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這兩天，我在廣東省旅游協會成立30周年的慶典上發表了一個題為《中國文旅產業2023-2024的定局與變局》的主題演講，希望通過回顧2023年的一些定局來判斷2024年的一些變局。在這里分享給大家一些核心觀點。首先，我認為以下幾點是中國文旅產業的定局，即不變的部分。

旅游市場“旺丁不旺財”

2023年各重大節點旅游消費客單價較2019年可比口徑恢復程度，五一以來的假日數據是85%/84%/98%，元旦旅游的客單價（人均旅游支出）是590元，只恢復至2019年的96%。——所以結論很清晰：旅游消費水平，依然沒有回歸2019年的水平，而且元旦對比2023年國慶還有所退步。這是其中的第一個定局。

出入境游：政策利好不斷，市場恢復緩慢

自2023年初以來，圍繞促進出入境旅游發展方面，文旅部、出入境管理局、外交部出臺各類舉措促進文旅產業發展。

據中國旅游研究院報告，2023年，出入境旅游人次恢復到2019年的65%；國際旅游收入恢復到2019年的59%。出境游復蘇整體呈現“亞太先行、歐美隨后、多地開花”的特點；出入境市場可能還需要4-5個季度恢復上一個周期的高峰值。

圖源：攝圖網

消費降級大背景下的消費分層分級更加明顯

旅游口紅經濟，扮演安慰劑的角色越發明顯；消費分層明顯：要么高端，要么省錢，消費心理更趨于理性。

舊投資模式的崩塌，地產加文旅投資邏輯徹底崩塌，地產＋文旅模式終結

“文旅+地產”模式再難賺錢，華僑城A前三季度虧損33億，地產撤場文旅留下投資真空，資源效能下降，亟待進行產品升級、運營提升和消費擴容，文旅內容碎片化、同質化，而文旅項目趨于網紅化，流量競爭加劇，渠道寡頭聚集。

廣東省旅游協會成立30周年慶典演講現場

文旅消費新客群崛起，追求個性、重視體驗消費的客群走向主流

當下，以Z世代為代表的文旅消費新客群崛起，追求個性、重視體驗消費的 群體走向主流，這對升級傳統文旅業態、創新產品和服務方式、推動產業朝向創新驅動轉變提出了更高要求，將推動大眾市場的文旅消費需求逐漸從低層次朝著高品質和，多樣化方向轉變。

”樂齡老人”我國社會老齡化程度正在加劇。聯合國數據預測顯示，中國老齡人口到2025年將達到2.8億左右，占總人口的比重接近20%。到2050年，老年人口將突破4.8億人，占總人口比重達到36.5%。我國將成為全球老齡化最嚴重的國家，樂齡老人從產品到供給到服務都會有新的空間。

數據來源：聯合國、國家統計局

說完定局，再來說說變局的部分。

總的來說，變局這一塊我主要談三點：1）文旅融合向科技要賦能；2）存量資產盤活時代到來，城市更新向主客共享要流量；3）鄉村微度假向新要素要空間。

1、“文旅+ 一切”的探索越來越明顯，文旅+新流量驅動；體育+旅游，村超、村BA、citywalk，音樂會新形態等很有可能在2024年再次爆發熱點。

2、文旅+新場景構建；城市產業加新業態等。

3、文旅+新IP驅動；IP品牌賦能文商旅場景，比如說大連博濤巨熊北北，還有很多新的IP將重新激活城市流量。

大連熊洞街IP“北北” 圖源：博濤文化公眾號

4、文旅+老IP激活；比如，“爾濱”無限寵溺“小土豆”東北旅游，翻紅成“頂流；文旅+新人群潛能，Z世代”客群帶來新物種、新業態。

5、文旅+新投資賦能，新能源投資加文旅，鄉村振興投資加文旅，EOD投資開發模式等雨后春筍般出現。各種文旅+投資新的模式將重塑整個文旅投資格局，這也反映出文旅地產暴雷之后，急需一批的新投資模式填充文旅的新空間。