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跨界營銷怎么“跨”，在線旅游企業(yè)有一套自己的玩法。

這種玩法在國外早已有之，叫TV TO Online，即T2O（又叫V2O），用戶觀看節(jié)目的過程中，如果對節(jié)目中的產(chǎn)品、場景感興趣，可以直接掃碼屏幕上的二維碼標(biāo)志進(jìn)入企業(yè)網(wǎng)站詳細(xì)了解產(chǎn)品，并預(yù)定。

目前國內(nèi)主要幾家大型OTA企業(yè)都已經(jīng)牽手自己的電視綜藝節(jié)目，如同程旅游《爸爸去哪兒3》、驢媽媽的《報告教練》、遨游網(wǎng)的《全是你的》以及與BTV生活頻道合作、途牛的《中國好聲音》和《極速前進(jìn)2》、眾信與華誼兄弟牽手、阿里旅行·去啊的《前往世界的盡頭》等，在這些電視綜藝節(jié)目中，OTA企業(yè)拿到節(jié)目冠名權(quán)或是作為節(jié)目唯一指定旅游網(wǎng)站，主動開展跨界營銷。

而隨著越來越多的在線旅游企業(yè)涉足T2O，一場真正意義上的品牌營銷之戰(zhàn)已經(jīng)打響。

OTA搶灘T2O
現(xiàn)在回想起來，國內(nèi)綜藝節(jié)目最早結(jié)緣T2O，純屬巧合。

2012年5月起，一部美食類紀(jì)錄片《舌尖上的中國》開始登上熒屏。這部以各地美食生態(tài)為主要內(nèi)容的節(jié)目迅速火遍全國，但受限于空間距離，人們迫不及待去各大電商平臺搜尋片中出現(xiàn)的各種美食，網(wǎng)購逐漸成了連接各地美食和觀眾的最佳紐帶。

此后，“電視+電商”迸發(fā)出的能量，逐漸為外界所熟知。到《舌尖上的中國2》時，天貓專門設(shè)置了“舌尖上的中國”的專題入口，每期節(jié)目播出時會同步推出與內(nèi)容相關(guān)的促銷信息。T2O模式迅速躥紅，逐漸被各個領(lǐng)域的電商企業(yè)采用。

國內(nèi)在線旅游企業(yè)試水T2O模式，時間不長。在這之前，諸如《中國好聲音》、《爸爸去哪兒》等綜藝節(jié)目的熱播，已經(jīng)在觀眾心中形成一定口碑，鑒于節(jié)目強(qiáng)大的號召力和影響力，不少OTA企業(yè)開始由綜藝節(jié)目熱播而順勢推出相關(guān)旅游線路。

一位長期關(guān)注OTA行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士介紹，“在日韓歐美地區(qū)，T2O模式早在5年前就開始推行。國內(nèi)在線旅游涉足T2O，2014年開始出現(xiàn)‘苗頭’，今年才熱鬧起來。”

起步晚，但行動快，并迅速在T2O領(lǐng)域形成“扎堆”之勢。目前，攜程、同程旅游、途牛、驢媽媽、眾信和遨游網(wǎng)等都已涉足T2O，有些已經(jīng)取得不錯的效果。

以同程旅游為例，作為《爸爸去哪兒3》節(jié)目唯一指定旅游網(wǎng)站，同程旅游在節(jié)目播出期間推出的“搖一搖”互動發(fā)紅包活動，吸引著廣大電視觀眾熱情參與。

據(jù)了解，雙方在具體合作中，除了公司品牌會有植入，同程旅游還同步推出同款產(chǎn)品——陜西榆林、西雙版納親子游等。而在節(jié)目開播的第一周，同程旅游的親子游產(chǎn)品預(yù)訂量增長超過100%，而每次節(jié)目播出后24小時，都能看到親子游訂單的大幅增長。

