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在全球目的地的打造過程中，某些偶發性、看似微不足道且極易被忽略的事件，卻能夠以星火燎原之勢，給行業帶來難以承受的重創。

黑天鵝事件的破壞性

旅游業長期受到波動性的困擾。例如，季節更替或假期安排導致的淡旺季差異。

這種行業特性使得旅游業在戰略規劃、資源配置等方面更為困難。究其原因，旅游業的供給具有剛性，需求卻頗具柔性。無論酒店的房間數量，還是景區的游覽設施，都難以在短時間內快速調整以適應變化。

除季節或假期驅動的周期性波動之外，還存在一種由黑天鵝事件引起的的突發性波動。

黑天鵝事件，指那些難以預測，但一旦突然發生便會引發連鎖反應并帶來巨大負面影響的小概率事件。盡管它們不常發生，但處理不當，就可能引發系統性風險，進而產生嚴重的后果。例如，突發的社會安全事件會破壞旅游目的地形象，使游客感到不安和恐懼，進而影響目的地吸引力。

周期性波動通常可妥善應對，黑天鵝事件引起的突發性波動則具有破壞性。

一個顯著的例子是，2011年，埃及出現了政治動蕩和安全問題，其入境游市場遭受重創。

數據來源：國際貨幣基金組織、中國國家統計局，筆者整理

事件發生前，埃及入境游市場保持快速增長的勢頭，2010年接待入境游客1405.1萬人。事件發生后，2011年埃及入境游客數量快速降至984.5萬，降幅達到29.93%。但在塞西總統采取一系列措施后，埃及政局逐漸趨于穩定。在2014年后，埃及經濟重新恢復了增長勢頭。

然而，埃及旅游業的頹勢并未因政局趨于穩定而輕易扭轉。

這種下行趨勢，一直延續到了2016年。在2016年，埃及接待入境游客進一步收縮至539.9萬，僅為2010年數據的38.42%。

埃及有豐富的歷史遺產和自然景觀，但截至2019年，其入境游市場仍未完全恢復。

風起于青萍之末

相比瞬間引爆的重大事件，一些黑天鵝事件常發于細微之處，雖不被關注且難以預測，但極具破壞性。

2022年疫情防控措施調整后，中國游客入境韓國時遭到不公平對待，主要表現為入境程序繁瑣、強制隔離以及佩戴黃牌等不合理措施。這些歧視性舉措引發了中國游客的強烈不滿和憤怒情緒。

事件發生后，韓國入境歧視相關話題迅速登上了微博熱搜，多篇公眾號文章的閱讀量突破10萬+。

按照賓夕法尼亞大學營銷系教授Jonah Berger的觀點，事件引發了病毒式傳播。

Berger在其著作《瘋傳》一書中，提出了STEPPS模型來闡釋事件的病毒式流行。

該模型的名稱來源于六個關鍵要素，即社交貨幣（Social Currency）、誘因（Triggers）、情緒（Emotion）、公共性（Public）、實用價值（Practical Value）和故事（Stories）。

按照STEPPS理論，強制隔離和佩戴黃牌等歧視行為成為了事件傳播的強烈誘因，激發了國內民眾強烈的憤怒情緒，并形成了一種引發人們交談的社交貨幣，同時也兼具公共性和警示價值。一系列因素構成了符合STEEP原則的故事（Story），最終觸發了一場病毒式傳播。

更重要的是，大多數負面事件的傳播速度往往更快。

Shoemaker（1996）指出，人們有一種“壞消息偏好”。這一現象指的是，在觀察環境時，人們對于好消息的關注程度不及對壞消息。由于其較高的情感強度，壞消息通過各種社交網絡渠道迅速傳播給廣大受眾。同時，發布這類消息的信息源也為了吸引關注而更加積極地進行推廣。

