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盛夏的西班牙馬德里，地中海的微風拂過，獨具歐洲傳統風格的古老建筑群落，散發出熱情活潑的醇厚魅力。當地時間7月3日，作為中西文化和旅游年框架下的重要項目——“世界旅游聯盟•中西旅游對話”在這里隆重舉辦，來自中西旅游業界的嘉賓共聚一堂，共話中西旅游合作，共敘中歐傳統友誼，積極為全球旅游業復蘇振興和可持續發展建言獻策。

共贏復蘇振興大勢，共創合作美好愿景

搶抓中歐旅游市場新機遇

涓涓流水，不因石而阻；真摯情誼，不因遠而疏。當前，全球旅游業處在加快復蘇振興的關鍵歷史時期，也面臨更加復雜多變的國際發展環境。今年適逢中國和西班牙建交50周年，以此為契機舉辦中西文化和旅游年是中西兩國元首達成的重要共識。與會嘉賓對中西旅游市場恢復情況表示樂觀，并對中西持續深化雙向旅游交流與合作充滿期待。

西班牙國家旅游局秘書長 伊莎貝爾·馬丁

“中國游客的到來，有助于推動西班牙社會、經濟和環境等各個領域可持續發展。”西班牙國家旅游局秘書長伊莎貝爾·馬丁表達了對中國游客到訪的熱切期待。她說，中國是世界第一大游客輸出國，是重要的新興市場。根據Global Blue的一項研究，疫情爆發前，中國游客在西班牙的復游率為38%，比歐洲平均水平高出10%。根據旅游運營商的數據，西班牙是歐洲第四大自由行游客的旅游目的地，占比達到18.8%。

歐洲旅游委員會執行主席、世界旅游聯盟副主席 愛德華多·桑坦德

不僅是西班牙，旅游合作一直是中歐雙邊人文交流最活躍的領域之一。中國文化和旅游部數據顯示，2019年，歐洲在中國出境游洲際目的地結構占比中高居第二位，在中國入境外國游客人數中占比達13.2%，同樣穩居第二位。歐洲旅游委員會執行主席、世界旅游聯盟副主席愛德華多·桑坦德說，中國市場是一個巨大的市場，對作為旅游目的地的歐洲來說至關重要。中歐互為重要的客源市場和旅游目的地，雙方開展旅游合作的潛力巨大。歐方高度重視中國市場，期待今年游客數量可以回升至疫情前水平的42%。

西班牙旅游國務秘書 羅薩娜·莫里略·羅德里格斯

中歐旅游合作的美好愿景，得益于全球旅游市場復蘇振興的積極態勢。“經過三年疫情造成的‘壓抑期’，今天的西班牙旅游業界對盡快全面恢復中西旅游合作的愿望十分強烈。”西班牙旅游國務秘書羅薩娜·莫里略·羅德里格斯說，西班牙高度重視中國在全球旅游業中的重要地位，對中西旅游合作的未來充滿信心。中國游客對探索異國文化興趣濃烈，喜歡美食、注重環保、主客共享等特質高度符合西方預期，西班牙有信心在未來接待更多的中國游客。

攜程集團首席執行官 孫潔

春江水暖鴨先知。全球旅游市場之變，企業感受最為直接。作為全球最大的國際旅游企業之一，攜程集團首席執行官孫潔說，“在疫情恢復過程中，旅游業展現出了強大的韌性”。攜程與世界旅游業理事會聯合預測，未來全球旅游業有望以每年5.8%的速度增長，遠超全球GDP2.7%的預期增速。到2032年，旅游業增長會轉化為1.26億個新工作崗位。中國出境游市場將表現出持續回暖、加速復蘇的走勢，有利于重振全球旅游市場，為世界經濟發展注入信心和動力。

西班牙機場運營和網絡部主任 拉斐爾·費爾南德斯

西班牙機場運營和網絡部主任拉斐爾·費爾南德斯表達了同樣的感受。按客流量計算，西班牙機場和空中航行公司（AENA）是世界上最大的機場運營商之一，目前在西班牙經營46個機場，80%的游客經由AENA運營的機場到訪西班牙。他直言，對AENA來說，發展與中國的航運是首要任務。公司中長期整體戰略將以兩個根本性支柱為導向，一是拓展中國和西班牙之間的直飛航線，二是促進拉丁美洲和中國通過西班牙實現中轉連接。

