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2023年12月27日，中國旅游協(xié)會休閑度假分會總顧問魏小安在北京旅游研究基地年會上發(fā)表題為《復雜與簡單》的主題演講。

魏小安在演講中表示，大多城市更新項目成功有五大原因：第一，項目區(qū)位好；第二，基礎(chǔ)設(shè)施完善；第三，土地沒有問題；第四，市場需求不斷增長；第五，項目投資量不大。

關(guān)于當下討論比較多的網(wǎng)紅城市話題，魏小安認為網(wǎng)紅有規(guī)律，長紅符合市場。其中，網(wǎng)紅有三大特征：第一條，人人胸中所有，人人筆下所無，這是網(wǎng)紅第一條規(guī)律；第二條，情理之中，意料之外；第三條，生活化基礎(chǔ)，獨特性表現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播，社會性影響。

在魏小安看來，2024年是人才的競爭，又體現(xiàn)為智慧的競爭，文旅行業(yè)真正需要的不是招商引資，而是招才引智。有了招才引智，能夠給招商引資奠定基礎(chǔ)。場景化的人才和智慧尤為短缺，要從年輕人中間挖掘，以對應發(fā)展的需要。其次是平臺化的人才，以對應平臺化機制。第三個復合型人才，以對應跨界融合需要。

以下是魏小安發(fā)言全文：

城市更新與休閑拓展，這個題目是個好題目，我不反對。只不過因為疫情這三年我在全國跑，看了120個城市更新項目，看完了之后我有一個很突出的感覺，120個項目在疫情期間沒有一個虧損，各個賺錢，所以看的時候我跟他們討論，我說你們這個項目算什么項目？他們說叫文商旅合一，我說這是從業(yè)態(tài)角度來說，如果按照我的評價，叫城市空間新利用、城市價值新成長、城市生活新體驗，我們應該這樣定位城市更新。而且這幾年，疫情管制方式逼出了兩條大賽道，一個城市大休閑，一個鄉(xiāng)村微度假，城市更新恰恰對應了城市大休閑。這個供給產(chǎn)生，是建設(shè)部認為我們的城市化的發(fā)展到了轉(zhuǎn)折點，鋪天蓋地的增量式發(fā)展已經(jīng)過去了，全國市長們也都在研究城市怎么挖潛，這是從供給角度來說，但是需求角度來說恰恰撞上了疫情管制。

所以正好供求湊到了一起，形成了全國風潮，完整叫城市有機更新，這樣的項目成功。我看的120個項目只有一個吃不準，其余各個都成，吃不準原因是投資量太大了。我分析下來，之所以這些項目成功，是什么？就是城市挖潛，是潛在資源充分利用。第一，這種項目區(qū)位都很好，原來在城市比較好的地段；第二基礎(chǔ)設(shè)施都比較完善，頂多是有點落后；第三土地沒有問題，用不著扯扯繃繃，當然有一些涉及到老百姓，涉及到老百姓只要利益一致就好辦；第四守著不斷增長的市場需求；第五投資量不大，因為更新改造項目，所以有這么五條，項目不成功能行嗎？其中我在北京看了大概十來個，也都很好。

大唐不夜城 圖源：曲江新區(qū)微信公眾號

所以我就覺得這個事很好，但是在我的概念中，三年以前的事，我們今天拿出來說，確實有點過時了。但是從市場角度來說并不過時，從發(fā)展的角度來說，城市有機更新是中國城市化下半場的重中之重，也不過時，只不過我剛才簡單說了一下我的觀點，不想多說了。這個過程中，我悟出一個復雜關(guān)系簡單處置這樣一個題目，實際上這里面反映什么東西啊？我們的思維方式、思想方法，始終有問題。包括剛才我聽大家的發(fā)言，聽研究報告也是如此。

一個東西非黑即白，非此即彼，很習慣的一說什么東西起來了，必須把原來東西否定掉，那是錯誤的，更多時候是中間狀態(tài)。比如說觀光旅游向休閑度假轉(zhuǎn)化，這句話我勉強認同，但是說休閑旅游發(fā)展起來觀光旅游取消了？顯然不對。第一代旅游者一定是觀光旅游者，但是這種簡單化的思維方式很容易把它切割開。實際上北京旅游的一個大的問題是效益，效益的背后是結(jié)構(gòu)，這是根本問題，但是我們只是說服務(wù)質(zhì)量不行，服務(wù)質(zhì)量不行這種問題可以說一萬年，再過一萬年我們還可以說服務(wù)質(zhì)量不行，但是北京的旅游服務(wù)質(zhì)量如果還不行，中國行不行??？北京的旅游服務(wù)質(zhì)量在全國打頭的，世界上也是一流的，所以不能籠籠統(tǒng)統(tǒng)的這樣說。

我覺得北京旅游最大的問題是什么？就是效益不行，北京酒店全行業(yè)虧損，沒看統(tǒng)計數(shù)據(jù)我可以得出這個結(jié)論，北京旅行社全行業(yè)虧損，北京的景區(qū)若干賺錢，剩下都虧損，這樣的狀態(tài)，是最大問題，我們不提，也沒有數(shù)據(jù)，說明我們的思維方式出了問題，研究方法也出了問題。以上算是說一個開場白，剩下的不多說了，我就說復雜關(guān)系簡單處置。

