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不知不覺，暑期已經(jīng)到來，江浙滬的朋友們又到了一年一度“想念安吉”的時刻。

前些年因工作關(guān)系，我經(jīng)常開車去安吉。從上海到安吉，是一段不長不短的旅程。記得每當(dāng)我在高速上看到群山連綿不斷地飛入眼簾的時候，我便知道是到了安吉。

安吉，可以說是離上海最近的山岳地帶。而安吉的那些山水如畫，一直是久居上海平原人們最美的向往，她就是上海的“阿勒泰”。

其實不僅上海熱愛安吉，安吉也是整個長三角旅游最受寵的城市。“來安吉度假”，已經(jīng)成為長三角地區(qū)親子家庭們的必修作業(yè)。

事實上，安吉的旅游產(chǎn)業(yè)確實也是非常強。安吉已經(jīng)連續(xù)6年位居全國縣域旅游綜合實力百強縣榜首。

可以說，在當(dāng)前反向旅游爆熱，縣域旅游受寵的時代，作為第一名的安吉文旅的一舉一動，都能引領(lǐng)未來中國旅游的方向。

所以，復(fù)盤安吉度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程，然后觀察他們的創(chuàng)新方向，就可以看到未來中國旅游業(yè)的剪影。

安吉旅游的代際更新和模式轉(zhuǎn)型

安吉的文旅產(chǎn)業(yè)實力來自于她的獨特性和唯一性。

安吉作為上海和杭州的后花園，又與浙江諸多經(jīng)濟強市融合，再加之安吉擁有獨特的“七山一水兩分田”的山岳地貌，這些造就了安吉旅游的獨樹一幟。

記得前幾年我們在安吉做項目的時候，地方領(lǐng)導(dǎo)有些凡爾賽的跟我們說道：“別看我們這里只是個縣城，但我們接觸各類想在安吉落戶的旅游資源和項目卻是世界級的。”

就此回望，安吉文旅市場經(jīng)歷幾輪代際更迭，我來簡單做個梳理。

安吉旅游業(yè)的全面啟動，來自于10年前的那一批文旅大潮。

從2015年Hello Kitty樂園落戶安吉開業(yè)開始，安吉旅游的話題熱度就快速上升。安吉從傳統(tǒng)的白茶、竹海等自然資源為依托的初級旅游時代，進入到度假時代。那是一個美好的、經(jīng)濟高潮期的重文旅時代。

伴隨著各類樂園的投資，安吉在那時候也迎來了一批奢牌酒店扎堆發(fā)展，悅榕莊、阿麗拉（現(xiàn)已關(guān)停）等國際大牌落戶安吉，一時讓安吉成為大旅游時代的寵兒。

當(dāng)然，各大重文旅項目引進的資本推手還是安吉的文旅地產(chǎn)。在那個文旅地產(chǎn)狂熱時代，安吉也一直被各大地產(chǎn)企業(yè)熱捧。可當(dāng)投資商們開始意識到安吉游客量增長并不能支撐文旅地產(chǎn)銷售的時候，不少項目開始尋找新的出路。

安吉旅游自此開始醞釀一條暗線。

當(dāng)余村在領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)注下成為典型之后， 安吉旅游又打開了她的另一面，那就是“美麗鄉(xiāng)村”和“自然度假”。誰也沒想到的是，后期安吉的發(fā)展，這條第二曲線，逐漸成為了主流。

至此，重文旅時代之后的安吉，過往的“豪氣”蛻變成了一種新質(zhì)生命力，那就是“年輕力”和“自然力”。

無論經(jīng)濟如何波動，大家對安吉的旅游熱情沒有改變，而“時尚的親子度假”仍然是安吉的名片。

所以，這兩年安吉最大的變化就是年輕的度假群體也開始涌向安吉。他們用自己爆棚的創(chuàng)新力和年輕力，重新書寫安吉。

安吉的旅游演化到今日，我們可以看到像余村這樣的數(shù)字游民聚落閃亮登場，浪漫夢幻的云上草原橫空出世，以“瀑布咖啡”、“深藍計劃”為代表的村咖集體涌現(xiàn)，小杭村這樣的阿勒泰式的新度假目的地變得炙手可熱，這些新文旅業(yè)態(tài)開始成為了安吉的封面。

