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1999年，TripAdvisor誕生于美國馬薩諸塞州牛頓市一家披薩店樓上的小辦公室，而如今，它已經成為了全世界最大的旅游網站之一。根據Google Analytics的數據，該網站2015年第一季度的每月獨立訪問人數超過了3.4億，平均每分鐘產生139個來自全球旅行者貢獻的內容，即每秒2.3個。在移動端方面，截止第一季度的APP下載量達到了1.9億次，而這一數字還將繼續上升。

TripAdvisor2015年第一季度的收入為3.63億美元，同比增長29%。TripAdvisor的成功得益于其商業模式，包括以原創內容來吸引點擊付費、展示廣告、以及商戶訂閱服務。TripAdvisor上的內容以用戶生成內容（UGC）為主，目前網站上已經累積了超過2.25億條針對全世界490萬個餐飲、住宿和娛樂商戶的點評。

在北美和歐洲市場TripAdvisor隨處可見，且已經成為旅游的代名詞，然而在亞太地區，特別是中國這個增速最快的市場， TripAdvisor的普及率還有很大提升空間。

TripAdvisor北美地區的收入占總收入的一半，歐洲和中東占33%，亞太區占12%，拉丁美洲占了5%。

TripAdvisor亞太區總裁鄭嘉麗說：“在其他市場，TripAdvisor已經是一個成熟的大眾品牌。無論是16歲的少年還是40歲的中年人，是奢侈旅行者還是背包客， TripAdvisor都能為他們提供所需的產品和服務。”

但在中國就不一樣了。她說，中國市場的競爭異常激烈，除了語言的障礙，還有更多問題需要解決。鄭嘉麗認為：“我們發現，很多國內網站瞄準著不同的細分市場。所以我們決定，在這樣激烈的競爭環境中，我們不想成為四面出擊的品牌，我們認為這樣的策略很難在中國市場取得成功。”

盡其所長

比起擴張業務范圍，TripAdvisor決定將注意力放在自己最擅長的領域上，將內容和產品做得更好。鄭嘉麗稱：“我們發現，中國用戶喜歡TripAdvisor的原因是，這里是查看境外旅游資訊最好的網站。對國內游而言，有很多本土網站供游客選擇，但就境外旅游而言，TripAdvisor的內容是其他網站無法企及的。”

喜歡TripAdvisor的往往是“不走尋常路”的旅行者，他們不喜歡將行程、導游、住宿和交通服務打包的旅游方式。

鄭嘉麗表示：“我們希望能夠真正為用戶帶來獨特的價值，而不是僅僅跟隨其他大的國內旅游公司正面交鋒。因此我們將出境自助游定位為中國市場的發展戰略?！?/span>

自由行旅行者不喜歡傳統的中國旅行團式服務?！八麄冃枰鎸嵉穆眯畜w驗，希望在旅途中發掘更多的東西。”鄭嘉麗說，“這些旅行者將行程設計看作旅行體驗的重要部分?！?/p>

鄭嘉麗認為，TripAdvisor的網站以及APP內容的獨特性是其他國內旅游公司無法比擬的。中國旅行者不再只是想看到酒店或景點的官方描述，而是希望聆聽更多其他旅行者的聲音。她說：“他們真的已經開始重視TripAdvisor上用戶生成內容的可信度和新鮮度?！?/p>

中國市場“山寨”橫行，所以誠信對于中國消費者來說是一個非常敏感的問題，而這正是TripAdvisor的優勢所在。“我們做了大量調研，發現消費者普遍認為國外品牌的誠信度更高。很多人使用TripAdvisor的原因是相信我們會堅守誠信，不會為了提高收入而犧牲內容的真實性。”

根據世界頂級品牌研究機構BrandZ發布的2015年中國最具價值品牌百強榜單，誠信危機并不只是中國市場獨有的問題。然而，近幾年來，中國產品（尤其是食品）的安全問題一直受到廣泛關注。報告中寫道：“如今，超過四分之三的中國消費者表示自己更加注重品牌的誠信度?！?/p>

