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7月21日，由新一代文旅酒店商業(yè)垂直媒體平臺——空間秘探、亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院發(fā)起并聯(lián)合道格特·威廉智庫共同舉辦的2022首屆解碼中國文旅酒店業(yè)智識峰會暨ABN指數(shù)頒獎盛典，于杭州西溪賓館正式召開。本次峰會得到涂鴉、錦囊酒店、梵盛設計、江蘇康乃馨紡織科技有限公司、日加滿的鼎力支持。

“解碼中國”文旅酒店業(yè)智識峰會致力于為文旅酒店業(yè)提供一個匯聚思想、解決問題的平臺，通過新格局，新姿態(tài)、科技驅(qū)動力、文旅遠見、商業(yè)與理想、決策人力量五個章節(jié)，邀中外旅游大住宿業(yè)領軍人物共享洞察和經(jīng)驗，旨在構建一場文旅酒店行業(yè)的集體思辨。

會上，凱悅中國區(qū)副總裁、逸扉酒店首席執(zhí)行官及董事總經(jīng)理孫武作為論壇主理嘉賓，與北京首旅如家酒店（集團）股份有限公司總經(jīng)理、如家酒店集團董事長、CEO孫堅、洲際酒店集團大中華區(qū)首席發(fā)展官孫健、朗廷酒店集團中國區(qū)業(yè)務拓展及戰(zhàn)略性業(yè)主關系高級副總裁范萌妃、錦囊青年酒店品牌創(chuàng)始人、賦能酒店集團董事長羅結晶，共同進行了一則《中國酒店業(yè)的新格局，對品牌提出了哪些新要求？》的圓桌探討。

新格局下，還有哪些舊問題亟待解決？

凱悅孫武：第一個問題是，新格局下行業(yè)依舊會碰到什么樣的舊的問題，各位結合自己公司或者所面臨的大背景，你們認為還有哪些舊的問題是亟待解決的？

首旅如家孫堅：最大的問題，還是人的問題

北京首旅如家酒店（集團）股份有限公司總經(jīng)理

如家酒店集團董事長、CEO 孫堅

商界的變化也好，行業(yè)的變化也好，其實每個階段都會有問題。在我看來，酒店行業(yè)最大且一直沒有解決的問題還是人的問題。

酒店行業(yè)原來整個體系更多是通過職業(yè)經(jīng)理人的方式去形成的，職業(yè)經(jīng)理人有比較豐富的經(jīng)驗，但人的突破性、創(chuàng)造性相對來說會弱一點，更傾向于經(jīng)驗主義，而缺少一些新的認知的改變、思維的改變。

過去我們把酒店看成一個物理空間，但今天我們商業(yè)的最大的改變是從過去的功能性的經(jīng)營和管理向用戶的經(jīng)營和管理在變化。事實上，如果從生活方式角度來說，用戶是沒有邊界的，每一個邊界只是他的生活方式的一個環(huán)節(jié)。這就是為什么我們跟過去比會有這么多的跨界。

我覺得這樣的改變，對于酒店人來說，其實有三點思考：第一，我們認識到品牌是可以去經(jīng)營管理的；第二，酒店的物理空間能不能成為更加廣泛的商業(yè)空間；第三，未來對酒店行業(yè)來說，用戶真正的經(jīng)營管理又是一個新的認識。

在這個過程當中，時代已經(jīng)在變化了，但我們對于這個行業(yè)的經(jīng)營、管理、營銷的認知還不夠與時俱進，還基本上基于我們對酒店的流程和服務的管理上。這一點我們也還沒做好，我希望對這個行業(yè)提出一些苛刻的要求，其實也是鞭策我們自己，酒店人怎么能夠在新的格局、新的變化的過程當中發(fā)展，首先要改變我們?nèi)说恼J知。在這種認知的改變當中去尋求對酒店這個商業(yè)體和新用戶群體的經(jīng)營和營銷的能力。