這一次源于韓國入境工作細節，因病毒式傳播而形成的黑天鵝事件，展現出了驚人的破壞力。

在疫情結束后，中國游客海外游的訂單量激增570%。然而，以往一直作為中國熱門出境游目的地的韓國，卻罕見地未進入十大目的地之列。大量赴韓航班不得不被迫臨時取消。

入境游更需警惕黑天鵝

相較于短途的國內旅游市場，入境游市場對突發事件的沖擊更為敏感。

數據顯示，2007-2019年期間，國內游市場增長相對平穩，而入境游則更具波動性。從標準差來看，國內旅游人數年度增長率的標準差為4.04%，入境游市場則高達14.4%，是前者的三倍多。

數據來源：國家旅游局，筆者整理

與此同時，全球旅行者也更依賴社交媒體信息。

由于服務的無形性，國際游客無法提前真切感知旅游目的地的真實價值，往往只能憑借獲取的有限信息來做出旅行決策。

研究指出，43%的英國游客使用社交媒體來輔助旅行決策，超過25%的游客表示他們信任社交媒體上的推薦。

近期一系列關于中國公民襲擊或傷害兒童的惡性事件，在社交媒體上廣泛傳播，存在演變成黑天鵝事件的可能性。

8月份，澳大利亞發生中國留學生向澳洲男嬰潑灑熱咖啡致其嚴重燒傷的事件，澳警方為此發出全球通緝令，決心將嫌犯抓捕歸案。9月份，深圳發生日本男童遇襲身亡事件，日本政府選擇通過外交途徑介入。

10月1日中午時分，一名23歲的中國男子在蘇黎世市的Oerlikon區持刀襲擊了幾名托兒所的幼兒。在瑞士，針對兒童的暴力行為極為罕見，此次事件震驚了整個社會。

這些事件一旦在社交媒體引爆，極有可能使政府、企業和民眾長期以來的努力和投入付諸東流。

警惕小事件，打造好體驗

事件的病毒式傳播，就像一枚硬幣的正反兩面，既可能具有破壞性，也可能帶來好口碑。

根據STEPPS理論，那些能夠激發強烈情緒的事件——無論是驚喜、快樂還是焦慮、憤怒——更容易在網絡上被廣泛分享、評論和轉發。

一些起初無人問津的負面事件，能夠由于病毒式傳播演化成黑天鵝，展現出破壞力。反向思考的話，一系列精心設計、超出消費者預期的小細節也能感動游客，迎來世界如潮的掌聲。

對中國游客采取歧視性入境政策之后，韓國陷入了尷尬境地。

和韓國政府形成鮮明對比的是，為了歡迎中國游客，泰國副總理甚至帶領多位部長高官前往機場去迎接中國游客，展現出了十足的誠意和熱情。

在中國游客入境的一瞬間，韓國帶來了憤怒和焦慮，泰國則提供了驚喜和快樂。

這提示我們，入境游既要對不起眼的小事件防微杜漸，也要從細微之處做好營銷。

一方面，對于觸發焦慮和憤怒的事件，要防微杜漸，避免小事件升級為大問題。這要求在入境工作中，要建立完善的“黑天鵝事件”監測系統，并盡可能降低負面事件發生的概率。

例如，媒體要注重對居民行為的價值引導，相關部門要對居民不當行為嚴肅處理。

另一方面，對于入境游的細微之處，要精心設計，打造“超預期”體驗。2024年上半年，在一系列免簽政策和便捷服務實施后，入境游客提升至1463.5萬人次。

若能夠精心打造一系列“感動人心”的美好入境體驗，1463.5萬人次的病毒式傳播將顯著提升“China Travel”的美譽度。

例如，按照行為設計學，作為入境游的第一環節，在入境檢查時要避免不良體驗，增加更多溫暖的互動。

結語

打造全球旅游目的地，“抓大放小”策略不可取。

一系列事件提示我們，既要精心謀劃大戰略，也要仔細關注小細節。更具體的說，要從細微處警惕黑天鵝，要以好體驗取得好口碑。