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9月18日,中國社會科學院中國輿情調查實驗室傳媒調查中心正式對外發布了《2015微博旅游白皮書》，報告指出，2015年,是中國旅游發展史上的一個劃時代的年頭。

隨著居民生活水平的提高，我國旅游消費開始出現爆發式增長，旅游業也進入了由觀光時代向休閑度假時代轉型升級的重要發展階段。

隨著“互聯網+”上升為國家戰略，以大眾化、品質化、多樣化、國際化大、數據化為特征，中國旅游正步入一個全新的發展階段。與此同時，作為大數據微傳播時代的代表性媒體，微博正在成為旅游傳播的“強媒體”

2015微博旅游白皮書——中國旅游與傳播進入新時代

1. 中國旅游進入“大眾化”時代

1.1 大眾旅游時代的到來

按照國際發展規律，一個國家或地區人均GDP超過5000美元，旅游就會進入大眾化日常性普遍消費階段。隨著我國城鄉居民收入的穩步提高和消費觀念的逐漸變化，人們的出游消費愿望不斷增強，旅游逐漸從過去少數人的“稀少消費”變成多數人的“日常消費”。

國家旅游局數據顯示，過去幾年間，國內旅游人次一直以每年平均10%以上的速度增長。預計2015年，國內旅游人次數有可能超過40億人次，人均年度出游次數達3次。

據中國社會科學院輿情實驗室2015年輿情指數調查顯示，目前，有65%的居民認為現在是旅游的好時機，并有定期出游計劃。綜合來看，中國已開始全面進入大眾旅游時代。

圖1 中國國內旅游人次數及增長率 

出處：綜合國家旅游局數據計算

目前，我國人均GDP超過7000美元，正處于旅游消費需求爆發式增長時期。伴隨著我國經濟社會發展、居民收入增加、消費升級加快，未來，我國居民的旅游消費需求和能力都將大幅度持續增長。

根據國家旅游局的預測，在未來20年，我國50%以上的居民將進入中等收入之列，居民人均年出游將超過5次，全國旅游市場規模將超過70億人次，旅游將成為大多數人的普遍性消費。

1.2 “旅游+“：大眾化帶來旅游多樣化

旅游的大眾化必然帶來旅游的多樣化，而旅游投資的擴大，進一步促進了旅游業多樣化發展。在國際經濟低迷，國內經濟增速放緩和投資增長乏力的形勢下，旅游業成為我國少有的逆勢增長的產業領域。

據統計，2014年全年完成旅游直接投資7053億元，同比增長32%，比第三產業投資增速高15個百分點，比全國投資增速高16.2個百分點。其中東部地區實際完成旅游投資4056億元，占到全國比重的57.5%。而北京、浙江、江蘇、山東等省市旅游投資額均超過600億元。

中部地區實際完成旅游投資1899億元，占全國的比重為26.9%；西部地區實際完成旅游投資1098億元，占全國比重為15.6%。

2015年上半年，全國實際完成旅游投資3018億元，同比增長28%，比第三產業投資增速高16個百分點，比全國固定資產投資速度高17個百分點。

2015年8月21日，中國旅游報發表了國家旅游局局長李金早的文章《開明開放開拓迎接中國“旅游+”新時代》，提出要充分發揮旅游業的拉動力、融合能力，及催化、集成作用，為相關產業和領域發展提供旅游平臺，插上“旅游”翅膀。

“旅游+”是中國旅游進入大眾化時代的必然產物，旅游投資、旅游消費日趨多樣化，鄉村旅游、農牧旅游、林業旅游、水利旅游、工業旅游、商務旅游、研學旅游、醫療旅游、養老旅游、健康旅游、休閑度假、文化旅游等，都將成為未來“旅游+”的重點領域。

2. 中國旅游業進入大數據時代

2.1 在線旅游快速發展

互聯網正在以人們始料未及的速度改變著旅游組織方式、市場經營模式以及游客的出游方式和消費方式。旅游在線服務、網絡營銷、網上預訂、網上支付等智慧旅游服務成為眾多旅游者出游的首選，游客也越來越多的感受到了更多智能化、個性化、信息化的旅游服務。

圍繞推動“旅游+互聯網”跨產業融合，國家旅游局出臺了《關于促進智慧旅游發展的指導意見》，采用PPP模式建設國家智慧旅游公共服務平臺，制定了景區電子門票管理導則標準，啟動旅游應急指揮平臺建設。

推動在線旅游平臺企業發展，形成旅游業新生態圈；支持有條件的旅游企業開展互聯網金融探索，拓寬移動支付在旅游業的應用；會同有關機構發行實名制國民旅游卡，落實法定優惠政策和特惠商戶折扣。