鄭嘉麗說：“一些商家希望我們刪掉用戶對他們的負面點評，否則就不會入駐我們的平臺。但對于我們來說，誠信就是一切，我們永遠不會犧牲誠信來換取商業利益。所以說，消費者對誠信的重視是對我們有利的一點?！?/p>

雖然TripAdvisor努力維持內容的真實性，但難免還是會有疏漏。Kwikchex是一家“網絡聲譽管理”公司，去年3月，該公司指出TripAdvisor中文網站上的“超級點評家”作假?！睹咳针娪崍蟆穲蟮婪Q，一名用戶自2010年以來發布了2633條點評，而另一名則稱自己在一個月內入住了51家位于巴黎的酒店，還為其他50家酒店做出了點評。

鄭嘉麗說，TripAdvisor投入了大量資金和人力來甄別虛假點評，但有的時候還需要借助用戶的力量。她說：“我們非常重視這個問題，但有時不得不依靠社區用戶向我們舉報虛假信息，畢竟用一種方法很難解決所有問題。”

2012年11月，TripAdvisor委托Phocuswright進行了一項研究。結果顯示，98%的受訪者表示自己的實際經歷與TripAdvisor上的點評相符。而2013年12月進行的研究表明，83%的旅行者認為TripAdvisor的點評令他們在做出旅行決策時更有信心。

成功之路總是布滿荊棘。除了繼續贏得中國旅行者的信任之外，TripAdvisor還面臨著更多的挑戰。在中國市場的發展策略、品牌知名度和語言障礙（不僅僅靠翻譯能夠解決）等問題只是冰山一角。

品牌宣傳的黃金時期

中國中產階級的興起讓很多人得以首次踏出國門旅行，這代表了出境旅游市場的繁榮。鄭嘉麗稱：“過去三年，我已經看到很多海外目的地都出現了中國游客的飛速增長。不只是泰國和香港這些鄰近的目的地，像巴黎和紐約這些較遠的目的地也迎來了大批中國游客?！?/p>

鄭嘉麗認為，這只是出境游增長的開始。“其實很多人并不了解，現在只是中國出境旅游市場未來15年爆發性增長的開端，全球各地將會迎來越來越多的中國旅行者。所以我認為我們剛剛進入了中國旅游市場的黃金時期。”

由于中國市場的獨特性，TripAdvisor團隊決定專門針對中國打造一個新的品牌——也是全球唯一一個擁有獨立品牌的市場。2009年，TripAdvisor的中國品牌“到到網”面世；而今年5月，TripAdvisor在中國以“貓途鷹”這一新中文名全新亮相。

2009年構想中文品牌名稱的時候，公司并沒有優先考慮它和TripAdvisor這一國際品牌的關聯性。鄭嘉麗說，TripAdvisor當時在中國的知名度不高，人們對其知之甚少，而且當時的旅游市場仍然以國內旅行為主。當年選擇“到到網”這個名字是因為中文疊音字容易讓人記住，而“TripAdvisor“這樣的英文名對于中國人來說可能會有些難讀。

不過，當中國的出境旅行者們看到滿世界的TripAdvisor品牌后，問題就來了……因為他們無法將TripAdvisor與到到網聯系起來?！氨热缯f你走在意大利的大街上，看到很多商戶都貼著我們的貼紙，上面有熟悉的貓頭鷹頭像，但卻寫著TripAdvisor?！编嵓嘻愓f，“我們在世界各地有很多這樣的線下宣傳方式?！?/p>

為了進行線下宣傳，TripAdvisor為全球很多優秀的商家頒發過獎項和貼紙。而到了國外，中國旅行者卻很難將TripAdvisor和到到網聯系在一起。

“所以說，改名為‘貓途鷹’并沒有改變原來的品牌，而是為了與全球品牌進行統一?！编嵓嘻愓f道。，“在我們的LOGO里，‘TripAdvisor’是放在前面和正中央的。‘貓途鷹’也不僅僅是一個簡單的中文品牌名，很多中國用戶都記得我們的貓頭鷹LOGO。”

