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與文化深度融合，探索數字化轉型，正成為文旅業“破局重塑”的新風向標。

近日，宋城演藝發展股份有限公司（以下簡稱“宋城演藝”，300144.SZ）發布公告稱：公司及其全資子公司已與湖北交投宜昌投資開發有限公司、宜都市人民政府簽署《“宋城·三峽千古情”項目合作協議書》，為其提供包括品牌授權、“千古情”節目編創、規劃概念性方案設計、互動體驗項目設計、開業籌備等服務，將“宋城·三峽千古情”項目打造成湖北乃至長江黃金旅游帶的文化地標之一，總服務費用約2.6億元。

和宋城演藝培育文化地標的做法類似，文化產業與旅游業的關系如今正愈發緊密，旅游景點中的“中國風”隨處可見。在日前開幕的第九屆烏鎮戲劇節上，每晚都有中外戲劇表演，游客甚至還能在街頭巷尾“偶遇”表演嘉年華。

黨的二十大報告也為文旅產業發展指明了方向：“健全現代文化產業體系和市場體系，實施重大文化產業項目帶動戰略。加大文物和文化遺產保護力度，加強城鄉建設中歷史文化保護傳承，建好用好國家文化公園。堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展。”

“黨的二十大報告提出‘以文塑旅、以旅彰文’，為當下文旅產業發展做出了方向性的指引，也是文化與旅游融合發展、相互促進的重要契機。不管是對于文化事業還是旅游發展而言，都有著非常重要的推動作用。”IPG中國首席經濟學家柏文喜向《中國經營報》記者表示。

沉浸式體驗受追捧

記者從烏鎮景區了解到，第九屆烏鎮戲劇節包括特邀劇目、青年競演、古鎮嘉年華、小鎮對話四個單元，一共啟用了9個劇場，包括22部特邀劇目，共計63場演出。

在業內人士看來，與國內外其他戲劇節相比，烏鎮戲劇節的一個鮮明特點在于充分結合了烏鎮獨一無二的人文與自然環境。小鎮環境為烏鎮戲劇節提供了枕水人家獨有的歷史底蘊與江南意境。與此同時，戲劇元素也融入了小鎮的橋頭巷陌，不僅拓展了小鎮的文化內涵，也將戲劇深深嵌入了小鎮的文化生活之中。

據了解，位于浙江省桐鄉市的烏鎮古鎮保護與旅游開發工程遵照“保護第一、修舊如舊、以存其真”原則，探索出了獨特的“烏鎮模式”，并由此成為了國內古鎮旅游開發的典范。

清華同衡規劃設計研究院副院長霍曉衛表示，旅游具有天生的文化屬性，人通過旅游不僅完成了從此地向彼地的位移，也實現了文化認知心理層面從故鄉向異鄉的轉變，完成了文化交流或文化認同。獨特完整、沉浸其中的旅游體驗，需要以突出的自然和文化特色為支撐。文化和旅游相輔相成，共同激發著人們的消費需求。

烏鎮正是探索文化、旅游深度融合的“先行者”和“示范者”。烏鎮戲劇節發起于2013年，如今已成為全國乃至世界知名的文化品牌。與此同時，烏鎮當代國際藝術展、木心美術館等文化元素也已深度融入古鎮，讓烏鎮從“旅游小鎮”“度假小鎮”逐步發展成為國際化的“文化小鎮”。

“文化和旅游深度融合主要體現在文化作為旅游的IP與驅動力，而旅游又作為文化的載體與傳播途徑。”柏文喜指出，目前兩者的融合度與相互滲透度、互動度顯然還不夠，在相互驅動、互促發展方面還有很大的提升空間。

霍曉衛也表示，文旅融合的任務與挑戰重點在于二者之間需要形成可持續的良性互動。在旅游業規模化、快速化的發展過程中，如何平衡文化事業與旅游產業、社會效益與經濟效益之間的關系，是文旅融合長期存在的難點與挑戰。

“例如，古城、古鎮、古村因核心范圍小，可更新地段與周邊環境多有限建要求，可容納的旅游設施與旅游行為有限，但旅游產業的運營需要在有限的范圍內追求最大的產出。”霍曉衛進一步闡釋道，突破口在于通過主題串聯更大范圍內更多的旅游資源，通過設施保障拉長旅游運營活動的空間與時間，通過運管措施創新實現旅游流量的“削峰填谷”。

