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三年沉寂，一朝開放，在中國出境游的有序恢復(fù)中，海外目的地之間的較量正式拉開序幕。歷經(jīng)疫情洗禮，旅行者的出游需求與消費行為早已發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，目的地之間的博弈也不能再局限于景區(qū)、景點的模式化宣傳，在出境游市場加速復(fù)蘇的背景下，“目的地營銷”模式正亟待打開新思路。

4月18日，加拿大安大略省旅游局與馬蜂窩率先攜手，就新時代的“目的地營銷”新方式展開了全面探索，一個是四季皆宜的海外旅游勝地，一個是中國最大的旅游社區(qū)，當(dāng)好玩的地方遇上會玩的“人”，一場基于新渠道、新玩法的營銷思維革新，就此展開。

在用戶變化中洞見安大略省旅行新機會

翻開“楓葉國”旅行攻略，安大略省是自由行清單上毫無懸念的TOP1，這里有如尼亞加拉大瀑布這樣令人嘆為觀止的自然景觀，也有如最大城市多倫多、首都渥太華這般活力四射的現(xiàn)代都會，有森林溪流的靜謐，也有楓葉大道的絢美，這是一個動感都市與清新自然完美融合的目的地，即便在無法出境旅行的三年里，安大略省仍以絕對優(yōu)勢收獲著加拿大興趣用戶的關(guān)注與期待。

這是自然與人文賦予安大略省的獨特魅力，據(jù)安大略省旅游局中國區(qū)負(fù)責(zé)人馮暉介紹，早在2018年，安大略省旅游局就根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣?，推出了以春季踏青賞花、夏季家庭親子、秋季經(jīng)典賞楓、冬季冰雪樂趣為主題的四時旅游項目，也因此使得安大略省作為四季魅力旅游目的地而廣為人知，獲得了中國游客的廣泛青睞。同年，中國市場也一躍成為安大略省海外第二大客源市場。

在過去的三年里，盡管疫情阻礙重重，但加拿大安大略省旅游局仍一直重視中國市場，并持續(xù)通過多種方式保持著與中國媒體與業(yè)者的交流與互動。在溝通與觀察中，安大略省旅游局發(fā)現(xiàn)，暌違三年，中國游客的旅行需求發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，他們早已不再滿足于標(biāo)志性景點的游覽打卡，而是更加青睞于個性化、差異化、多樣化的沉浸式旅游體驗，這不僅要求目的地要具備更加豐富的旅游業(yè)態(tài)，更需要目的地通過多樣化營銷來進一步觸達游客、沉淀心智。

為了更好地適應(yīng)三年間游客們旅游需求和消費習(xí)慣的變化，安大略省一方面將以往的四時特色旅游概念進一步深化拓展，不斷發(fā)掘城市體驗新場景、親近自然新玩法、解鎖技能新探索、我行我Cool新體驗等全新業(yè)態(tài)，持續(xù)推出豐富多彩且富有吸引力的特色旅游體驗。

據(jù)馮暉介紹，安大略省旅游局積極收集整理了最新的旅游體驗與信息，并根據(jù)游客興趣進行了細(xì)分，在線上推出了《“安”新旅程，未來可期》體驗手冊，涵蓋了安省15個主要地區(qū)，20大主題體驗的上千個精彩體驗項目：經(jīng)典賞楓、自然奇景、文化藝術(shù)、戶外運動、自然探險、水上運動、冰雪運動、湖畔沙灘、歡樂節(jié)慶、悠閑垂釣、美食美酒、舒心購物、揮桿高球、溫泉理療、歷史文化、原住民文化、家庭假期、房車自駕和傳奇體驗等。手冊呈現(xiàn)安省四季體驗新內(nèi)容、展示安省四季新玩法，近一步詮釋了安大略省多地域、多維度的旅行資源與豐富的旅游業(yè)態(tài)。

另一方面，安大略省旅游局開始通過與業(yè)界多種形式的交流，共同挖掘市場新需求、打造產(chǎn)品新亮點，并積極開展深度合作，向中國游客展示安大略省最新的旅游資源，更好地迎接未來中國游客在安省的重聚。

也正是在這一背景下，安大略省旅游局與馬蜂窩達成了深度合作，正式啟動“安然心動”——安大略邀你點亮四季靈感主題活動，通過線上分享展示、線下沉浸體驗的方式全方位展現(xiàn)安省的四季旅游資源，并在馬蜂窩目的地“玩法引力場”的構(gòu)建下，以新玩法發(fā)散新內(nèi)容、新服務(wù)，助力安大略省豐富用戶認(rèn)知、培養(yǎng)用戶期待、積累更多的旅行用戶存量。

新內(nèi)容森林體系持續(xù)釋放安大略省多元玩法

眾所周知，馬蜂窩以旅游攻略起家，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迄今仍是其最強大的核心競爭力，早在疫情前，馬蜂窩這套由忠實達人創(chuàng)作構(gòu)建的內(nèi)容體系，就一直牢牢占據(jù)著用戶旅游消費決策的入口，疫情三年里，隨著信息流推薦方式的迭代、北極星攻略的深耕、視頻攻略及直播等內(nèi)容創(chuàng)作方式的革新，馬蜂窩已經(jīng)搭建起了一個全新的“內(nèi)容森林體系”。

