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一、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)程

1.鄉(xiāng)村旅游的基本概念

鄉(xiāng)村旅游是除都市旅游之外的旅游業(yè)態(tài)的集合體，是依托“三農(nóng)”資源發(fā)展起來的旅游項目、旅游活動和旅游經(jīng)濟(jì)。邵琪偉局長在《求是》（2007年01期）中指出，鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)村自然風(fēng)光、人文遺跡、民俗風(fēng)情、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活及農(nóng)村環(huán)境為旅游吸引物，以城市居民為目標(biāo)市場，滿足旅游者的休閑、度假、體驗、觀光、娛樂等需求的旅游活動。

2.鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展進(jìn)程

20世紀(jì)80年代我國第一批鄉(xiāng)村旅游景點出現(xiàn)，二三十年的發(fā)展大致經(jīng)歷了旅游扶貧、農(nóng)業(yè)旅游示范點、鄉(xiāng)村旅游等形式。從發(fā)展層級上來看，我國鄉(xiāng)村旅游大致經(jīng)歷了四個階段：
1)自發(fā)發(fā)展階段：以依托大型景區(qū)發(fā)展和小型景點自我發(fā)展兩種模式為主。
2)推動發(fā)展階段：被國家列為扶貧項目，統(tǒng)一動員部署，助推發(fā)展。
3)引導(dǎo)發(fā)展階段：作為旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展時期，并根據(jù)旅游標(biāo)準(zhǔn)，評選全國試點旅游區(qū)。
4)擴(kuò)大發(fā)展階段：從“十二五”起，鄉(xiāng)村旅游開始與新農(nóng)村建設(shè)、新型城鎮(zhèn)化、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級相結(jié)合，除了滿足國民旅游休閑需求，還承擔(dān)了擴(kuò)內(nèi)需、保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式等功能，是產(chǎn)業(yè)融合、質(zhì)量提升的重要時期。

3.鄉(xiāng)村旅游的綜合優(yōu)勢

鄉(xiāng)村旅游在我國表現(xiàn)出綜合、全面、快速的發(fā)展形式，綜合優(yōu)勢明顯，突出表現(xiàn)在以下幾個方面：
1)需求無限，我國人口眾多，收入增長快，時間跨度短；需求呈階梯狀上升、漣漪式擴(kuò)展。
2)門檻較低，鄉(xiāng)村旅游項目廣，各類經(jīng)營者廣泛參與，從點滴小生意到與專業(yè)的大景區(qū)、大飯店，都普遍存在，這就為各類經(jīng)營者廣泛參與提供了空間，也是造成門檻較低的主要原因。
3)優(yōu)勢突出，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營者多是就地居家經(jīng)營，亦旅亦農(nóng)，不僅解決了當(dāng)?shù)鼐用竦木蜆I(yè)問題，增加經(jīng)濟(jì)收益，同時也為旅游企業(yè)節(jié)約了人力成本。同時眾多的個體參與經(jīng)營，有利于充分發(fā)揮市場化機(jī)制，促進(jìn)競爭，提升品質(zhì)。
4)融合發(fā)展，隨著我國全面建設(shè)小康社會、新型城鎮(zhèn)化等發(fā)展戰(zhàn)略的實施，政府部門主動地參與和推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，促進(jìn)旅游與農(nóng)業(yè)、旅游與加工業(yè)等各個產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

4.鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展意義

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的意義有很多，但綜合來看，主要表現(xiàn)在四個方面，

一是對旅游業(yè)而言，開辟了新的資源領(lǐng)域，開發(fā)了重要旅游業(yè)態(tài)，也是展示全行業(yè)服務(wù)國家大局的重要載體；

二對農(nóng)業(yè)和相關(guān)行業(yè)來說，是實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的重要領(lǐng)域和要求，創(chuàng)新“三農(nóng)”工作的重要體現(xiàn)；

三對國家和各級政府是建設(shè)新農(nóng)村，推進(jìn)型新城鎮(zhèn)化建設(shè)和調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要民生工程；

