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《中國互聯網絡發展狀況統計報告》始于1997年11月，是由中國互聯網絡信息中心 (CNNIC)發布的最權威的互聯網發展數據的報告之一(以下簡稱《報告》) 。

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中將在線旅行預訂界定為：網上預訂機票、酒店、火車票和旅游度假產品，翻檢統計報告中在線旅行預訂以及相關數據，可以從一個側面分析近幾年中國線上旅游發展軌跡和特點，預判未來發展。

先看看2018年12月至2022年6月相關數據：

截至2018年12月，我國在線旅行預訂用戶規模達4.10億，較2017年底增長3423萬，增長率為 9.1%，占8.2851億網民整體的49.5%。

截至2019年6月，我國在線旅行預訂用戶規模達4.18億，較2018年底增長814萬，占8.54億網民整體的48.9%。

截至2020年3月，我國在線旅行預訂用戶規模達3.73億，較2018年底減少3705萬，占9.04億網民整體的 41.3%。

截至2020年12月，我國在線旅行預訂用戶規模達3.42億，較2020年3月下降3052萬，較2020年6月提升 5596 萬，占9.89億網民整體的34.6%。

截至 2021年12月，我國在線旅行預訂用戶規模達3.97億，較 2020年12月增加 5466 萬，占10.32億網民整體的38.5%。

截至2022年6月，我國在線旅行預訂用戶規模達3.33億，較2021年12月減少6460萬，占10.51億網民整體的31.6%。

可以看到受新冠肺炎疫情影響，在線旅行預訂用戶自2020年3月統計期開始下降，到2022年6月在線旅行預訂用戶3.33億，比2019年6月下降20.33%。而同時期網民總量依然在不斷增長，增長率為23.07%，由此在線旅行預訂用戶占網民比重自48.9%下降到2022年6月的31.6%，跌落近二十個百分點。

橫向比較新冠疫情對各類互聯網應用用戶規模的影響則更加直觀，從最新的2022年6月統計數據來看，在線旅行預訂用戶規模比2021年12月下降16.3%，位居各類互聯網應用增長率倒數第一，倒數第二的是同為出行板塊的網約車用戶規模，下降10.5%。

以2019年作為標志時期，其后的2020年、2021年和2022年在線旅行預訂數據可以說是震蕩下行，愁云慘淡，苦不堪言。而“風物長宜放眼量”，如果回溯三年數據如下：

從以上圖表可以看到，2016年至2019年期間，在線旅行預訂用戶快速增長，2019年6月在線旅行預訂用戶4.18億人次，達到歷史峰值，比2016年6月增長58.6%，并在2018年12月占整體網民比重達到歷史最高值49.5%，也就是說近一半的網民是旅行預訂用戶。值得一提的是，同期網民增長20.42%，也就是說2019年6月以前在線旅行預訂用戶增長速度大大快于網民增長速度。

如果按照新冠疫情發生之前2019年6月在線旅行預訂用戶占網民整體48.9%的比例測算，正常時期2022年6月在線旅行預訂用戶規模應是令人驚訝的5.14億！這是按照在線旅行預訂用戶增長規律的相對“保守”的估計，是“隱藏”在10.51億網民下的存量市場，是被新冠疫情阻擋的市場，更是對于未來旅游市場的信心基礎。

新冠疫情發生后的三年對于旅游產業的影響可謂跌宕起伏，三年的在線旅行預訂用戶增長曲線中明顯看到市場的奮力崛起，期間從低谷2020年12月的3.42億攀升到2021年12月的3.97億，這是旅游市場需求的頑強力量表現，我們完全相信這樣的信心曲線將再次出現。

數字化和新冠疫情是促成旅游產業百年未有之變局的兩大主因，草蛇灰線，變化的主要脈絡和部分已隱然成形，引導引發旅游產業的變革。

從網民年齡結構來看，在線旅游的中老年市場已經形成規模。2018年12月網民中50-59歲比重為5.9%，60歲及以上比重為6.6%，二者合計為12.5%。而截止2022年6月網民中50-59歲比重為14.5%，60歲及以上比重為11.3%，二者合計為25.8%，這已經是一個占網民四分之一的龐大市場，也就是總體規模達2.71億的中老年網民市場。