安吉瀑布咖啡 來源：瀑布咖啡小紅書號

安吉開始成為制造松弛感、深度度假這類“情緒價值”的承載之地。從這方面看，安吉從親子之地上升為自然文藝度假勝地，這個約60萬人口的縣城卻擁有300多家咖啡館，是全國咖啡館“密度”最高的地方之一，安吉已經(jīng)開始“海派化”。

安吉開始學(xué)會用精致的度假場景、用時尚的畫面語言，用回歸自然的生態(tài)理念，去演繹新一代的度假。

而與這遍地開花的新網(wǎng)紅場景相關(guān)的，還有一條全球旅游業(yè)的基本規(guī)律，就是文旅業(yè)的“二八法則”。

研究日本旅游行業(yè)發(fā)展規(guī)律可以發(fā)現(xiàn)，地產(chǎn)泡沫之后，旅游市場開始出現(xiàn)分化。泡沫時期的行業(yè)普漲格局分化成二八定律，游客們在有限的預(yù)算下，開始往頭部旅游景區(qū)聚集，形成了強者恒強的局面。

這個規(guī)律在中國市場同樣適用。這兩年在安吉，涌現(xiàn)出一批真正優(yōu)秀的旅游項目，他們的發(fā)展速度更快，增長潛力巨大，與普通文旅產(chǎn)品的日漸衰落相比，他們走出了一條獨立的上揚行情。

云上草原，就是安吉當(dāng)下的頭部典型。

云上草原，安吉山地度假的頭牌目的地

“云上草原”作為如今安吉旅游市場熱度最高的項目，相比于安吉前一代樂園和酒店類的項目，她是一個后來者，于2019年才首次對外開放。但是她的到來確實大大提升了安吉旅游的內(nèi)容深度和豐富度。

這個占地約5,000畝的山地旅游度假區(qū)，這兩年的爆發(fā)力其實還是與她天生就有的獨特性和唯一性的資源稟賦有很大關(guān)系。她的資質(zhì)潛力也決定了后期的爆發(fā)力量。

長久以來，安吉的旅游一直是有很強的季節(jié)性特點。夏季毋庸置疑是安吉旅游的旺季，但到了冬季，山地氣候的濕冷環(huán)境，讓安吉很多地方看上去一片蕭瑟。

但云上草原卻不同。它的爆發(fā)恰恰來自于安吉冬季度假的市場空白點。

云上草原 來源：云上草原小紅書

云上草原最高峰達1168米海拔高度，是浙北地區(qū)的第二高峰。這里匯聚了高山草甸、獨特峰石和飄渺云霧等壯麗景色，決定了她具有冬季滑雪和夏季避暑的雙重資源價值，這樣可以進行“四季旅游”的獨特資源稟賦傲然于安吉大量的普通度假項目。

在云上草原，它的雪期從12月延續(xù)至次年3月，降雪厚度最高達50厘米。冬季在這里乘坐索道，一路而上，一幅連綿群山、茫茫雪野勾勒在云上草原鋪陳開來，十里霧凇奇觀，如夢如幻的冰雪風(fēng)光令人沉醉。美麗的懸崖霧凇奇觀，讓云上草原成為南方游客冬季的熱門打卡地。

2019年7月，云上草原景區(qū)正式投入運營，短短6個月接待游客23萬人次，銷售收入達五千萬元，實現(xiàn)了快速引爆。2020年，即使在疫情管控情況下，云上草原的經(jīng)營仍超預(yù)期，全年接待游客60萬人次，一躍成為了安吉縣旅游業(yè)龍頭企業(yè)。

在疫情期間，云上草原仍然在持續(xù)的投入，市場數(shù)據(jù)也是給了他們更大的信心。2021年，即使在受疫情影響，云上草原接待游客仍保持逆勢增長，達到了90萬人次。在特殊時期，項目創(chuàng)造了奇跡。

云上草原度假區(qū)項目布局圖

作為國內(nèi)最新一代的山地度假區(qū)，云上草原構(gòu)建度假區(qū)的核心競爭力的總體思路沿著兩個方向展開：

第一，不斷擴張滑雪設(shè)施的版圖，增強頭部產(chǎn)品的核心競爭力。

哈佛大學(xué)邁克爾•波特的競爭戰(zhàn)略理論告訴我們，作為后入市場的企業(yè)，初期定位必須是差異化。接著還不能躺平，必須進一步擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，才能強者恒強。

