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眾所周知，2020年前中國是全球最大的出境旅游客源地和旅游消費支出國，是國際旅行的重要參與者。自2022年9月后，中國政府和行業釋放出越來越多關于跨境旅行的利好消息，以及越來越多國際航班的恢復運營，中國出境游行業有望加快復蘇的步伐。同時，由于近期中國疫情防控政策也已進行了重大調整，一系列優化措施先后發布，讓中國旅游行業進一步看到復蘇的希望。 

為了解和洞察中國出境旅游目的地（尤其是其政府營銷推廣機構）和中國旅游運營商對疫后出境旅游的想法和需求，特別是預計何時中國開放“國門”，中國出境旅游交易會（COTTM）團隊于2022年10-11月對45家旅游目的地國家旅游部/使領館/旅游局（代表處）、和對矢志不渝地堅守在旅游行業的500多位業者進行了一次市場調研。COTTM團隊在經過幾周對數據整理后，現公布調研結果。

本次調研的截止時間為11月底、在國家疫情防控“新十條”之前，其更為真實地反映業者在行業低谷時對于出境旅游行業的思考和期盼。

對旅游部/使領館/旅游局（代表處）的調研結果

本次調研從八個方面展開

過去三年，境外旅游目的地在中國市場上如何推廣；

預計中國旅行者何時可以到訪其目的地國家進行旅游；

對中國游客在2023年能夠到訪其目的地旅游有多大信心；

若中國開放出入境，其計劃如何推廣目的地；

中國開放出境旅游時，其期待與什么類型的業內買家合作；

若中國放開一切出入境限制，來自其目的地的供應商對中國市場會有怎樣的興趣；

是否有興趣參與COTTM2023；

是否有推出新產品以吸引中國游客。

一、過去三年，境外旅游目的地在中國市場上如何推廣

在對45個國家旅游部/使領館/旅游局（代表處）等調研中發現，絕大多數的旅游部/使領館/旅游局（代表處）等已通過社交媒體、線上營銷、路演、公關公司、和廣告等方式在中國市場上推廣其目的地及相關旅游產品。其營銷推廣方式占比如下圖：

2020-2022，各境外旅游目的地在中國市場上各營銷推廣方式占比

二、預計中國旅行者何時可以到訪其目的地國家進行旅游

各目的地國家對中國出境旅游的恢復非常迫切。調研顯示，31.58%和28.95%的旅游部/使領館/旅游局（代表處）分別認為2023年第二季度和第三季度中國出境旅游市場將全面恢復，中國旅行者可以去其代表的目的地國家旅行。

各旅游部/使領館/旅游局（代表處）等預計出境旅游市場全面恢復的時間

三、對中國游客在2023年能夠到訪其目的地旅游有多大信心

71.06%的旅游部/使領館/旅游局（代表處）等對2023年中國旅行者的到來表示非常有信心。

各旅游部/使領館/旅游局（代表處）等對中國旅游者到來的信心

其中，卡塔爾旅游局的代表表示，卡塔爾歡迎全球的游客赴卡塔爾旅游，中國是卡塔爾旅游局著重要開拓深耕的市場，不論是休閑，商務，會展，文化，或是體育板塊，都蘊藏著巨大的發展潛力；西班牙駐華大使館旅游處的代表認為出境社依然具備對出境旅游的熱情和堅持，粉絲們對目的地在其公眾號上的推廣有極高的關注度，通過線下線上的推廣展現出的中國游客對西班牙的興趣和喜愛；埃爾奧拉旅游局的代表也表示旅行已經是現代人生活方式的一環，大家都等太久了，非常期待中國旅游者的到來。

四、若中國開放出入境，其計劃如何推廣目的地

中國開放出入境后，各旅游部/使領館/旅游局（代表處）計劃通過一系列推廣手段來宣傳各自所代表的目的地國家，且推廣手段的比例如下。其中，采取參加線下展會的手段占有較高比例。

