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乍看之下，比價網站是資本主義的優勢發揮到極致的例子。精明的消費者可以用這些網站找到最劃算的保險、電力或按揭產品。供應這些產品的公司惟恐客源流失，時刻感到需要提供更優惠的產品。但最近的理論及實例顯示，現實情況更為復雜：比價網站既促進競爭，又限制競爭。

1971年，美國經濟學家彼得·戴蒙德（Peter Diamond）指出，即便是很小的“搜索成本”也會嚴重削弱價格競爭，比如走到街的那一頭看看另一家店的價格。而在一些行業，顧客貨比三家和更換供應商要比這麻煩得多，其中的企業由此可以開出天價，盡享高額利潤。過去，這一問題在保險市場尤為嚴重。許多消費者在發現保險快到期時都會和原來的保險公司續保。比較各家保險商的產品是件麻煩事，加上顧客希望保障不中斷，競爭因而被抑制。這使得保險公司可以對現有顧客加價。

如今情況大為不同了。自從有了比價網站，貨比三家之后更換保險公司也就是幾分鐘的事。英國汽車保險業約四分之一的銷售及超過一半的新增業務經由這些比價網站達成。這導致了激烈的價格競爭，使得利潤大減。2011年，咨詢公司韜睿惠悅（Towers Watson）在題為“我們為何不賺錢”的簡報中指出，隨著比價網站在英國蔚然成風，“不必要”的價格競爭令保險公司每年損失10億英鎊（15億美元）。

舉例來說，假設部分消費者只忠于某一個比價網站而不用任何其他同類網站來比較價格。這家幸運的網站就可以調高其轉介費用，深知保險公司為搶得由其壟斷的客戶資源，必定愿意支付高價。這部分增加的費用會以更高保費的形式轉嫁給消費者。結果，消費者因為忠誠而支付了高價——就和比價網站出現之前的情況一樣。羅內因認為，唯有消費者不怕麻煩，愿意到每個比價網站上遍尋一番，才能徹底避免這個問題。

這些擔憂不僅僅是理論上的。2014年，英國的競爭監管機構發現，一些比價網站與零售商簽訂合約，禁止他們在別家網站上提供更低的價格。這就減少了對手網站降低轉介費用的動力，因為其網站上的產品價格不能降低（而降價才能幫助其爭取市場份額）。這些合約使得不同網站上的價格相近，因而也削弱了消費者瀏覽多個網站的意愿，從而讓比價網站更能夠留住現有用戶。

下調傭金的意愿減少，則降低成本的動力也減退。這也許能解釋為什么比價網站會如此花大錢做廣告，有時還向用戶贈送禮品。哈佛商學院的本·埃德曼（Ben Edelman）和新加坡國立大學的朱利安·賴特（Julian Wright）最近合撰的一篇論文指出，當一家比價網站知道商家通過它提供的價格永遠是最低的，它就會在吸引顧客上加大投入，因為它篤定商家——最終是消費者——會擔負起這一成本。

比了再比

如何確保比價市場的競爭性？如果讓消費者查看多家網站，實在有悖使用這些網站設立的初衷。一個解決方法是只要一個比價網站，但把它當作公共機構來監管，或者由政府直接運作，就像奧巴馬醫改實施后，醫療保險比價網站如今由美國政府運作一樣。

但要打造優質的搜索及比價網站實屬不易，政府不太可能勝任。奧巴馬醫改下的比價網站推出后問題層出不窮。英國競爭及市場管理局（Britain’s Competition and Markets Authority）的托尼·寇松-普萊斯（Tony Curzon-Price）認為，還不如干脆承認，消費者終須自己作一番比較以“確保系統誠信”。

對比價網站作比較的網站會有幫助，但顯而易見，它們也會發生同樣的問題。任何擁有死忠用戶的公司，無論是比價網站、搜索引擎還是社交媒體平臺，都可以向尋求其用戶資源的商家開出高價。盡管有所創新，互聯網中間商其實和超市并無不同，都是把眾多產品放到同一地點讓人們比較，幫助他們挑選購物。購物者從不會指望自己要買的所有物品都以最低價出現在同一家店里。同樣道理，他們也不該相信在任何比價網站上會有這般好事。