洲際孫?。喝?、財、物是酒店三大問題

洲際酒店集團 大中華區(qū)首席發(fā)展官 孫健

當前酒店有三個問題，人、財、物。人的問題，剛剛孫堅總已經(jīng)談了很多。

財?shù)膯栴}有兩個方面：一是現(xiàn)金流，受到疫情的影響，很多酒店就掙扎是不是有足夠的現(xiàn)金流的問題中；二是資產(chǎn)投資回報的問題，特別是地產(chǎn)酒店，以高端酒店為代表的過去20年，是地產(chǎn)酒店伴隨下的一個開發(fā)，但現(xiàn)在，基本上地產(chǎn)酒店至少得打個7折，整體投資回報不理想。哪怕是中端或者經(jīng)濟型酒店，房東和承租人之間要免租或者重新談租金也是個非常痛苦的過程。財?shù)膯栴}，是現(xiàn)金流和投資回報的問題。

第三個是物的問題?？挂呷?，對很多酒店的損耗非常大，酒店重新開業(yè)要花很大的精力甚至資金，重新改造升級。此外很多產(chǎn)品不太適應新時代的客人的需求，有很多大批的傳統(tǒng)型酒店需要思考轉型。因此，新格局之下，傳統(tǒng)的酒店業(yè)遇到的老問題就是人、財、物的問題。

朗廷范萌妃：傳統(tǒng)地產(chǎn)酒店存在規(guī)模困境

朗廷酒店集團中國區(qū)業(yè)務拓展及戰(zhàn)略性業(yè)主關系高級副總裁 范萌妃

朗廷酒店這個品牌到今年為止有157年的歷史，最早首家酒店是在倫敦朗廷，當時也是歐洲首家豪華酒店，朗廷酒店集團也已有幾十年的發(fā)展歷程。

在集團的戰(zhàn)略定位當中，朗廷酒店集團一直致力于做奢華酒店品牌以及高端酒店品牌，但是在過去幾年當中，我們也發(fā)覺我們本身在品牌布局以及矩陣當中的缺失，尤其缺少中端酒店品牌。對于一個香港地產(chǎn)公司來說，邁出這一步是非常難的，地產(chǎn)集團本身既是業(yè)主，也是管理方，但在面臨現(xiàn)行的地產(chǎn)酒店在中國或者全球發(fā)展，需要有一個規(guī)模的情形下，我們也深刻發(fā)覺我們在行業(yè)生存當中也面臨著一個巨大的挑戰(zhàn)。

涉足中端酒店市場，對我們來說也是一個新的變化、新的格局。經(jīng)過一年的戰(zhàn)略性調(diào)整，我們希望在中國首先布局一些我們的直營店，這樣的舉措對朗廷酒店來講是一個巨大的跨越，我們今年最新創(chuàng)建了我們奕凨酒店。

錦囊青年羅結晶：大眾對酒店消費場景認知單一

錦囊青年酒店品牌創(chuàng)始人、賦能酒店集團董事長 羅結晶

凱悅孫武：作為酒店的新生代，作為一個新進入者，你覺得行業(yè)有哪些舊的問題，或者在你看來有哪些痛點？

羅結晶：我們覺得酒店行業(yè)面臨的舊的問題可能是大眾對于酒店這個消費場景比較單一的認知問題，我們錦囊也是在實踐中努力突破、去解決這個問題。

凱悅孫武：錦囊青年酒店主要是做電競酒店，實際上是找到酒店很多存量物業(yè)的空隙，其實也是迎合現(xiàn)在的消費需求，包括存量物業(yè)的消化。

凱悅孫武：創(chuàng)新的不足帶來周而復始的問題

凱悅中國區(qū)副總裁、逸扉酒店首席執(zhí)行官及董事總經(jīng)理 孫武

我認為酒店行業(yè)可能要突破一個創(chuàng)新不足的問題，包括體制的創(chuàng)新、模式的創(chuàng)新、運營方式的創(chuàng)新。很多問題在十年前、二十年前、三十年前就一直存在，還有很多東西就是在根上沒有去解決，所以會帶來很多永遠周而往返的問題。

品牌怎么平衡質(zhì)和量的關系？

凱悅孫武：第二個問題，品牌建設的長期主義和輕資產(chǎn)快速復制怎么去平衡的問題。但是這個題目可以稍微擴展一點點，品牌怎么平衡質(zhì)和量、品質(zhì)和效率的關系？