四對農(nóng)民本身是脫貧致富的渠道，是塑造新型農(nóng)民的基地，是貫徹“以人為本”和實現(xiàn)新農(nóng)民全面發(fā)展的重要依托。

二、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀

目前我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中要存在著基礎(chǔ)設(shè)施、公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)缺乏，難以滿足旅游活動需要的問題。產(chǎn)品開發(fā)粗放和結(jié)構(gòu)型短缺比較突出，同質(zhì)化、同業(yè)態(tài)競爭現(xiàn)象普遍，經(jīng)營管理和服務(wù)不規(guī)范，難以達(dá)到基本的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等，這都表明我國鄉(xiāng)村旅游還處于初級階段，產(chǎn)業(yè)化、市場化程度低。主要表現(xiàn)在：

1)發(fā)展層次犬牙交錯，各個發(fā)展階段共存。既有高科技的農(nóng)業(yè)示范園區(qū)如八桂田園，也有簡陋的農(nóng)家樂。

2)地域水平參差不齊。大城市與小城市的周邊之間、沿海地區(qū)與西部地區(qū)之間，同為“農(nóng)家樂” ，發(fā)展差距極其巨大。

3)產(chǎn)業(yè)形態(tài)高低錯落。既有廉價的、雷同的農(nóng)家樂、家庭旅館，也有與國際接軌的生態(tài)田園、國際鄉(xiāng)舍。

4)經(jīng)營模式差異明顯。既有個體私營、個體參股（瓊海美雅小鎮(zhèn)），也有集體所有制、現(xiàn)代企業(yè)制度的管理。
另外，由于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的不完善，關(guān)于旅游業(yè)態(tài)的劃分方法也不一致，從國家旅游局到各個地方的也不盡相同，需要進(jìn)行進(jìn)一步的探討。

三、鄉(xiāng)村旅游的趨勢預(yù)期

2009年國家旅游局發(fā)布了《全國鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展綱要（2009—2015年）》，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提了一些指導(dǎo)性意見，期望形成領(lǐng)域?qū)拸V、規(guī)模較大、特色突出、發(fā)展規(guī)范的鄉(xiāng)村旅游格局。未來5-10年，全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展將呈現(xiàn)以下態(tài)勢：

1.發(fā)展勢頭日益強(qiáng)勁

7月2日國務(wù)院常務(wù)會議關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展意見對發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化的重要手段；是轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的要求；要努力發(fā)揮好鄉(xiāng)村旅游的示范作用；滿足城市居民日益增長的假日休閑需求。由于被納入黨政機(jī)關(guān)主抓的發(fā)展領(lǐng)域，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游從自發(fā)到自覺，普遍性地發(fā)展。

2.環(huán)境條件更為優(yōu)化

隨著思想認(rèn)識的障礙逐步解決，領(lǐng)導(dǎo)和群眾都認(rèn)識到鄉(xiāng)村旅游的益處，部分地區(qū)省市設(shè)立鄉(xiāng)村旅游發(fā)展部門聯(lián)動機(jī)制，進(jìn)一步推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。同時基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)不斷改善，配套政策與扶持資金增多，進(jìn)一步為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了便利。這些都為鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)造了更好的環(huán)境條件。

3.參照標(biāo)準(zhǔn)不斷提高

未來的鄉(xiāng)村旅游，數(shù)量上可能“農(nóng)家樂”仍占較大比重，但會更趨于多樣化發(fā)展，并且檔次品質(zhì)也將得到明顯提升，促進(jìn)旅游產(chǎn)品質(zhì)量提高。隨著市場機(jī)制的多元化發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游的投資開發(fā)主體也日趨多元化，鄉(xiāng)村旅游的“新概念”、“新觀念”、“新形態(tài)”不斷涌現(xiàn)。