創新闡釋傳統文化

黨的二十大報告提出，“增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。”
事實上，旅游業也是弘揚中國傳統文化的“主陣地”。近年來，各大旅游景點頻頻與國潮國風IP聯動而引發關注。

今年國慶假期，位于黃山市中心城區的屯溪河街正式對外開放，以國風市集、非遺巡游、街區樂隊、流動NPC還原沉浸式徽州生活場景，重現老街煙火氣息，讓游客沉浸式感受時光穿越的奇妙，開放首日便迎客近十萬人。

而位于上海市的海昌海洋公園，同樣在國慶期間打造了“國秀、國樂、國娛、國賞”四大主題活動，國風文化與現代科技緊密結合，為游客帶來海洋國潮新體驗。例如，上海淮劇團、玲瓏國樂帶來了“海底民樂大賞”，帶領游客在“海底”領略傳統國粹之美。

在成功打造出禪意小鎮等具有鮮明中國風的文旅標桿項目后，無錫拈花灣文化投資發展有限公司（以下簡稱“拈花灣文旅”）又在浙江省臺州市打造出了以海貿文化為特色的葭沚老街。

據介紹，傳統與現代相結合的葭沚老街以臺州市海貿文化作為核心IP。在拈花灣文旅董事長、首席產品官吳國平看來，傳統文化的創新闡釋與轉化對于文旅行業至關重要。“這十年，我們在不斷地升級迭代核心文化產品，將場景、藝術、建筑、體驗的美學融為一體，讓消費者既可以感受到文化的無窮魅力，也能夠體驗到旅游為美好生活帶來的幸福感。”

“比如在建筑上，拈花灣文旅堅持傳承地方建筑文化特色、延續本地居民生活形態的理念，在尊重現有建筑肌理和傳統空間特色基礎上，盡可能保留原始風貌地塊的原真性和完整性，以求每條胡同有味道、每個轉角有風景、每幢院落有特色。”拈花灣文旅相關負責人告訴記者。

柏文喜也指出，就旅游景點而言，結合國潮國風可以發掘中國傳統文化來形成有吸引力的IP內容與元素，在推動旅游業發展、收獲良好經濟效益的同時，也促進了文化事業的興旺與繁榮。

數字化賦能轉型升級

“今年初，我們出品了國內第一個景區元宇宙作品，通過移動端與景區實際場景相結合，給大家帶來了不同的體驗感受。”拈花灣文旅聯席總經理葉珺表示。

吳國平也分析認為，“沉浸式”體驗產業、元宇宙技術賦能是文旅產業的新未來，幾乎覆蓋了文旅新興消費的所有領域，有望形成一個千億級的產業，正成為文旅產業的“下一個風口”。

與此同時，在數字技術賦能下，原本“高冷”的文物也開始變得有活力、有溫度，“文博熱”成為旅游業的新風尚。

據了解，早在2021年11月，中央全面深化改革委員會就審議通過了《關于讓文物活起來、擴大中華文化國際影響力的實施意見》并提出：“要加強文物保護利用和文化遺產保護傳承，提高文物研究闡釋和展示傳播水平，讓文物真正活起來。”

記者在采訪中了解到，湖北省博物館通過數字化方式，讓觀眾可以在微信小程序上演奏編鐘，直觀感受先秦時期恢弘的禮樂文明；上海博物館則上線了自行研發的數字藏品平臺——“海上博物”，致力于通過數字化科技手段與跨界融合等方式，實現兼具虛擬與現實相關聯，推動中國文化的傳承與活化，讓歷史文物、藝術作品等觸手可及，并實現永久收藏和社會共享，帶來新的文化體驗。

“與‘盲盒經濟’類似，數字藏品將成為年輕一代新的生活體驗方式。”北京大學博士后研究員張磊告訴記者，在讓文物真正“活”起來的過程中，新一代數字技術特別是元宇宙起到了關鍵的推動作用。“數字藏品通過區塊鏈技術，將藏品在通過數字化手段進行展示之時，還能夠作為紀念品向廣大受眾分發，且其唯一性又使得數字藏品更具收藏價值。”

張磊進一步表示，“文博熱”充分體現出廣大消費者的文化自信正逐漸形成，并體現出巨大的經濟潛能和市場價值。對于旅游行業可持續性發展而言，一方面要有行業合規標準，避免損害行業信譽的不正當競爭和泛金融化問題；另一方面要進一步挖掘多元化場景應用，以實現商業價值。

本文轉載自中國經營報中經城事