迪士尼游樂場環(huán)境 圖源：攝圖網(wǎng)

因為我們的發(fā)展越來越復雜，而且我們的要求越來越高，既要、又要、還要，似乎不可能追求，古人就感慨魚和熊掌不可兼得，所以我們現(xiàn)在碰到很多事物都是這種關(guān)系。這種關(guān)系說起來面面俱到，實際很難操作，其實分階段、分層次，直奔目標，復雜的事情簡單化，就可以處理好各個方面關(guān)系。

我最近為什么悟出這個事呢？看《埃隆.馬斯克傳》，第一性原理和五步工作法，就是把復雜的事物簡單化，你這個說到天，有多復雜，他一講話幾個角度切入，完了，問題解決了。所以我歸納了十個方面。

1、泛化與專業(yè)化

因為現(xiàn)在旅游跨界發(fā)展，投資主體泛化、投資對象泛化，看投資商什么人都有，什么稀奇古怪的事都有，什么稀奇古怪的思路也有，投資主體完全泛化。他說我干嗎投旅游？你這個事就是旅游，才反應過來，我投這個事原來是旅游啊？同樣，投資對象也泛化，這是我們目前碰到的普遍情況。但是運營需要專業(yè)化，沒有專業(yè)化運營，什么投資都不靈。可是在這個問題上很復雜，而且這個問題涉及到前置，這個問題解決不好，這個項目好不了。

所以我覺得，把它拆開就好了。所以現(xiàn)在才講策劃當先，運營前置，我碰見很多投資商，說項目，談完項目一句話“有沒有合適的人給我推薦，沒有合適的人這個事我不干，有合適的人投多少資我干”。這叫明白人，可是有時候我們分析起來都糊涂了。

2、網(wǎng)紅與長紅

網(wǎng)紅一時，長紅持久，網(wǎng)紅有規(guī)律，長紅符合市場，所以各地都在追求網(wǎng)紅，網(wǎng)紅項目、網(wǎng)紅城市，洋洋得意，網(wǎng)紅能長嗎？之所以稱作網(wǎng)紅，就是因為它長久不了，所以我們要從網(wǎng)紅到長紅，搞網(wǎng)紅我一點都不反對，要能搞成網(wǎng)紅我雙手贊成，問題是網(wǎng)紅那么好搞嗎？我說網(wǎng)紅有規(guī)律，總結(jié)三條。

第一條，人人胸中所有，人人筆下所無，這是網(wǎng)紅第一條規(guī)律；第二條，情理之中，意料之外；第三條，生活化基礎(chǔ)，獨特性表現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)傳播，社會性影響。琢磨琢磨這些，至于說什么樣方式具體東西不重要。但是長紅才符合市場，什么是長紅？所以我不贊成旅游理論有一個周期性理論，主題公園符合周期性理論，剩下不存在周期性理論，再過一萬年黃山還是黃山，再過一萬年故宮還是故宮，有周期嗎？消費者有周期、旅游者有周期，這樣的好項目這就叫長紅，這條符合市場。

哈爾濱冰雪大世界  圖源：攝圖網(wǎng)

3、規(guī)模與品質(zhì)

大眾旅游首先是規(guī)模，導向在于品質(zhì)，我們現(xiàn)在把這個事說歪了。所以我很擔心強調(diào)旅游要高質(zhì)量發(fā)展，一說就是服務(wù)質(zhì)量。高質(zhì)量發(fā)展我捋了十個方面，十個方面高質(zhì)量才真正構(gòu)成一個高質(zhì)量發(fā)展體系，可是動不動就是服務(wù)質(zhì)量，唱的太多了，提高了消費者預期，也給消費者壯了膽，一定程度上在鼓勵刁客，如果刁客大規(guī)模發(fā)展，我們旅游還能運營嗎？可是現(xiàn)在只要有投訴，領(lǐng)導一批，一定是企業(yè)責任，然后輿論一報，也一定是企業(yè)責任，對我們這個行業(yè)是冤枉的，是很委屈的，這些事情搞不清楚籠籠統(tǒng)統(tǒng)的說。

4、品質(zhì)與成本

品質(zhì)需要成本，這是常識，成本高價格必然高。但是高質(zhì)量發(fā)展容易提高預期，怎么辦呢？所以這個事無解，又希望品質(zhì)高，又希望成本低，誰可以做得到？所以前天中午吃飯，一個討論會，20個人一個桌，兩個服務(wù)員，我說不對，至少四個服務(wù)員，要不然服務(wù)不過來，沒有人往上頂，就是不行。所以這種情況下我們更不宜籠籠統(tǒng)統(tǒng)。北京的服務(wù)質(zhì)量有問題，哪沒有問題？全世界找一個沒有問題的地方，找不到。所以這種說一萬年都是問題的問題就不是問題，只能說服務(wù)質(zhì)量在上升還是下降，我們得分析，下降是問題，靠科技提高效率，降低成本，服務(wù)質(zhì)量本身有問題這不是問題。