可以說，在互聯網和疫情防疫的大潮“裹挾”中老年群體主動或者被動成為網民，從2022年6月的統計數據中，非網民不上網帶來的生活不便中“買不到票、掛不上號”因素排在第三位占24%，“買不到票”主要是車票，現在恐怕還有景區門票，在景區門票實施預約制的強力推動下，大批網民特別是中老年網民成為在線旅行預訂用戶。

在2021年12月老年網民能夠獨立完成網絡活動比例的統計數據中，有三項和旅游旅行密切相關，包括“查找信息（如地圖）”占46.2%、“叫車出行”占34.8%、“訂票（如門票、車票）”占33.9%。

由此可見，適應中老年旅游市場的互聯網旅游信息傳播、旅游產品組織和市場運營模式等亟待破題、開發和拓展。

在中國互聯網成長歷程中，一個非常明顯的特點是城鄉同步發展。截至2022年6月，我國城鎮地區互聯網普及率為82.9%，較2021年12月提升1.6個百分點；農村地區互聯網普及率為58.8%，較2021年12月提升1.2個百分點。同時《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中還特別提到：“2021年我國現有行政村實現“村村通寬帶”。2022年4月，工業和信息化部等五部委聯合印發《2022年數字鄉村發展工作要點》，提出到年底，5G網絡實現重點鄉鎮和部分重點行政村覆蓋。”

農村地區互聯網基本建設的推廣以及互聯網普及率的提升，為農村地區的旅游信息傳播和鄉村旅游的發展奠定了良好的基礎。如果對眼下農村地區的互聯網普及率缺乏一個直觀認知的話，那么可以拿城鎮地區互聯網普及率達到60%左右的年份來做比較，2012年到2013年間中國城鎮互聯網普及率達到60%左右。

而恰恰是在2013年，中國線上旅游呈現井噴式的增長，截至 2013 年 12 月，在網上預訂過機票、酒店、火車票或旅行行程的網民規模達到 1.81億，年增長 6910 萬人，增幅 61.9%，使用率提升至 29.3%。使用率增長幅度在所有的互聯網應用中位居第二，僅次于“團購”的68.9% !那是一個線上旅游活力奔放的年代，盡管歷史不會簡單的重復，但是農村地區人均收入與十年前不可同日而語，同時在互聯網普及率大幅提升的大背景下，農村地區以及“小鎮青年”的線上旅游前景指日可待。

旅游是一種生活態度。當世界的大門在互聯網上打開以后，再也困不住線下出門看看世界的腳步，無論城鎮還是鄉村皆是如此。

此外，《報告》中提到：2022年上半年，農村網絡零售和農產品網絡零售分別增長2.5%和11.2% ……我國農村地區網絡支付用戶規模為2.27億，占農村網民的77.5%。盡管目前未檢索到近期線上鄉村旅游的有關數據，不過國內鄉村旅游電商將很快走上發展的快車道，尤其是鄉村旅游線上營銷和農產品網絡零售的結合方面，有極為廣闊的空間來探索。

《報告》中和線上旅游密切相關還有一組數據是關于網絡視頻和直播：截至2022年6月，網絡視頻用戶規模為9.95億，較2021年12月增長2017萬，占網民整體的94.6%。其中，短視頻用戶規模為9.62億，較2021年12月增長2805萬，占網民整體的91.5%。在各類個人互聯網應用增長穩定的背景下，短視頻的用戶規模增長最為明顯，增長率達3.0%。另外，我國網絡直播用戶規模達7.16億，較2021年12月增長1290萬，占網民整體的68.1%。電商直播用戶規模為4.69億，較2021年12月增長533萬，占網民整體的44.6%。“旅游+直播”日益受到用戶青睞，微博數據顯示，2022年1-5月，微博旅游直播的累計觀看次數較去年同期提升230%。

以上數據意味著旅游信息傳播全面進入網絡視頻時代，也就是將異地景觀以及相關信息直觀、快速、動態、有趣地表達出來并廣泛傳播，從產業角度刷新了一個時代。

受新冠疫情的影響，近三年周邊游省內游成為旅游主體，一般來說周邊游短途游決策期短，在信息傳播鏈條中接收短視頻等信息激發后，很快進入產品預訂階段，這恐怕是網絡視頻受到旅游業關注的一個重要原因。