各旅游部/使領館/旅游局（代表處）等推廣手段的比例

五、中國開放出境旅游時，其期待與什么類型的業內買家合作

參與調研的旅游局表示，期待與大型綜合旅游/出境旅游運營商（旅行社）、在線旅游平臺商、主題定制游運營商、文化旅游/商務咨詢 、會獎旅游運營商、企業商旅采購、特殊興趣旅游運營商等類型的中國旅游業內買家繼續合作。

各旅游部/使領館/旅游局（代表處）期待合作的各類運營商類型比例

六、若中國放開一切出入境限制，來自其目的地的供應商對中國市場會有怎樣的興趣

本次調研結果顯示，63.16%的旅游部/使領館/旅游局（代表處）認為來自其目的地國家的資源供應商和企業對中國市場會有大量需求和興趣。

各旅游部/使領館/旅游局（代表處）對中國市場的需求

七、是否有興趣參與COTTM2023

鑒于越來越多關于跨境旅行的利好消息，以及越來越多國際航班的恢復運營，COTTM計劃于2023年秋季在北京重啟展會舉辦。調研顯示，94.73%（非常感興趣+有興趣）的旅游部/使領館/旅游局（代表處）等表示有興趣參加。

八、是否有推出新產品以吸引中國游客

在本次調研中，諸多旅游局表示他們將推出各種全新的旅游產品來滿足中國游客的疫后新需求，吸引中國游客的到訪。

我們將推出以健康生活方式、運動為主的旅游產品，如馬拉松、戶外產品、沙漠產品等

——以色列國家旅游部 市場經理 陸瓊

由于沙特阿拉伯對于中國游客是一個全新的旅游目的地，所有的產品對于中國游客來說都嶄新的。

——沙特阿拉伯旅游局 大中華區總經理 陳懋良

我們將會在市場開放之際推出更加適應疫情后旅游目的地新產品，更加安全，綠色環保，可持續發展的旅游線路及目的地。

——西班牙駐華大使館旅游處  旅游參贊 Maria Llinares

疫情三年，很多產品，線路和酒店都發生了變化，重啟之后我們一定推出新的旅游產品來吸引中國游客。

——馬爾代夫旅游局  客戶經理 韓晶

......

對中國出境旅游運營商的調研結果

本次調研從七個方面展開

未來出行首選目的地國家/地區；

中亞、南亞和西亞是否會成為熱門的出境旅行目的地；

預計何時可以恢復開啟跨境游業務；

目前為出境業務做了哪方面的籌備；

對中國出境旅行者的旅游偏好和消費需求變化的觀察；

運營商將提供何種產品和服務來滿足出境新需求；

對COTTM2023 展會的期待。

一、未來出行首選目的地國家/地區

世界格局正在改變中，全球化進程放緩，區域性格局形成。受國際局勢、地緣政治和疫情影響，中國旅行者會不可避免地在未來對出境旅游目的地進行改變和做出調整。在對500多位中國旅游運營商的調研中發現，45.95%的中國旅游運營商認為泰國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、越南、柬埔寨、印尼等東南亞諸國將會是中國大陸旅行者出境的首選。

中國旅游運營商對各目的地國家的選擇

二、中亞、南亞和西亞是否會成為熱門的出境旅行目的地

隨著共建“一帶一路”的深入推進，尤其是最近中吉烏鐵路建設協議的簽署，地緣政治和經濟等因素將極大地促進中國與中亞、南亞、西亞以及歐洲等區域經濟的發展和國際市場的深度融合，進一步提高物流、人流、技術流、以及信息流的快速流動。因此，中國與中亞、南亞和西亞等地商務活動必將更加密切，從而推動中國公民赴這些目的地進行更為頻繁的商務與休閑旅行。