云上草原就是采用這樣的思路。他們在滑雪度假這個領(lǐng)域撕開一個市場缺口，取得爆發(fā)性發(fā)展，之后仍在持續(xù)投入，進一步擴大了這個領(lǐng)域的領(lǐng)先優(yōu)勢。

如今，云上草原，持續(xù)將雪場擴大至30萬平方米，升級七條高度各異的滑雪道和四個賞雪地標(biāo)，最長雪道有1000米，配備吊椅式索道2條、魔毯11條，是南方高級雪道開創(chuàng)者。與此同時，項目還創(chuàng)造了五大嬉雪玩法，形成了集冰雪、休閑、體育、體驗、住滑于一體的度假式高山戶外滑雪場。

這些都成就了云上草原作為“南方第一大雪場”的美譽。

云上草原滑雪場 來源：云上草原小紅書

第二，構(gòu)建“云系生活”的度假產(chǎn)品線。

除了滑雪，在后疫情時代，云上草原又提出“云系生活”的場景理念，切中大家需要放松療愈的心理需求。

云上草原除了滑雪，還擴展規(guī)劃了整個高山的山體片區(qū)，打造了“高山草原/星空滑雪、懸崖心跳樂園、云上草原度假村、熊貓部落探險樂園、山地運動綠廊、戶外探險長廊、浮云水鎮(zhèn)”等多個項目，形成了以“懸崖游樂+四季觀光+高山滑雪場+野奢酒店群”的業(yè)態(tài)集群，從而構(gòu)建了“春賞花、夏避暑、秋登山、冬滑雪”的高山四季度假全體驗場景。

圖：云上草原懸崖樂園 來源：云上草原小紅書

就這樣，到了2024年，云上草原憑借完備的度假設(shè)施，領(lǐng)先一代的文旅體驗，經(jīng)營數(shù)據(jù)遠超其他項目。從公布的數(shù)據(jù)來看，2024年五一期間，云上草原的度假游客總數(shù)實現(xiàn)了40%的高速增長。至此，項目進入了旅游目的地發(fā)展的黃金時代。

星空天文酒店，從云端到宇宙的尖叫沉浸

作為配套，云上草原的野奢度假酒店集群也是非常出彩的體驗點。

從山下的松鼠部落酒店、云山境度假酒店、到半山的隱竹度假酒店，再到山上的1168星空天文度假酒店，可以說這批酒店產(chǎn)品各具特色，各個精彩。

而這其中，1168星空天文度假酒店就是典型代表。

在早期，這個酒店就是一個普通民宿。隨著整個度假區(qū)的提質(zhì)，為了進一步提升滑雪度假的難忘體驗，強化旅游競爭力，項目方就把這個最接近“云上”的至高點，以“星空”為題材，進行了更沉浸的場景打造。

這樣的思路非常有創(chuàng)造力。

他們核心想法還是從目標(biāo)消費者——孩子們出發(fā)。孩子們來到這個山地至高點，景區(qū)應(yīng)該繼續(xù)給他們揭曉一個秘密：那就是“云上”到底還會有什么呢？

順著這個問題推演，就可以知道：云上就是星空。

圖：1168星空天文酒店木星客房實景 來源：中誠美景

因此，“星空宇宙”這個場景就成為了這個酒店的二次創(chuàng)作題材，1168星空天文酒店也因此而得名。

但創(chuàng)意想法再好，能把創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成沉浸式場景，讓孩子們尖叫，才能拿到最終的經(jīng)營成果。而這樣的創(chuàng)作之路也不是一帆風(fēng)順。

就此，我專程來到北京，在一個午后的茶室里，我采訪了主持1168星空天文酒店改造設(shè)計和施工一體化的中誠美景文化創(chuàng)意集團董事長王宏艷。

我們一邊喝茶，一邊聊天。隨著我的提問，她的思緒拉回到了4年前，向我講述了項目背后的那段創(chuàng)作心路歷程。

“早期，剛接手整個項目改造設(shè)計的時候，業(yè)主的建筑主體已經(jīng)基本施工完成，建筑及平面布局無法更改了。建筑形態(tài)為比較傳統(tǒng)的2-3層分棟式建筑，房間的平面布局也是比較傳統(tǒng)，調(diào)改起來難度還是比較大。”