《報告》認為：短視頻與電商進一步深度融合，內容電商市場競爭持續白熱化。短視頻平臺持續拓展電商業務，“內容+電商”的種草變現模式已深度影響用戶消費習慣……短視頻流媒體廣告、直播電商等業務通過視頻號與即時通信產品進行融合，推動視頻播放量和使用時長在2022年第一季度同比大幅增長。

按照旅游信息傳播規律，所謂“內容+電商”模式中的“內容”不但包括旅游靈感激發內容，也就是為什么到目的地旅游；還包括前往目的地的各類信息內容。2019年谷歌和貝恩公司的研究顯示，最勤奮的旅游計劃者要進行500多次的網絡搜索信息，并在產品預訂前訪問咨詢50多個旅游網站；即使是被動型的旅游者也要進行33次的網絡搜索，訪問12個旅游網站。另外，電商是“物”的移動，一般沒有時間約束，而旅游電商是“人”的移動，有很強烈的時間約束，也就是什么時間去旅游。

周邊游的目的地信息收集量偏少以及決策期短等特點，讓我們往往忽略靈感激發和產品預訂之間的信息收集階段，或者說在抖音的短視頻和攜程的產品預訂之間，還有一個馬蜂窩的目的地信息收集。

《報告》還提供以下數據：截至2022年6月，微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩四大平臺上共有媒體號8028個，平均粉絲量138萬人，百萬粉絲賬號數量占比19.5%，千萬粉絲賬號數量占比2.8%。比如旅游行業中的網紅導游“普陀山小帥”抖音平臺粉絲量是1600萬。隨著旅游網絡視頻傳播和旅游直播帶貨的方興未艾，未來攜程梁建章們和旅行社“小帥”們可以重點考慮如何在網絡視頻傳播中將旅游靈感激發和目的地信息結合起來，或者說旅游者最看重的是直播中的超低價格還是網紅導游的旅游攻略信息，再或者靈感只是朋友圈短視頻激發的。

旅游是異地生活異地消費，而旅游成為一種生活方式的特征之一是旅游的本地生活化；另外，周邊游短途游本質是異地生活和本地生活的重疊。因而，參照本地生活線上消費的數據，可以反觀旅游消費的趨勢和特點。

《報告》中數據顯示：上半年全國網上零售額6.3萬億元，同比增長3.1%。其中，實物商品網上零售額5.45萬億元，同比增長5.6%，占社會消費品零售總額的比重為25.9%，較去年同期提升2.2個百分點……隨著越來越多互聯網平臺涉足電商業務，網購用戶的線上消費渠道逐步從淘寶、京東等傳統電商平臺向短視頻、社區團購、社交平臺擴散。最近半年只在傳統電商平臺消費的用戶占網購用戶的比例為27.3%，在短視頻直播、生鮮電商、社區團購及微信等平臺進行網購消費的用戶比例分別為49.7%、37.2%、32.4%和19.6%。短視頻平臺不斷擴展本地生活業務，從內容消費走向線下服務。快手、抖音兩大短視頻平臺通過不同路徑開展本地生活業務。

對于線上旅游，《報告》認為：旅行預訂市場呈近程化、本地化態勢。受疫情影響，2022年上半年旅行預訂市場整體呈現就近、就地特點，本地休閑和近程度假成為主流。

旅游的本地生活化讓新冠疫情之前“掩蓋”在火爆出境游下的周邊游市場浮出水面，也使許多以本地生活為主打的周邊游平臺進入人們的視野。“網購用戶的線上消費渠道逐步從淘寶、京東等傳統電商平臺向短視頻、社區團購、社交平臺擴散。”的現象會在線上旅游領域出現嗎？

盡管旅游產業受到新冠疫情前所未有的打擊，而旅游市場的頑強生命力和未來強力恢復也是旅游業的共識。所謂市場的簡單升降并不是大事，結構和模式的變化才是天大的事。線上旅行預訂用戶會逐步從攜程、飛豬等傳統旅游電商平臺向本地生活平臺轉移擴散嗎？會向短視頻、社區團購、社交平臺擴散嗎？這可能是大概率事件。

到城市近郊扎個帳篷露營和去瑞士出國旅游、到城市博物館欣賞陶俑和去千里之外的九寨溝游覽等等，這是一回事，又不是一回事。也許不久，線上旅游的又一個大爭時代將拉開序幕。這是異地生活平臺和本地生活平臺的競爭，是產品渠道的競爭，本質是旅游信息傳播渠道的競爭。