49.55%的中國旅游運營商認為在未來5年內，中亞、南亞和西亞等目的地會成為熱門的出境旅行目的地。

其中，位于中亞地區的國家哈薩克斯坦有26.79%的中國旅游運營商有興趣獲悉其地區的資源供應商；有興趣獲悉中亞地區其他國家的資源供應商占比分別是：烏茲別克斯坦19.63%； 吉爾吉斯斯坦18.07%；土庫曼斯坦18.07%；吉克斯坦17.45%。

中國旅游運營商有興趣獲悉南亞各國家的資源供應商占比分別是：馬爾代夫25.23%；尼泊爾20%；不丹17.85%；巴基斯坦16.31%；印度16.31%。

中國旅游運營商有興趣獲取西亞各國的資源供應商占比分別是：土耳其14.29%；以色列13.77%；阿聯酋12.22%；沙特12.22%；伊朗11.53%；格魯吉亞11.36%；阿塞拜疆10.15%。

值得一提的是，隨著國家主席習近平于12月7日至10日赴沙特利雅得出席首屆中國—阿拉伯國家峰會、中國—海灣阿拉伯國家合作委員會峰會并對沙特進行國事訪問，未來中國與阿拉伯國家將在經貿、能源、金融、投資、高科技、航天、語言文化等領域開展深度合作。尤其是中國政府與沙特政府簽署了《中華人民共和國政府和沙特阿拉伯王國政府關于共建“一帶一路”倡議與“2030愿景”對接實施方案》，且中方宣布開放沙特為中國公民組團出境旅游目的地國等等，將極大地促進中國公民以商務旅行和休閑旅游方式到訪沙特和其他阿拉伯國家，以及西亞諸國等。

同時，隨著卡塔爾世界杯足球賽的成功舉辦，其必將進一步促進卡塔爾和中東地區成為快速增長的旅游目的地，進而吸引著來自中國的對定制奢華游、親子、冒險和娛樂等主題旅游產品有需求的追隨者們。

調研顯示，中國旅游運營商們希望了解的這些目的地的資源商類型中，20.86%的中國旅游運營商選擇地接服務，其他類型選擇分別是：主題定制游服務18.06%、酒店或住宿機構18.06%、商務會獎服務15.55%、航空公司13.55%、交通服務12.47%。

中國旅游運營商們希望了解的目的地的資源商類型

三、預計何時可以恢復開啟跨境游業務

出境旅游的何時能恢復，是千萬中國旅游業者的期盼。本次調研顯示，28.18%和20%的中國旅游運營商分別預計2023年的第二季度和第三季度可以開啟跨境游業務。

中國旅游運營商預計出境旅游開啟的時間

四、目前為出境業務做了哪方面的籌備

中國旅游運營商們也通過各種方式在為出境旅游的開放做積極籌備，時刻為出境旅游的到來做準備！其中，36.84%的旅游運營商在積極尋找出境旅游資源方，而22.11%的營運商則正在為出境游業務組建團隊，以迎接新業務的到來。

中國旅游運營商為出境旅游的開放做相關籌備

五、對COTTM2023展會的期待

對于中國出境旅游交易會(COTTM)將于2023年秋季回歸北京的計劃，53.15%的中國旅游運營商分別表示一定會參加COTTM2023，36.94% 的中國旅游運營商表示很有可能會參加COTTM2023。

中國旅游運營商參加COTTM2023的意愿

中國旅游運營商也非常期待在展會上能夠了解和儲備以下目的地國家/地區資源:

中國旅游運營商也期待能會見如下目的地的資源商和服務商類型:

同時，中國旅游運營商也希望獲悉各目的地以下的旅游方面訊息：

六、對中國出境旅行者的旅游偏好和消費需求變化的觀察

三年疫情，中國出境旅行者的旅游偏好和消費需求必然將發生改變。在調研中，絕大多數旅游運營商認為高品質的家庭小包團、特定旅游、私人定制、自由行等或將成為主流。同時，人們對目的地的安全性、防疫政策、社會治安和醫療救護等更為重視，在出行選擇上也更為謹慎。在消費需求上，部分旅游運營商認為會有所減弱，消費水平會有所降低；有部分運營商認為出境旅游恢復后將會迎來一次報復性消費；也有的認為人們對出境游的偏好跟基本需求是不會改變的。