據(jù)同程旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“同程旅游除了與湖南衛(wèi)視深度合作外，另外跟江蘇衛(wèi)視《蒙面歌王》、天津衛(wèi)視《愛情保衛(wèi)戰(zhàn)》、北京衛(wèi)視《歌手是誰》、安徽衛(wèi)視劇場等節(jié)目，在硬廣投放、微信搖電視、聯(lián)合發(fā)萬億紅包等T2O方面有著積極合作和嘗試。”

途牛旅游則是選擇《極速前進(jìn)2》作為探索T2O營銷新模式的合作方，節(jié)目播出周期內(nèi)推出同款旅游線路,而后途牛牽手《中國好聲音》，作為官方指定旅游網(wǎng)站來通過微信“搖一搖”向全國觀眾派發(fā)億元紅包。而綜藝節(jié)目《前往世界的盡頭》選擇了阿里旅行·去啊作為獨家互動體驗平臺，驢媽媽則冠名了《報告教練》。

從價格戰(zhàn)升級到品牌營銷

無論是此前各大在線旅游企業(yè)掀起的“價格戰(zhàn)”，還是后來同程與途牛的公關(guān)戰(zhàn)，都說明了一個現(xiàn)象，即在線旅游企業(yè)競爭激烈且殘酷。如今，為了搶奪暑期長假這個旅游黃金市場，幾家OTA企業(yè)在幾個月前就開始推出各種促銷活動。

只是，單純的價格戰(zhàn)，往往是“殺敵一千自毀八百”的苦差事，即便能夠血戰(zhàn)到底，到最后未必能取得好的效果。這個時候，如何打造口碑、更好的提高消費者體驗成了OTA大佬們需要思考的問題。

十多年來，同程旅游一直埋頭做產(chǎn)品，拼營收，也曾多次沖在價格戰(zhàn)的前線。現(xiàn)在，獲得60億融資后，同程旅游不僅有實力為用戶提供最具性價比的休閑旅游服務(wù)，還能夠讓用戶獲得更好的體驗。

就在不久前，該公司剛剛將規(guī)模空前的暑期大促升級，由千元紅包到萬元紅包，隨后，又啟動了“雙十億計劃”，計劃拿出10億資金支持供應(yīng)商發(fā)展，同時再拿出10億補貼出境游用戶。

而隨著當(dāng)下《爸爸去哪兒》、《花兒與少年》、《極速前進(jìn)》等各類明星真人秀搶占熒屏，主動跨界營銷、大手筆贊助綜藝節(jié)目，同程旅游等企業(yè)在一個新的戰(zhàn)場開始了另一場角逐。

節(jié)目定位與旅游企業(yè)品牌形象匹配更重要

媒體報道稱，像《爸爸去哪兒》《中國好聲音》這樣的綜藝節(jié)目很火，口碑、影響力良好，節(jié)目定位和品牌形象與各家OTA契合度非常高，試水T2O模式是順其自然之勢。

T2O模式的本質(zhì)其實是植入廣告的升級版，從營銷層面看，用戶粘度是廣告主所考量的重量指標(biāo)，芒果TV一向主打青春營銷，其用戶以年輕的80后90后為主，這也是當(dāng)下各行業(yè)品牌廣告主所關(guān)注的主力消費人群，而承載著高效的ROI轉(zhuǎn)化期待，《爸爸去哪兒3》在網(wǎng)絡(luò)端吸引了日化、汽車、電商等30多個國內(nèi)外知名品牌廣告主爭相競投。

具體看，湖南衛(wèi)視芒果TV在PC端開通全新互動產(chǎn)品“靈犀”，同程旅游率先嘗鮮，結(jié)合靈犀對“節(jié)目內(nèi)容”與“品牌產(chǎn)品”強(qiáng)關(guān)聯(lián)，通過趣味打點的方式帶動《爸爸3》官方指定旅游網(wǎng)站同程旅游品牌提升，增加其特色旅游產(chǎn)品的關(guān)注度和點擊量。