4.全域擴(kuò)展勢所必然

在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的先行縣，不少專家提出了“全域旅游”、“縣域大景區(qū)”概念，這相對于一家一戶、一村一片的開發(fā)，是發(fā)展思路的一個戰(zhàn)略性跨越。“全域旅游”就是“鄉(xiāng)村即旅游，旅游即鄉(xiāng)村”的理念，這種理念有利于把旅游納入全縣戰(zhàn)略，有利于統(tǒng)籌和調(diào)配各種資源。

5.產(chǎn)業(yè)化提升大勢所趨

產(chǎn)業(yè)化是推動鄉(xiāng)村旅游與三大產(chǎn)業(yè)和細(xì)分行業(yè)的融合發(fā)展，通過培育新的產(chǎn)業(yè)要素，拉長產(chǎn)業(yè)鏈條，做大產(chǎn)業(yè)集群，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游從分散經(jīng)營的小生產(chǎn)方式向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向轉(zhuǎn)變。 今后，這個趨勢將表現(xiàn)的更為明顯，鄉(xiāng)村旅游不是孤立的點的概念，不是單項消費的概念，通過產(chǎn)業(yè)要素的整合和產(chǎn)品的集約化發(fā)展，將消費鏈條拉長，如旅游體驗、旅游商品、旅游演藝，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等。

6.品牌塑造是發(fā)展目標(biāo)

鄉(xiāng)村旅游要做大作強(qiáng)，必須克服小生產(chǎn)弱點，發(fā)揮社會化大生產(chǎn)的優(yōu)勢，引導(dǎo)農(nóng)民由分散、零星的旅游接待活動轉(zhuǎn)向組織化、網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營，進(jìn)而在產(chǎn)品開發(fā)的橫向擴(kuò)展和產(chǎn)業(yè)體系的縱向拓展上下功夫，著力形成一些品牌。只有集成化、區(qū)域化、類別化地發(fā)展，才能通向品牌化的發(fā)展方向。

四、鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展經(jīng)驗

鄉(xiāng)村旅游在發(fā)達(dá)國家已有100多年的歷史，擁有豐富的發(fā)展經(jīng)驗和產(chǎn)品業(yè)態(tài)；在我國也有20多年的發(fā)展歷史，經(jīng)歷了幾次較大發(fā)展跨越，尤其是近幾年來，隨著鄉(xiāng)村旅游被作為新型城鎮(zhèn)化、縣域經(jīng)濟(jì)社會轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要抓手，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展又跨入了一個歷史新階段。結(jié)合英國、法國等發(fā)達(dá)國家的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，我國鄉(xiāng)村旅游提升應(yīng)從以下幾個方面著手：

1.學(xué)典型

要主動學(xué)習(xí)借鑒鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中一些較為成熟和成型的經(jīng)驗，在盡量減少“5多現(xiàn)象”（零散的多，一般化的多，簡陋型的多，雷同化的多，低層次的多）的同時，學(xué)習(xí)先進(jìn)的旅游產(chǎn)品開發(fā)形式，如臺灣、浙江鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式，提高我們鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量。如浙江湖州通過開發(fā)竹林、白茶、民居、古村、洋家樂等多種產(chǎn)品形式，將地域特色與時代要求相結(jié)合，進(jìn)而發(fā)展全域旅游。

2.抓產(chǎn)業(yè)

鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)化，并非只是推動農(nóng)產(chǎn)品深加工，只有推動鄉(xiāng)村旅游與三大產(chǎn)業(yè)的融合，才能從分散經(jīng)營的小生產(chǎn)向產(chǎn)業(yè)化發(fā)展方向轉(zhuǎn)變。抓商品是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點，要開發(fā)農(nóng)副產(chǎn)品，使之商品化、產(chǎn)業(yè)化、便攜化。

3.抓標(biāo)準(zhǔn)