對安全更為看重，類似郵輪產品興趣下降，對訂制旅游需求相對提高，另外就是預算會有所削減。

——北京研學旅行服務有限公司 蘇昱

以前大規模的常規大團可能會減少很多，消費者可能會在安全衛生的保證下體驗更多當地特別特殊的特有的產品。

——成都光大國際旅行社有限責任公司 劉培嫕

會去一些更加天然健康自然純凈的地方，以移民為目的的考察會增多，商務出行會激增，個性化定制越來越需要。

——E.M.E International SARL 趙穎

高標準品質小包團，特定旅游，私人定制，注重服務！

——北京平安之旅國際旅行社有限公司 滕靜

小團家庭出游成為了疫情后主流，中產階級消費降級，人們更追求自駕游和自由行。

——深圳中國國際旅行社有限公司 韓晨

自由行或團隊去歐美國家需求因地緣政治和安全考慮，大概率會降，對于亞洲需求會增長。

——美團 李丹丹

第一，多元化經營；第二，提升產品質量；第三，旅客及從業者素質將會逐步提升。選擇自由隨性的出行方式比較多而且更加依賴線上的生活和體驗方式。

——北京京旅文化旅游股份有限公司 郭艷華

出游偏好不會有太大變化，消費需求可能會更高端化，個性化。

——天津中信國際旅行社有限公司 辛永鵬

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七、運營商將提供何種產品和服務來滿足出境新需求

出境旅游市場恢復后，中國旅游運營商也表示將會提供一些相應的產品和服務來滿足出境旅游者的新需求。

東南亞游還是出境游的主角，加強半自助游產品的豐富性，提高在中高端定制游上的服務。

——重慶假日國際旅行社有限公司 楊竹嘉

提供多元化的旅游單元，菜單式的旅游產品，并提供行前詳盡的產品說明及注意事項，配備專業的領隊陪同，全方位的解除游客的顧慮。

——西安曲江國旅 李榮

我們提供西亞非洲和中亞各國的定制商務和旅游地接服務，我們這些年積累的人脈和經驗已經足夠了。

——E.M.E International SARL 趙穎

把產品分類，更加細化產品結構滿足各個層次的消費者需求。

——北京陽光假期國際旅行社有限責任公司 付崢

我們會更專注于提供私密性，專屬性海島定制服務。

——重慶奈思優旅科技有限公司 蒲勇

繼續為客戶提供專屬的定制服務，并持續挖掘新的目的地和新的玩法給客戶。

——合縱旅行 周禹希

線上線下統一服務，做好出境旅游前期宣傳，了解老客戶的意見做好相應服務。

——四川省中國青年旅行社 伍賢杰

根據不同客群組織不同產品，中老年游客還是會偏向組團游，青年游客自由行需求高，分別推送不同產品。

——天津中信國際旅行社有限公司 辛永鵬

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關于中國出境旅游交易會（COTTM）

中國出境旅游交易會（COTTM）于2005年4月由塔蘇斯（TARSUS）集團創辦。在過去的18年中，COTTM 舉行了15屆大型展會和3屆行業峰會，并自2020年6月后運營COTTM Online 線上展會。

作為中國唯一專注于出境游和B2B的專業展會，在2020年新冠疫情前, 中國出境旅游交易會（COTTM）已連續成功舉辦十五屆大型展會，一路伴隨和見證中國出境旅游的繁榮和發展，為全球旅游目的地和供應商-尤其是新興旅游目的地、中長線和小眾旅游資源商與中國旅游業者進行商務對接和交流合作發揮了重要的展會平臺價值。