據(jù)馬蜂窩CMO于卓介紹，目前馬蜂窩已經(jīng)聚集了1500+蜂首、2000+主理人、30000+核心創(chuàng)作者以及超一億的站內(nèi)用戶，在完整的創(chuàng)作者生態(tài)支撐下，馬蜂窩不僅可以源源不斷地為C端用戶提供高效精準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也可以為B端合作伙伴針對性打造目的地旅游內(nèi)容營銷，并通過內(nèi)容轉(zhuǎn)化和營銷賦能為合作者提高目的地認(rèn)知度，進而創(chuàng)造旅游增量收益。

此次合作，馬蜂窩就特別為安大略省搭建了“安然心動”旅行專題頁面，集中呈現(xiàn)安大略省的四季旅行新內(nèi)容，并通過神奇大自然、戶外大冒險、都市萬花筒、博學(xué)小天才四大主題方向的達人筆記，展現(xiàn)安大略省豐富多樣的四季旅游資源，強化了安省在自然人文風(fēng)光之外的深度心動玩法，也為中國游客積極發(fā)掘了更多旅行體驗新空間。

馬蜂窩達人“夢初”就作為親歷者現(xiàn)場分享了她的“安大略游記”——在這里，你不僅可以乘船近距離欣賞尼亞加拉大瀑布的氤氳水汽，沿著世界頂級的漂流路線在渥太華河谷自由漂行，還可以在加拿大國家電視塔體驗被譽為世界吉尼斯項目的“邊緣行走”，在公園露營、騎行、劃船、垂釣、游泳，冬季則可以體驗滑雪、雪地摩托、狗拉雪橇等雪上項目；如果你熱愛美食，被譽為“全球最佳食品市場”的圣勞倫斯市場有著不可錯過的加拿大傳統(tǒng)美食佳釀，如果你鐘愛藝術(shù)，安大略皇家博物館里典藏著豐富的歷史文化藝術(shù)展品，如果你熱衷于購物，央街、布洛-約克維爾名店街則囊括著全球高端品牌……

來自全國各地的馬蜂窩創(chuàng)作者們通過自身沉浸式的深度旅游體驗，向旅行者們展示著安大略省的差異化、趣味性玩法，并期待著再次探訪魅力無窮的安大略省；而在內(nèi)容之外，馬蜂窩也通過全新的服務(wù)理念進一步觸達用戶，打動游客。

新服務(wù)理念塑造安大略省體驗式認(rèn)知

如前所述，馬蜂窩以攻略作為立足點，內(nèi)容是其核心壁壘，但在于卓看來，攻略也絕不僅僅只是一種內(nèi)容指南，為用戶提供極致服務(wù)，更是“攻略”未被發(fā)掘的重要內(nèi)涵。

馬蜂窩基于對旅游市場的深度認(rèn)識，早早就提出了“攻略即服務(wù)”的核心理念，并在這一戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，特別提出了ASA理念（Aesthetic、Service 、Activity），通過旅行美學(xué)、專業(yè)的旅行服務(wù)和興趣活動的舉辦，與用戶、主理人及合作伙伴營造多維立體的交互體驗場景。

于卓表示，ASA理念背后，其實是新消費用戶向整個行業(yè)和供給側(cè)提出的全新要求。他們是高智識、個性化的都市年輕人，重社交、愛分享，也是最具價值的未來?戶，他們愿意為高品質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品買單。由馬蜂窩所打造的“周末請上車”這一全新玩樂品牌，就是ASA理念的集中體現(xiàn)。

“周末請上車”以新鮮的玩法為入口，每周為年輕消費者提供玩樂產(chǎn)品和服務(wù)，在此次“安然心動”——安大略邀你點亮四季靈感主題活動中，安大略省旅游局也在“周末請上車”系列中選擇了與安省旅游資源及主題相匹配的沉浸式四季體驗活動，并在其中植入了安大略省的主題玩法，以野外觀鳥、春日騎行等項目為體驗載體，通過安大略省旅游局和專業(yè)主理人的細(xì)致介紹，隔空種草安大略的野生動物秘境尋蹤、城市自然美食騎行，沉浸式感受安大略省的旅行吸引力，為未來游客前往安大略省的旅行增添規(guī)劃新創(chuàng)想。

據(jù)于卓介紹，目前安大略省與馬蜂窩“周末請上車”聯(lián)名的兩場活動已完成投放，接下來，雙方還將繼續(xù)就安大略旅行主題展開線下活動，以體驗式的玩法轉(zhuǎn)變用戶固有認(rèn)知，為安大略省培養(yǎng)更多高質(zhì)量潛在用戶，積累目的地粉絲存量。

以新玩法發(fā)散新內(nèi)容、新服務(wù)，安大略省旅游局與馬蜂窩的這次合作打造了一個全新的“目的地營銷”樣板。安大略省旅游局表示，未來將繼續(xù)通過多種中國游客喜聞樂見的形式展示安大略省豐富多樣的旅游資源，讓中國游客“安”然心動，快樂出行，期待在不久的將來與中國游客在安省重聚。