放寬在線度假租賃、旅游網絡購物、在線旅游租車平臺準入許可和經營許可制度等政策，營造旅游+互聯網良好發展環境。在此大背景下，在線旅游投資發展迅速，眾多大型企業圍繞旅行和旅游服務的諸多環節加快了橫向和縱向的兼并收購。

據中國旅游輿情智庫調查顯示，目前，中國在線旅游市場規模已達3500億，在網上預訂過機票、酒店、火車票或旅行度假產品的網民規模超過2億，其中，使用手機預定的用戶超過一半以上。

2.2 2015年成為中國旅游O2O的爆發年

旅游是較早走向O2O的領域之一。一些在線旅游公司早期采取的線下發卡，吸引用戶網上預訂酒店，再回到線下消費的模式可以算是O2O的雛形。但真正的旅游O2O是在移動互聯網高速發展、行業產業結構升級、消費者體驗需求提升的綜合背景下爆發的。

2014年是旅游O2O的元年，旅游六大要素中的“食宿行游購娛”諸多環節已經開始在實踐旅游O2O方向上基本達成共識，并逐漸走向深入。2015年則是O2O集中爆發的一年。

隨著“互聯網+”上升為國家戰略，旅游O2O也開始了超常規發展。一些擁有豐富線下資源的大型集團或上市公司開始利用O2O模式進行跨界合作或是能力延伸。

2.3 中國旅游業開始進入大數據時代

在線旅游與旅游O2O的發展推動中國旅游業開始進入“旅游大數據”時代。

旅游大數據通常包括游客屬性數據、交易數據、社交數據、旅游傳播數據等。具有數量巨大、快速傳播、類型多樣、富有價值等特點。

我國游客市場規模極大，每年旅游人次近40億次，其中，90%以上為散客，大多采用自助游的形式，在旅游準備、預定、出行、游玩、住宿及事后點評的各個環節，都會產生大量數據。

此外，旅游產業涵蓋領域廣泛，除旅行社外，還包括餐飲、酒店、交通、零售、娛樂等行業。各種基于互聯網的傳播活動，也會產生大量數據。

旅游大數據首先被廣泛運用于旅游消費者與市場研究。通過數據挖掘，可以對游客的屬性、行為偏好進行分析，針對全國市場范圍進行客源地與目標消費者的精準定位，開發新的旅游產品。

幫助旅游目的地識別客源市場，提升客源市場轉化率，不斷提升旅游管理水平；旅游大數據的挖掘與可視化，可以使游客的決策更加有效便捷，提高游客滿意度。

其次，旅游大數據成為旅游業開展精準營銷傳播的重要基礎與手段。隨著互聯網和新媒體層的普及，媒體和傳播日益“碎片化”，傳統廣告和傳播方式的效果不斷下降。而基于大數據挖掘的精準營銷傳播成為必然趨勢。

根據人群在社會屬性與媒體行為習慣方面的特征將人群分解成具體的指標。根據不同的指標，采取不同的傳播方式。使信息得以針對性傳播，從而形成更具個性化、針對性與親和力的營銷傳播。

此外，旅游大數據可以用于對新媒體傳播效果開展精準測量。擺脫以往傳播模式的混沌狀態，使得在傳播開始之初能夠對傳播效果進行精準把握。

通過媒體監測和數據挖掘，分析旅游輿情熱點事件，并對其進行影響評估，評價媒體報道的輿論引導效果，判斷網絡口碑。

在旅游的“互聯網+”時代，旅游大數據的采集、挖掘、分析與應用能力，構成了旅游企業的核心競爭力。

3. 中國旅游的國際化時代

3.1 世界第一大出境旅游消費國

國際化是中國旅游新時代的另一標志性特征。隨著旅游休閑意識的逐漸增強、人均可支配收入的不斷增加以及對公民出境旅游限制的逐步放松，越來越多的國人走出國門，出境游成為了中產階層和富裕階層的一種常態休閑生活。

2012年，中國出境游達8300萬人次，出境旅游消費支出突破千億美元大關，達到1020億美元，成為世界第一大出境旅游消費國，約占全球出境旅游消費的9.5%。2014年，出境游突破1億人次大關，增長率近20%。2015年上半年繼續保持同樣的增長勢頭。

圖2 出境游人數的增長

出處：綜合國家旅游局數據計算

3.2 出境游的營銷傳播

長期以來，中國出境游客的旅游目的地集中在港澳臺和我國的周邊國家，其中，香港和澳門占7成左右。但以港澳為旅游目的地的游客多為以購物或過境為目的的一日游，觀光旅游的比例并不大。進入2015年后，赴港游客大幅度下降，取而代之的是赴日韓游客有了大幅度上升。