前述同程旅游相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，節(jié)目在芒果TV上體現(xiàn)出的超高用戶粘度，也為廣告營銷創(chuàng)造了更高回報，“通過芒果TV互動產(chǎn)品‘靈犀’，同程旅游萬元紅包活動二維碼導(dǎo)流轉(zhuǎn)化率超過70%，APP激活率高達(dá)30%，廣告獲益效果突出”。

據(jù)介紹，該公司在T2O領(lǐng)域多次嘗試，目前已不僅滿足單純的硬廣投放、微信搖電視等互動玩法，更積極嘗試將同程旅游相關(guān)內(nèi)容、產(chǎn)品巧妙植入到節(jié)目互動當(dāng)中，同程旅游在T2O領(lǐng)域已實現(xiàn)了投入的最大產(chǎn)出比。

阿里旅行·去啊也從綜藝節(jié)目《前往世界的盡頭》中獲益。媒體援引該公司負(fù)責(zé)人的說法，每期節(jié)目結(jié)束后，當(dāng)期目的地的搜索熱度就會飆升，其中第一站瓦努阿圖以及張杰那期的加拿大搜索熱度最高，當(dāng)周的搜索量相比于平時增長了一個數(shù)量級。

外界觀點認(rèn)為，部分在線旅游在T2O領(lǐng)域的成功，在于跟節(jié)目保持了較高契合度，其創(chuàng)造性的玩法也很有針對性。比如《爸爸3》主打的親子游，是同程旅游一個重要發(fā)力點，后者早在6月初就推出了親子游品牌“快樂童心”，最近又上線了“親子主題房”，贏得了親子游用戶的青睞。再比如，《爸爸3》有期節(jié)目拍攝地是西雙版納，同程旅游也在第一時間上線了同款周邊游線路產(chǎn)品，包括游玩野象谷等，價格根據(jù)出游人數(shù)，為2600到4300元不等。

其它在線旅游企業(yè)也跟各大衛(wèi)視有合作，但是不是節(jié)目跟旅游搭配就能形成用戶購買交叉和用戶的記憶，還需要觀察。比如途牛贊助《中國好聲音》，一邊是旅游，另一邊是勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目，二者并不搭界。“有些節(jié)目本身跟旅游相去甚遠(yuǎn)，這種合作是真的T2O模式還是僅僅打了個廣告？用戶是不是對這種品牌的聯(lián)想和感知更容易記憶？營銷目的是不是真的達(dá)到了？這些恐怕都要打上問號。”上述行業(yè)人士如是分析。

更深的問題還在于，由于消費習(xí)慣未建立、運行模式未成熟、盜版猖獗等原因，并不是所有在線旅游企業(yè)都能受益于T2O模式。

執(zhí)惠旅游聯(lián)合創(chuàng)始人劉照慧撰文曾分析，基于T2O模式的跨界營銷還會得到進(jìn)一步深化發(fā)展，但目前T2O還只是處在試水的階段，并沒有完全成熟。“就像現(xiàn)在的燒錢價格戰(zhàn)一樣，為了宣傳自己，大量這種T2O節(jié)目出現(xiàn)，肯定會出現(xiàn)泥沙俱下的情況，比如，內(nèi)容雷同、粗糙爛制、商業(yè)化目的過于明顯，人們是否會出現(xiàn)審美疲勞等問題。”他說。

TMT行業(yè)研究人士邵魯文也曾指出，節(jié)目價值一定要占核心位置，不能本末倒置，否則一旦節(jié)目質(zhì)量出現(xiàn)了下滑，注意力經(jīng)濟(jì)就很難實現(xiàn)其作用最大化。另外，要杜絕節(jié)目內(nèi)容向軟廣告的方向轉(zhuǎn)變，急功近利的心態(tài)往往會影響內(nèi)容體驗，當(dāng)內(nèi)容體驗傷痕累累的時候，也就意味著T2O即將面臨著沒落和失敗。