朗廷范萌妃：遵從與貫徹品牌DNA是一場拉鋸戰(zhàn)

我覺得這個問題非常有意義，對我們公司來講是一個非常需要面對的挑戰(zhàn)。作為奢華或者高端酒店，在規(guī)模上的確要追尋它品牌的DNA或者品牌的標準。我們在一個地產(chǎn)酒店的浪潮當中，業(yè)主的投資或者業(yè)主的品牌也就決定了我們是否能夠100%貫徹我們的設計或貫徹我們對品牌標準的執(zhí)行。我們要堅持這個品牌的調(diào)性或者說品牌的價值，但是如果遇到業(yè)主投資方對這方面的情懷，不能夠像酒店管理公司這么堅持的話，實際上在這個過程當中是非常痛苦的。

從朗廷酒店的案例來講，我們還是比較幸運，因為我們在全球有20多家資產(chǎn)酒店，自己作為業(yè)主角色，完全可以根據(jù)自己的情懷和標準來實現(xiàn)自己對這個品牌的詮釋。但是如果做輕資產(chǎn)、做規(guī)模的時候，在這個過程當中需要大量的技術協(xié)調(diào)、業(yè)主關系的協(xié)調(diào)，才能夠使這個品牌落地，但是也能夠讓業(yè)主的ROI投資回報率得到一個非常好的平衡。

我覺得如果是有情懷的業(yè)主，他往往看重的是你的品牌價值，增值部分是他們打造奢華酒店的一個愿景。我們做開發(fā)、做技術、做運營，都需要把我們的價值觀，與業(yè)主方進行非常好的溝通和詮釋。

凱悅孫武：我給你提一個問題，質(zhì)量和速度或者品質(zhì)/效率，如果在現(xiàn)階段你只能選一個的話，你選什么？

范萌妃：對我們公司的發(fā)展來講，我們還是會選擇品質(zhì)。

羅結晶：我覺得非要選一個的話，我們選不出來，因為必須得全部都要，沒有辦法，中國的市場是一個百花齊放、充分競爭的市場，兩手都要硬、兩手都要抓。不過這個平衡，我們目前還是在實踐當中。

洲際孫?。核泻玫钠放票仨毥?jīng)得住時間的考驗

我個人覺得所有好的品牌必須經(jīng)得住時間的考驗。以我們自己洲際酒店集團為例，2019年我們宣布收購了六善（Six Senses）這個品牌，六善本身就是一對情侶創(chuàng)立的，在當時馬爾代夫創(chuàng)立了這樣的品牌，一步步把它做大，1995年到現(xiàn)在也就30年還不到。我們收購的時候品牌有16家店1000多間客房，花了3億美金。六善毫無疑問是很多人心目中一個非常好的品牌，得了無數(shù)的大獎，這是它的價值體現(xiàn)，但它絕對不是跑量的?，F(xiàn)在這個品牌落到我們的肩上，所有的六善現(xiàn)在還是相對獨立運作，總部在泰國，特別慢工出細活打磨。

同樣在洲際酒店旗下，1991年創(chuàng)立的品牌智選假日酒店，經(jīng)過30年的發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)超過了3000家，是全球第一大品牌。智選假日也是一個很有價值的品牌，所以我個人覺得無論是當年16家，到如今21家的六善，還是達到了三千家的智選假日酒店，都是非常好的品牌。

所以在品質(zhì)和速度、輕資產(chǎn)和品牌之間，我覺得是根據(jù)不同的定位來做不同的選擇和不同的速度。如果你是希望走非常高端的，你可能就是要非常經(jīng)得起、耐得住寂寞，要慢慢去打磨、去打造。如果你走的是快速發(fā)展，那你一定走的是規(guī)模。

首旅如家孫堅：“頂部”要慢，“底部”要快

平衡是一件最難的事情，但我覺得它跟場景是有關的。是做一家酒店還是做一千家酒店，是一個個人公司還是一個上市公司，是已經(jīng)有規(guī)模還是沒有規(guī)模，考慮的是完全不一樣的，選擇也不同。