業(yè)內(nèi)認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準(zhǔn)化乃“雙刃劍”，既可提升質(zhì)量，又會消弭特色，但從微觀層面來看，強(qiáng)調(diào)實施標(biāo)準(zhǔn)化，有利于普遍性地提高服務(wù)和質(zhì)量的基礎(chǔ)。
鄉(xiāng)村旅游的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是多元化、多層次的，高中低檔標(biāo)準(zhǔn)都有。可以是標(biāo)委會認(rèn)定的，也可以是鄉(xiāng)規(guī)民約式的；既有旅游的、也應(yīng)有生態(tài)環(huán)保的，還應(yīng)有其他的，如建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)施配備標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等。

4.推高端

所謂高端，即高品質(zhì)，而不是消費高。高品質(zhì)鄉(xiāng)村旅游幾個共性特點：特色濃郁（不雷同），生態(tài)優(yōu)良，質(zhì)量保證（星級酒店的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)），文化（文化內(nèi)涵）。鄉(xiāng)村旅游必須抓高端，通過高端產(chǎn)品引領(lǐng)中低端發(fā)展。現(xiàn)階段我國鄉(xiāng)村旅游推高端的手段包括學(xué)習(xí)借鑒、自主創(chuàng)新、提升塑造。

5.亮特色

鄉(xiāng)村旅游關(guān)鍵是突出文化、地域等特色，主要包括生態(tài)特色、文化特色、餐飲特色、建筑特色、民俗特色 、節(jié)會特色、休閑特色、地域特色 、異域特色。

6.爭政策

近幾年我國出臺了一系列推動鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展政策，如31號文件，這些都為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)造了良好的發(fā)展環(huán)境，在今后的發(fā)展中要爭取利用相關(guān)部門出臺的政策，如農(nóng)業(yè)、旅游、扶貧、生態(tài)、退耕還林等扶持政策、新農(nóng)村建設(shè)的政策、新興城鎮(zhèn)化的政策、中西部地區(qū)的政策、地方政策等為其發(fā)展提供便利。

當(dāng)然政策的落實并非一朝一夕的事情，在爭取政策的過程中還要注重學(xué)習(xí)借鑒各地成功做法，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展地創(chuàng)造一些“變通性”做法，稱不上“政策”，也可以參考和借鑒。如廣東推出休閑計劃“示范基地”、南京的鄉(xiāng)村旅游消費券等。

7.強(qiáng)管理

要在鄉(xiāng)村旅游萌芽和弱小狀態(tài)就抓好管理，關(guān)乎事半功倍和長遠(yuǎn)大計。通過立規(guī)則、抓規(guī)劃、分利益，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營管理模式和商業(yè)模式，包括生態(tài)環(huán)境保護(hù)、景區(qū)管理、攤點商販經(jīng)營等各個方面，平衡政府、企業(yè)、居民的利益關(guān)系，引導(dǎo)農(nóng)民積極參與旅游產(chǎn)業(yè)中，鼓勵社區(qū)發(fā)展創(chuàng)新。

8.育人才

人才是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重要支撐，也是鄉(xiāng)村旅游提升的保證。農(nóng)民是目前我國鄉(xiāng)村的主要參與者，但把農(nóng)民轉(zhuǎn)化為旅游從業(yè)者的過程中必須加強(qiáng)培訓(xùn)。系統(tǒng)的人才培訓(xùn)包括

1)對各類官員，提高認(rèn)識水平；
2)旅游專業(yè)人才，提升開發(fā)經(jīng)營管理水平；
3)鄉(xiāng)村旅游的帶頭人，包括村長、村民小組長，旅游致富能手提高意識、知識、技能、服務(wù)等方面的水平；
4)服務(wù)人員，包括家庭婦女、客房餐廳服務(wù)人員等，提高服務(wù)質(zhì)量。

9.抓營銷

通過研究營銷方法（如先體驗、后參觀）、口碑宣傳、做廣告（區(qū)域整體形象宣傳）、專業(yè)宣傳（借助旅游專業(yè)媒體如《鄉(xiāng)村周末》或電視等）、創(chuàng)新營銷方式（如昆士蘭旅游局策劃的“世界上最好的工作”）、與旅行社聯(lián)合推廣（納入旅行線路）等方式加強(qiáng)對外宣傳。