王宏艷總跟我談到，她的面容呈現(xiàn)出一絲焦慮，仿佛又穿越回了4年前的項目施工現(xiàn)場。

圖：1168星空天文酒店接待大廳和主題客房布局 來源：中誠美景

“所以，我們遇到第一個難題就是需要在原有方方正正的建筑上去營造出那種星空的奇幻感，這些塑造幾乎全部曲線布局，這就需要建筑的四方格子門窗能和星空版的柔美曲線內(nèi)飾協(xié)調(diào)。除此之外，酒店的層高也是硬傷，對于異形空間比正常的方形空間更占空間尺度，原建筑的樓板高度板下3米空間需要設(shè)計出4米以上的感受才不會有壓迫感。”

說到這里，她的眼前呈現(xiàn)出壓力，仿佛是一場考試臨近。不同的是，在感受到這份壓力的同時，我還在她的目光中看到了一絲興奮。

“不過，這些對我們團隊來說，這個問題并不算復(fù)雜。畢竟我們在這行做了近20年，在常規(guī)的空間中創(chuàng)作出如夢般沉浸感，正是我們的團隊的獨特價值。”

她抿了一口茶，臉上開始浮現(xiàn)出微笑。

圖：1168星空天文酒店金星客房實景 來源：中誠美景

“那么，到底應(yīng)該如何在酒店房間里表達出星空這個創(chuàng)意概念呢？”我繼續(xù)問道。

“星系的表達方式確實也是設(shè)計的另一個難點。不僅如此，這里的設(shè)計，既需要讓住店客人體會到星空的奇幻，還不能因過于科技感而失去大家對山地環(huán)境的感受。所以，我們在做概念設(shè)計的時候，就選擇了與山地有共同特征的星球表面肌理形態(tài)作為風(fēng)格的元素，將不同星系的視覺特點呈現(xiàn)在游客可以觸碰，可以看見的每一個空間。”王總回答道。

圖：八大星球色調(diào)研究 來源：中誠美景

圖：八大星球表面肌理研究 來源：中誠美景

“材料的選擇也是一個大的課題”，王總漸入佳境，眼神開始生動了起來，她邊聊，邊帶我看起了當(dāng)初的設(shè)計方案。

“要把八大星系的肌理從概括性的圖片，轉(zhuǎn)化為細節(jié)化的空間，從設(shè)計層面解決之后，施工落地的過程也是非常煎熬的一個過程。選擇什么材料來實現(xiàn)這種既能是異形空間，同時又具備隨機型肌理，流動性色彩，每個房間尺寸不一的特點。沒有任何預(yù)制類，現(xiàn)場加工類的材質(zhì)可以實現(xiàn)設(shè)計效果，在我們工藝施工團隊實驗了幾十次后，選定了比較準(zhǔn)確的表達方式，用室外置景+室內(nèi)藝術(shù)雕刻+藝術(shù)彩繪等多種方式進行疊加后，才形成了目前的效果。”

她進一步補充了當(dāng)初的工程設(shè)計解決方案。

圖：1168星空天文酒店木星客房實景 來源：中誠美景

“還有一個更難的是施工周期。”王總喝了一口茶，繼續(xù)回想著那一段難忘的經(jīng)歷。

“從接到設(shè)計任務(wù)2020年6月3日到2020年12月18日酒店試營業(yè)，從概念方案到呈現(xiàn)整體周期是190天。對于設(shè)計的挑戰(zhàn)就是方案圖紙出完就需要現(xiàn)場放線施工，所有線條都是異形，每個燈孔，門洞，窗框，甚至置物架都是不規(guī)則曲線，設(shè)計到施工全程的無縫鏈接是基礎(chǔ)，更加需要設(shè)計對于空間尺度的把控極高；另外同步協(xié)同的專項專業(yè)收口點，例如：弱點末梢，空調(diào)出風(fēng)口，燈孔等，都需要在設(shè)計施工圖未出的情況下，現(xiàn)場邊設(shè)計邊施工。”