CNN國際商務部副總裁 蒂尼·塞瓦克

“我堅信旅行的力量：通過旅行，我們可以學習和探索新的文化。”CNN國際商務部副總裁蒂尼·塞瓦克感慨，當前，旅游業和旅行者正在適應新的常態。哪怕遭遇航班取消、行李延誤，懷揣對國家封鎖與多變出行限制的擔憂，人們仍在重建對旅行的信任。

創造更多便利 營造更好體驗

共謀雙向旅游合作新策略

圓桌對話 - 新需求、新供給（上）

中國赴西班牙出境市場的需求變化和產品開發戰略

面對中西及中歐旅游市場的新變化新趨勢，雙方都在采取更為積極有效的措施，進一步促進雙向旅游合作盡快恢復并超越疫前的水平。

“目前，西班牙的目標是使西中旅游交往與合作盡快恢復到2019年的水平。”伊莎貝爾·馬丁說，西班牙在購物、美食、文化遺產及自然資源方面仍與中國消費者對西班牙的需求之間存在顯著差距，為此西班牙國家旅游局正在推行“中國市場重啟計劃”，如在北京舉辦西班牙美食周活動，在上海舉辦展覽，在中國社交媒體推出相關路線直播節目，在中國OTA平臺上大力投資在線營銷，同時面向西班牙旅游接待部門制作并以音頻格式傳播中國旅游指南等。

以“中國市場重啟計劃”為指引，西班牙旅游機構紛紛各出實招，吸引更多中國游客到訪。西班牙英格列斯百貨公司國際游客與奢侈品拓展部總監哈維爾·費爾南德斯介紹了為適應中國需求所采取的便利化措施：一是積極優化數字支付能力，如電子支付、無現金支付、信用卡消費等多種方式；二是關注服務品質的提升、質量的發展，例如中文語言標識、服務接待形象等。拉斐爾·費爾南德斯介紹，西班牙機場管理局正推動四項基本措施，一是加強與中西兩國間運營航線的航司合作，二是進一步細化市場情報分析，三是出臺激勵措施降低開通航線的前期成本，四是改進指示標識、增加商業活動等，使西班牙機場適應中國乘客的需求。

中西雙邊旅游合作的深度，很大程度上取決于兩國旅行機構合作的深度。眾信旅游集團副總裁何靜蔚說，期待與西班牙旅游目的地合作，深化在酒店、餐飲、景點、休閑、歷史等各個方面的資源信息共享，后續將注重產品分層，打造更加多元的高質量旅游產品體系，強化布局中高端產品線路，滿足國人不同消費等級的需求。

圓桌對話 - 新需求、新供給(下)

西班牙赴中國旅游中的難點問題和商業解決方案

“目前海外游客來中國旅游的滿意度很高，中短期內西班牙赴華旅游市場比想象中可能好得多。”春秋集團總裁王煒說，中國是世界上最安全的國家之一，需要開發更高規格的旅游產品，加大對原生態自然景區的打造和提升，如打造珠穆拉瑪峰、黃河長江源頭等。

攜程集團副總裁李欣玉提出3點建議，一是完善在線旅游平臺國際化建設，提升全球服務能力；二是重建中國入境旅游產業鏈的接待能力，進一步豐富入境旅游產品供給；三是利用在線旅游平臺的全球化能力，提升中國的旅游形象。

“后疫情時代，影響西班牙游客來華旅行的因素主要是目的地形象宣傳、簽證便利程度等。”中國旅游集團旅行服務有限公司副總經理張士剛說，應堅持“以文塑旅，以旅彰文”，助力相關產業鏈的打造，開展產品研發，創新服務體驗，更好地滿足西班牙游客的需求。