我們一年60億人次的旅游，今年大概能到50億，50億人次的旅游出500萬個事故不算事，千分之一，比例來說很低，可是我們現(xiàn)在五個事故就可以炒遍全國，網(wǎng)絡(luò)把這些東西在放大。所以這種情況之下，我們作為學者更應該客觀看待這些事情，不能籠籠統(tǒng)統(tǒng)。

無錫拈花灣 圖源：攝圖網(wǎng)

5、大眾與細分

大眾市場不能籠統(tǒng)，趨勢一定細分，垂直，細分需求，細致對應，這是趨勢。這不涉及成本，涉及的是市場對應性，消費認識。

6、流量與留量

不僅要追求人數(shù)流量，更重要的是時間留量，說到底停留時間有多長，人均花費有多少?，F(xiàn)在景區(qū)說二消，景區(qū)二消就是胡扯，景區(qū)的核心是停留時間。所謂二消對應是一消，一消不就是一張門票嗎？你這張門票賺到手了，已經(jīng)就有了，停留一個小時別說二消，要停留三個小時有二消可言，因為三個小時必有一頓飯，我們現(xiàn)在認為弄點文創(chuàng)產(chǎn)品就叫二消了？這是對流量和留量缺乏最基本的判斷，所以弄了一堆誤導?，F(xiàn)在二消里面最成功的文創(chuàng)冰棍，2000塊錢開一個模具，3天收回成本，走到哪都是文創(chuàng)雪糕，沒新意了。

7、 瀏覽與沉浸

打卡即旅游的現(xiàn)象不能長久，沉浸式感受才是根本。但是特種兵旅游到處網(wǎng)紅打卡，現(xiàn)在是最時尚的，我的看法打卡就是不能長久，但是citywalk這是可以長久的，我今年專門玩了幾把，到青島有半天時間，他們說你干嗎？我說citywalk，時髦一把。前段時間在杭州也是，我說不要安排，我自己逛，坐地鐵，逛古街，吃小館，逛來逛去最后走一把西湖，這個感受特別好。所以很自然，2023年的很多旅游現(xiàn)象有報復性消費的現(xiàn)象，有積累的反彈式的現(xiàn)象，我們不能當成長久，所以特種兵旅游，這就是我們年輕時候玩剩下的東西，有什么了不起的。

8、競爭與競合

競爭是旅游上半場的利器，下半場是競合，但是旅游競合需要異質(zhì)性，特色互補。這是一個比較根本的問題，一說競爭就是你死我活，這也是思維方式有問題。

9、對立與融合

生產(chǎn)與消費融合、消費與消費融合、服務(wù)與自助融合。在未來的旅游發(fā)展過程中，不是未來，現(xiàn)在市場上已經(jīng)開始顯現(xiàn)了，在這種情況之下很多對立的因素都可以融合，很多融合就需要深度融合。

10、包容與排斥

不能非此即彼，因為旅游是新的生活方式，包容一切，旅游自身有不同的發(fā)展階段，也一體包容。這么大的中國，到有的地方一看，30年之前狀態(tài)，有的地方看20年以前的狀態(tài)，可是到了深圳會發(fā)現(xiàn)，在深圳可以看到五年、十年以后的狀態(tài)，這就是中國特色，一個巨大市場規(guī)模，就有不同的包容。市場會淘汰很多東西，但是生活不能淘汰，方式不斷變化，新舊同時存在。

北京Citywalk 圖源：小紅書

我歸納十個方面的復雜現(xiàn)象簡單處置，這樣我們可以看的明白一些，真正做起來也明白一些?！兑捉?jīng)》說三易，第一是變易，變易是不確定性；第二是簡易，隨機而變；第三是不易，看我們的定力。

2024年，歸集到一個焦點，就是人才的競爭，又體現(xiàn)為智慧的競爭，所以真正需要的不是招商引資，而是招才引智?，F(xiàn)在走到哪必有一個招商引資大會，這個會開的有意思嗎？反過來說，有了招才引智，反而給招商引資奠定了基礎(chǔ)。尤其是場景化的人才和智慧最為短缺，要從年輕人中間挖掘，以對應發(fā)展的需要。其次是平臺化的人才，以對應平臺化機制。第三個復合型人才，以對應跨界融合需要。

所以眼前這點事不是事，比如說北京導游短缺，北京啥時候?qū)в尾欢倘卑?？只要到高峰期永遠短缺，但是能按照高峰期配置資源嗎？再說了，現(xiàn)在Chat GPT這套東西起來，導游可以不要了，拿著設(shè)備一路走，一路講，所以導游將來性質(zhì)變了，叫伴游，而不是導游。這就是科技進步給我們帶來的變化，也需要我們培育新的人才，現(xiàn)在我們還是這一套，酒店管理、景區(qū)管理、會展管理、導游，落后了。對應新的一年，必須得有新的思路，很重要的一點就是復雜現(xiàn)象簡單處置。