從品牌的金字塔來說，一定是從經(jīng)濟型酒店到奢華甚至更高的酒店，這個金字塔一定是正向的。金字塔用什么來衡量？一定是用規(guī)模，所以《HOTELS》雜志是用規(guī)模來衡量的，規(guī)模就代表這個行業(yè)所謂的排序，這是全世界公認的。因為從財務的角度來說，它只認數(shù)字，品牌影響力是非標的。

對于大多數(shù)企業(yè)來說，你應該排序的就是規(guī)模，特別你要成為一家公眾公司、成為一家市場上全面競爭的公司，那就是規(guī)模，因為只有規(guī)模你才會有其他的資源，才能建立很強大的基礎，

但是還有一個三角，這個三角是倒三角，其實就是品牌影響力。品牌影響力是倒三角，越在頂上的，影響力越高。比如奢華酒店，它的影響力就會很高，就像安縵這樣的酒店雖然它只有幾家，但你會覺得安縵是很有影響力的。理想狀態(tài)下，一個品牌能把這兩個三角都建起來，那就是一個正方形，但全世界來看還沒有這種例子，因為真的很難。兼顧規(guī)模和品牌影響力是很矛盾的事情。

對于首旅如家來說，我們在底部已經(jīng)準備了20年，但是中國酒店業(yè)要走向全世界，一定要在頂部也要有。但是頂部的事情，就是要慢，底部的事情要快，所以這兩件事情矛盾。我希望通過5年、8年、10年，把中國酒店業(yè)的正三角和倒三角都能建一部分，我只能做到建一部分，來形成真正意義上中國酒店業(yè)在世界酒店這個舞臺上的所謂的競爭力。

凱悅孫武：回到剛才的說法來講，速度、品質(zhì)，平衡真的是很難的，你真的很難做到既要又要還要，實際上還是要結合自身發(fā)展的階段。有些階段要快，有些階段要守。真的是永遠流傳的，占領老百姓人民心智的一定是高端的品牌，如果經(jīng)濟數(shù)字，當然是規(guī)模數(shù)字，堅守情懷最后只有一種，被人收掉，獨善其身很難，在商業(yè)世界里是這樣。

中國酒店品牌未來5年的關鍵之路在哪里

凱悅孫武：簡短地講，中國未來5年之內(nèi)發(fā)力點，或者機會在哪里？

首旅如家孫堅：世界離不開技術，互聯(lián)網(wǎng)技術已經(jīng)成為人類最后連接的基本工具時，我覺得在線化、數(shù)字化、智能化是我們這個行業(yè)必須要去思考的。不管你喜不喜歡，愿不愿意，明天世界就會這樣走，所以這是最重要的！

洲際孫?。何矣X得商務客會向休閑客過渡、團體向散客過渡、公務消費、商務消費向私人消費轉變轉變，都將是未來的大趨勢。 

朗廷范萌妃：首先是資本的力量，無論是IPO，或者是投資人，這對行業(yè)會產(chǎn)生一個巨大的變革力量；二是技術；三是文旅時代的到來，因為生活方式的改變，現(xiàn)在是享受生活目的地的時代，逐漸一些商務酒店就會成為商旅的需求。所以在現(xiàn)在這種情形下，文旅是我們未來最好的展望。

錦囊青年羅結晶：因為我們是做電競酒店細分市場，通常會從自身角度去理解解讀這個市場。我們覺得因為疫情持續(xù)的時間過長，可能有的消費習慣會永久改變了。整個行業(yè)如何去挖掘新類型的客源，本來也是這個去突破的點。我們錦囊數(shù)據(jù)顯示出來主要客群是本地客源，我們看到一種可能，酒店作為單一的獨特消費場景，它可以過渡到“軟剛需”的一個消費場景。

未來3-5年，在我們的看來一個機會就是幫助存量酒店，把這些“軟剛需”創(chuàng)造起來，并且把本地客源引進來。

凱悅孫武：在我看來，未來這5年到10年之間，大把的機會在于很多新生代酒店品牌，不管是哪個類別。新生代酒店品牌一定是和生活方式相關的，你總會找到一種生活方式或者結合本地的，或者一種lifestyle的方式，現(xiàn)在的時間已經(jīng)很難再用50年、100年打造一個新品牌，未來的時間可以讓消費升級分級，帶來的一個lifestyle承托下的新品牌。