游APP。在供給端，整個旅游產(chǎn)業(yè)都會加大數(shù)字化投入，原來線下低效率的旅游產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)加速改造。

當(dāng)所有人都盯著北上廣深一線市場時，反脆弱也可以從下沉市場尋找機(jī)會。瑞銀數(shù)據(jù)顯示，3、4線城市用戶的出行頻率比1、2線城市用戶低30—40%。這意味著，下沉市場的潛力尚未被完全激發(fā)，比如，同程藝龍?jiān)谝咔檫@兩年間繼續(xù)加大在下沉市場的投入力度。通過在非一線城市的交通場站投放售票設(shè)備、在酒店前臺推廣“掃碼住”等，不斷挖掘下沉市場旅游需求。同程抓住下沉市場設(shè)計(jì)出效果非常好的反脆弱結(jié)構(gòu)。

疫情阻止了流動性，但無法阻止直播和預(yù)售，這也是反文旅脆弱性的重要手段。 “直播和預(yù)售模式一方面可以鎖定酒店的部分未來收益、緩解當(dāng)下困境，可以讓商家在確保打底收益的前提下有更多的產(chǎn)品創(chuàng)新和組合空間，提升剩余供給的毛利水平；另一方面直播和預(yù)售本質(zhì)上也是一個為潛在消費(fèi)者植入自己品牌心智的過程，有利于長期的會員和粉絲運(yùn)營。

攜程第一時間抓住了直播。于是我們看到梁建章化身主播，在直播間通過不同扮相和技能，放下企業(yè)家的“面子”，通過直播等新業(yè)態(tài)，帶著攜程一步步走出至暗時刻。2021年二季度，攜程交出“全線飄紅”業(yè)績，梁建章帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)直播做突破也是在利用反脆弱結(jié)構(gòu)來對抗疫情。

愛因斯坦說過，“所有困難的問題，答案都在另一個層次，?只有當(dāng)你的認(rèn)知提升后才能解決低層級的問題。”文旅產(chǎn)業(yè)反脆弱還可以拓展產(chǎn)業(yè)邊界。文旅的廣闊天地在哪里？不能停留在傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)桎梏里，市場需要景區(qū)、酒店、航空高鐵包租車等大交通小交通、旅行社、免稅店、郵輪等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，但更需要在原來產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上疊加文化、文博、文創(chuàng)、文娛、文商旅、農(nóng)旅、康旅、數(shù)字化、FEC、新零售、新海島、主題娛樂等新業(yè)態(tài)；我們更要把目光著眼在大城市集群及有潛力的城市目的地，改革開放43年，我們?nèi)f億級的城市已達(dá)18個，他們的消費(fèi)潛力不可小覷。

即使沒有疫情，文旅產(chǎn)業(yè)也到了亟需變革的時候了，供給端低效落后，需求端紛繁復(fù)雜，觀光、休閑、度假、體驗(yàn)并存，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給不均衡，產(chǎn)業(yè)鏈陳舊低效，技術(shù)變革嚴(yán)重落后于時代，無論是消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)還是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，文旅還是勞動密集型，看天吃飯的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，政策掣肘、產(chǎn)業(yè)壁壘、復(fù)雜的業(yè)態(tài)構(gòu)成，交融區(qū)域經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，文旅產(chǎn)業(yè)只有文旅融合是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，產(chǎn)業(yè)上與康養(yǎng)、教育、文娛、體育、農(nóng)業(yè)、商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)等都有巨大的融合空間，需要文旅人突破邊界、重塑認(rèn)知、才能走向正確的軌道。

出境游1.4億左右的消費(fèi)潛能在國內(nèi)尋找釋放，不僅僅是城市目的地，更在美麗的鄉(xiāng)村，內(nèi)循環(huán)在文旅上的主動脈將在新型城鄉(xiāng)互動中生生不息，內(nèi)循環(huán)就是某種意義上的反脆弱結(jié)構(gòu)。疫情給文旅產(chǎn)業(yè)帶來的最大變化之一就是游客結(jié)構(gòu)的大幅調(diào)整，以前的出境游、入境游和國內(nèi)游構(gòu)成中國文旅消費(fèi)端的三個重要板塊，但出入境的封停，讓大量出境游客回流到國內(nèi)，國內(nèi)游的比重驟然增大，但值得我們注意的是，這不僅僅是數(shù)量上的變化，更是結(jié)構(gòu)的調(diào)整和形態(tài)的升級。

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫的預(yù)測，到2024年中國出境游才能恢復(fù)到2019年的水平，也就是說，未來留給國內(nèi)游產(chǎn)業(yè)提升的空間還有2-3年的時間，以往中國出境人群普遍質(zhì)量較高，對文旅產(chǎn)品供給的體驗(yàn)性、服務(wù)水平要求較高。疫情常態(tài)化防控時期，周邊游、微度假、精致露營、自駕游人群將是主力，對目的地文旅的發(fā)展，要從高質(zhì)量角度考慮供給的提升。新疆可可托海滑雪場大熱，松贊高質(zhì)量民宿的火熱，三亞免稅購物的飆漲都是很好的明證。

有個著名的商業(yè)故事，可以很好地闡釋反脆弱的思考模型和認(rèn)知角度。

抗日戰(zhàn)爭時期，后來成為臺灣首富的王永慶在家閑居。他想反正閑著也是閑著，不如多養(yǎng)些鵝，也可賺一筆收入。于是他收購了一大批瘦鵝，又弄來米糠、爛菜葉，拌在一起充當(dāng)鵝飼料。萬萬沒想到的是，瘦鵝吃了如此糟糕的食物，長速竟然很快，個頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過正常情況下喂養(yǎng)的鵝。驚訝之余，他悟出了其中的道理： 體質(zhì)不好的鵝，早就餓死了，久餓之下仍能存活的鵝，必然體質(zhì)極佳，一旦得到食物，便出奇地肥大起來。

王永慶將這件事跟經(jīng)商聯(lián)系起來，總結(jié)出一條“瘦鵝理論”：在經(jīng)濟(jì)極不景氣的環(huán)境中艱難生存下來的企業(yè)，一旦市場好轉(zhuǎn)，事業(yè)就會迅速騰飛。好了，這節(jié)課跟大家一起分析學(xué)習(xí)了文旅產(chǎn)業(yè)的脆弱性，以及如何把握四個彈性，把握兩個趨勢，抓住數(shù)字化、下沉市場、直播、內(nèi)循環(huán)幾個關(guān)鍵領(lǐng)域設(shè)計(jì)文旅反脆弱模型，我希望大家學(xué)習(xí)瘦鵝忍饑耐餓，用刻苦耐勞的精神面對困境，并以堅(jiān)毅態(tài)度等待文旅產(chǎn)業(yè)復(fù)興機(jī)會的到來。

我不愿粉飾太平，更不會無病呻吟，我想我跟眾多文旅同仁一樣，忍辱負(fù)重、顧全大局、冷靜尋找突破之徑。這次大會的籌備一直在疫情的重重陰霾之下，整個團(tuán)隊(duì)在上海被封控的兩個多月，北京疫情反復(fù)的過程中完成了高效協(xié)同配合。這次大會更是得到眾多領(lǐng)導(dǎo)、文旅同仁、合作伙伴的大力支持，患難見真情，我永志難忘，謝謝你們！我一直認(rèn)為這次大會、這個平臺是文旅產(chǎn)業(yè)的平臺，是大家的平臺，更是我們文旅人萬眾一心、同甘共苦、肝膽與共的平臺，我們彼此擁抱和溫暖，期待春天的到來，大家一起加油，堅(jiān)持就是勝利！謝謝大家！