她的回答越來越接近工程細節(jié)，這段充滿畫面感的語言瞬間把我從北京他們舒適的辦公室里拉入到當(dāng)時的工程現(xiàn)場。

圖：1168星空天文酒店火星客房實景 來源：中誠美景

不過，經(jīng)過這段艱苦的創(chuàng)作之后，最終落成后的效果還是令人驚艷的。

如今，當(dāng)游客們進入星空天文酒店大堂的瞬間，就會毫不設(shè)防地被這里獨有的沉浸感擊中。這種感覺就仿佛從遠古穿越到未來。整個大堂里流線型空間設(shè)計，各種弧形光帶、智能星空燈打造的外太空氛圍撲面而來，讓人感覺美不勝收。而“八大行星”主題室內(nèi)裝飾讓游客恍若置身銀河中心，想象力脫離地心引力的束縛，進入全新維度的星際遨游之旅。

圖：1168星空天文酒店接待大堂實景 來源：中誠美景

而最終各個客房場景呈現(xiàn)，作為設(shè)計施工方的中誠美景集團還是全力以赴，將剛性線條、原石肌理、不規(guī)則坑洞等變幻各異的質(zhì)地特寫，鑲嵌進自然流動的弧形內(nèi)壁上，角角落落都是“星空”“樹屋”“洞穴”元素，奇幻又舒適從橙紅色的火星到湖藍色的海王星，都精妙呈現(xiàn)了行星的原貌。

圖：1168星空天文酒店木星、地球、水星客房實景 來源：中誠美景

所以，從1168星空天文酒店這個產(chǎn)品的進化演繹過程來看，優(yōu)秀的度假區(qū)在掌握了稀缺資源的基礎(chǔ)上，仍然還在每一個產(chǎn)品細節(jié)上不斷發(fā)力。

他們不斷從市場出發(fā)，以制造全新一代的旅游體驗為引領(lǐng)，以超前的創(chuàng)造力進一步拉動整個度假區(qū)的產(chǎn)品升級，從而獲得市場的口碑和美譽度。

從安吉看中國旅游的未來

“其實，中國山岳旅游還是處于初級階段，目前還沒有形成系統(tǒng)性的優(yōu)化迭代模式。而山地度假化，也是未來升級的一個方向。我們這幾年在這個領(lǐng)域一直在研發(fā)和突破，不僅是云上草原，在中部地區(qū)和北方地區(qū)，也落地了和即將落地幾個同樣精彩的作品。他們有的偏自然度假，有的偏藝術(shù)體驗，有的偏場景游樂，雖然產(chǎn)品升級的方向不一樣，但殊途同歸。”

在我采訪的最后，中誠美景的王總用略帶激動的聲音跟我說道。而此時，我分明發(fā)現(xiàn)，她的眼中閃著光。

從上面的分析可以看出，雖然大文旅時代已經(jīng)過去，但進入新時期的安吉，在景區(qū)的場景化和景區(qū)的度假化方面，仍然是他們不斷提升的方向。

安吉的文旅產(chǎn)業(yè)不斷迭代也告訴我們，國內(nèi)優(yōu)秀領(lǐng)先的度假區(qū)不僅具備天生的地理位置優(yōu)勢和市場客群資源優(yōu)勢，他們在創(chuàng)新產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)資源整合方面，也有著獨到的眼光。

所以，大文旅時代的背后，是微創(chuàng)新的時代。安吉集體涌現(xiàn)的村咖，本質(zhì)上就是一批極有創(chuàng)造力的文旅玩家們，用自己獨特的審美眼光，深入到安吉的山水內(nèi)部，他們依托自然環(huán)境本身的優(yōu)質(zhì)稟賦，進行場景創(chuàng)作。

這本質(zhì)上就是一個“發(fā)現(xiàn)美”和“創(chuàng)造美”的過程。

在未來，雖然整體經(jīng)濟形勢沒有以往那么優(yōu)良，但中國市場已經(jīng)培養(yǎng)出來的旅游消費習(xí)慣卻不可逆轉(zhuǎn)，高頻的旅游出行消費將是大家生活的剛需。但隨著市場的成熟，大家需要消費的是真正符合旅游底層邏輯的體驗，那就是好的文旅產(chǎn)品一定要有沉浸感，要有情緒價值。

而行業(yè)內(nèi)頭部的文旅項目，他們憑借著資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、創(chuàng)意優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢，會不斷迭代自身的產(chǎn)品，制造更加讓市場新奇的體驗。這就是為什么類似迪士尼度假區(qū)這樣的全球優(yōu)秀項目經(jīng)久不衰的原因。

我期待，在時下的文旅需求熱潮下，各文旅公司的發(fā)力點還是要回歸到“制造體驗”的賽道上，這才是文旅業(yè)的常識和初心！