“貓途鷹”結合了“貓頭鷹”和“旅途”這兩個詞，這一品牌名稱不僅將在中國大陸地區使用，還將遍及其他的華人聚居地。

挑戰：不僅是語言障礙

TripAdvisor在亞太區的網站不僅僅是語言層面上的本地化?！拔覀冡槍Σ煌袌鲞M行了語言和貨幣的本地化，但我們發現在部分地區，還需要添加一些特定功能來滿足當地市場需求，所以我們采取了相應的措施。”鄭嘉麗說，“可能除了中國以外，我們的大多數網站的功能都與TripAdvisor主站相似，當然為了當地人能夠更好地使用主要功能，每個地區網站都會有細微的差別?！?/p>

語言的本地化并不是簡單的翻譯網站信息或是在域名后添加au和jp這樣的后綴。鄭嘉麗稱：“作為一個以內容為主的網站，我們還需要確保提供用當地語言撰寫的優質點評。我們網站上有數億點評和建議，該如何將英文網站上的用戶體驗復制到其他語言的網站上去，是我們需要重點解決的問題?！?/p>

TripAdvisor的中國團隊還意識到，他們需要引導消費者充分利用網站資源，因為多數用戶是首次或第二次出境旅游，缺乏獨立設計行程的經驗，很難完全控制和負責整個旅程?！昂芏嘤脩暨€不知該如何獨立備規劃行程，不清楚如何選擇不同的興趣點然后將它們串聯起來，這也是很多更加成熟的旅行者使用TripAdvisor的原因?！?/span>

為了幫助旅行者更好地規劃行程，TripAdvisor根據用戶點評整理出了一系列最受中國旅行者歡迎的興趣點，包括住宿、餐飲和娛樂項目。用戶能夠將這些推薦打印出來，做成一本TripAdvisor指南。

鄭嘉麗表示，憑借獨特的資源和核心定位，TripAdvisor避免了與本土旅游公司直接競爭，如窮游和螞蜂窩等，用戶在這些網站能夠記錄自己的旅行體驗，并在社區里進行分享。她說：“我們覺得TripAdvisor與其他旅游網站是互補關系。如今，聰明的旅行者不會只瀏覽一個網站，他們會使用不同的網站獲取不同的資訊。”

“旅行者通常會在計劃旅程的初期階段瀏覽這些網站?！彼f，“人們不了解自己要去的地方，所以需要閱讀一些相關文章?！倍谝巹澗惩饴眯蟹矫?，TripAdvisor扮演了重要的角色，是出境旅行者可靠的信息來源，通過閱讀點評，幫助他們選擇合適的目的地、住宿和餐廳以及娛樂項目。

TripAdvisor還將移動互聯趨勢很好地融入到服務中，讓使用智能手機查看TripAdvisor資訊成為了旅行者旅途中必不可少的部分?！奥眯型局幸残枰`感和變化，所以我們希望用戶能夠通過TripAdvisor的移動APP來發掘身邊更多好玩和好吃的地方。”鄭嘉麗說。

把握未來

說到未來的發展方向，TripAdvisor表示正進行大手筆的投資來為消費者打造最流暢的旅程計劃體驗。該公司新的即時預訂功能TripConnect將很快與全球消費者見面。

“我們會盡快在全球推出這項服務?！编嵓嘻惐硎尽乃阉鞯筋A訂階段，TripConnect能夠為旅行者提供簡單和流暢的體驗，而且全程都無需跳轉出TripAdvisor網站?！爱斎?，我們正與國內合作伙伴進行協商，吸引它們加入這個平臺。”

亞太區目前只為TripAdvisor創造了很小一部分的收入，但鄭嘉麗認為公司看重對亞太市場的投入絕不僅限于盈利一個目的。“我們抓住這場新的出境游大軍，吸引他們成為TripAdvisor的用戶，為我們貢獻內容。一旦我們建立了品牌忠誠度和知名度，收入也會自熱而然得到提高?！彼硎?，“即使無法馬上盈利，我們也會繼續為旅行者提供優質的內容，因為我們相信盈利不過是時間問題?！?/p>

TripAdvisor的使命從創立至今都未曾改變——幫助旅行者計劃和擁有完美的旅程，時至今日鄭嘉麗仍將這個使命視為公司發展的目標。