行生于己，名生于人。正如新時代文旅研究院院長、中國社科院旅游研究中心特約研究員吳若山所說，真正要讓中西兩國游客心更近、情更親，還需要兩國政府和業者長期堅持不懈努力，讓兩國人民常來常往更多便利、更少障礙，發揮好旅游在增進中西民間交往、促進民眾感情交流的重要作用。

精準研判大勢 精心升級玩法

洞察旅游消費需求新趨勢

圓桌對話 - 新玩法、新趨勢

聚焦文旅融合、小眾需求與Z世代年輕旅游群體

未來，全球旅游出行方式及游客消費需求仍將發生新的變化。如何研判中西游客出行趨勢、旅游消費需求方式，是業界嘉賓共同關注的議題。

——休閑方式更加多元化。蒂尼·塞瓦克表示，根據CNN的觀察數據，在“非常態”化的旅行中，慢旅行、靈活出行日益興起，旅行者正在尋找更可持續的出游選擇，假日療愈正成為游客熱衷的選擇。根據Expedia的研究，46%的全球旅行者比以往任何時候都更愿意享受健康假期，休閑旅游占總旅游規模的80%。窮游網聯合創始人崔莉說，從窮游網內容和數據可以洞察出，旅行者的玩法呈現品質化、智慧化、年輕化、多元化等趨勢，品質升級精致依舊，智慧升級落地覆蓋，傳統時尚花樣求新，戶外探索全面開花。

——旅游需求更加品質化。伴隨中國國民生活水平不斷改善，中國游客更期待富有新意、個性化的旅游產品。飛豬旅行副總裁仝騰建議，旅游目的地國家應進一步優化簽證流程，提升辦理速度，針對中國市場開發定制化線路，如足球觀賽、文化藝術等主題，讓更多中國游客選擇西班牙作為歐洲首站。華程國際旅行社集團有限公司董事長兼首席執行官郭東杰認為，目前整體客群呈現“兩級分化”的特征，90后年輕中國游客數量上升，出行需求更重安全、重品質、重體驗。未來發展機遇在于新玩法、新主題、小眾旅游、新營銷，應積極創新研發旅游線路，增加美學、文化、綠色可持續等主題性元素，提升產品核心價值。

——產品供需更加數字化。隨著互聯網特別是移動互聯網發展，面向旅游的產品供給和服務供給，正在加速從傳統模式轉向數字賦能，加速從線下轉向線上線下融合。西班牙駐廣州總領事館旅游參贊劉安娜建議，近年來中國數字科技與產業蓬勃發展，創造了更多旅游新模式新場景，西班牙旅游從業者應多到中國調研，在實地走訪中感受旅游中數字化的應用，提升西班牙旅游產品的數字化供給能力。廣之旅國際旅行社股份有限公司副總裁黃靜茹建議，通過社交媒體種草、話題營銷、VR數字化虛擬現實等手段，提升產品可視性和傳播。

——旅游營銷更加精準化。雙向旅游交流與合作，前提是對目的地和客源地市場的精準把握。西班牙國家旅游局對外營銷部副總監恩里克·魯伊斯·德·萊拉說，中國作為新興的出境旅游市場大國，游客需求不同于傳統旅游客源市場，希望深化與中國國內旅游機構合作，讓旅游推廣精準觸及中國游客。馬德里市旅游局長赫克托·科羅內爾說，很高興看到中國旅游業所保持的彈性和活力，馬德里將站在中國游客的視角，鼓勵游客把自己看到的美景通過更多元的方式表現出來，以更加精準的方式吸引游客發現這座陌生而精彩的城市。

中國古代著名詩人蘇軾曾說，“取之無禁，用之不竭，是造物者注之無盡藏也”，西班牙著名文學家塞萬提斯曾說過，“上天送黎明來，是賜給所有人的”。全球化是不可逆轉的人類歷史大趨勢。旅游是傳播文明、交流文化、增進友誼的橋梁。我們相信，伴隨中西旅游交流與合作不斷走向深化，必將讓更多游客在感受自然之美中感悟文化之美、陶冶心靈之美，為增進兩國人民相互了解和友誼注入強大動能。