伴隨中國游客成為國際旅游市場的主力，包括韓國、日本、泰國、德國、英國、澳大利亞、新西蘭等國，紛紛加大對中國的營銷傳播力度。以微博和微信為代表的社交媒體和新媒體傳播受到廣泛重視。

而各個經營出境游的旅行社、在線旅游機構，除了強化網絡營銷、新媒體傳播外，還不斷強化對社交媒體用戶、會員用戶的數據分析與挖掘，以此為基礎，不斷開發新產品和提升用戶滿意度。

4. 微博—旅游傳播的“強媒體”

4.1 微博進入穩定發展期

中國社會科學院輿情調查實驗室與傳媒調查中心持續多年的調查顯示，從2014年開始，以互聯網、智能手機為代表的新媒體在影響范圍上，已開始超越電視、報紙等傳統媒體，微博、微信、手機新聞客戶端等，成為人們獲取或傳播信息的首要渠道。我們正在從大眾傳播時代進入微傳播時代。

圖3 居民獲取信息的媒體渠道

出處：中國社會科學院2015年輿情指數調查

自2007年中國出現第一批微博網站后，中國微博走過了萌芽期、發展期、熱興期，目前已經進入穩定期。在祛除“虛熱”之后，微博已經成為中國微傳播格局中的成熟媒體。

自2013年開始，搜狐、網易、騰訊等公司對微博投入力度陸續減少，微博整體市場進入洗牌期。截至今年上半年，微博市場內部的品牌競爭格局已經明朗，用戶逐漸向新浪微博遷移和集中。

2015年上半年，微博用戶中，使用新浪微博的用戶占69.4%，一至五級城市的使用率都在65%以上，全面超越其他微博運營商，新浪微博一家獨大的格局已經確立和穩固。

監測數據顯示，近年來，新浪微博活躍用戶數一直呈穩定增長態勢。2015年6月，月活躍用戶數(MAU)為2.12億，較上年同期增36%。與此同時，微博社交廣告的認可度在增長，特別是在中小企業領域，微博在這一領域的營收同比增長163%，2015年第二季度的客戶數量達到44.3萬。

圖4 新浪微博活躍用戶數量及增長率

出處：微博數據中心

4.2 微博移動化正成為主流

隨著智能手機的快速普及，通過移動端使用微博的用戶也在迅速增加。2015年6月的監測數據顯示，通過移動端使用微博的用戶，占新浪微博月活躍用戶的85%。

很多用戶往往同時使用PC端和移動端訪問微博。但從近期的監測結果看，來自移動端的訪問量逐月上升，并超越PC端，成為微博訪問的主要渠道。

圖5 新浪微博PC端和移動端訪問流量對比

出處：微博數據中心

4.3 微博成為旅游傳播的“強媒體”

2005年至2015年，是中國旅游邁向互聯網品牌化競爭的10年。這10年，中國區域旅游目的地越來越注重互聯網營銷，其中又可分為三大階段：2005年至2008年，是基于各省市區旅游局官網及博客建設及推廣的1.0時代。

2009年至2012年，是基于以目的地官方微博+活動來參與營銷博弈的2.0時代；2013年至今，全面邁向以微博、微信等社交媒體為平臺營銷的3.0時代，即移動互聯網自媒體營銷時代。

從整個社交類產品范疇來看，以微博為代表的社交媒體已經建立了與社交網絡完全不同的類型區域，其社交媒體屬性逐步得到客戶市場和用戶市場的認可，并且逐漸成長為社交媒體領域最具備營銷傳播效果的社會化媒體平臺。

在旅游傳播領域，微博以成本低、覆蓋廣、傳播快、互動強等特點，成為旅游目的地營銷的重要手段。

近幾年來，基于旅游目的地品牌傳播而策劃的熱點營銷事件，比如張家界翼裝飛行穿越天門山、成都《功夫熊貓》借勢營銷、九寨溝小蘿莉、千島湖女島主征集、張杰謝娜香格里拉大婚、陳坤西藏轉山活動等，包括海外目的地營銷出現的姚晨新西蘭大婚、大堡礁全球征集護島人等事件，幾乎都是通過微博實現了大眾化的傳播，成為社會聚焦熱點話題。

微博為中國旅游區域品牌整合營銷，提供了更多的可能。從而成為旅游大數據時代的“強媒體”。

4.4 旅游傳播為微博發展帶來的戰略機遇

2015年，“互聯網+”和“旅游+”的思維，影響著國家宏觀戰略決策，也滲透進大眾日常生活，它們正在徹底顛覆傳統的思考模式，以不可阻擋的力量，推動當下及未來社會的變革。

“互聯網+”與“旅游+”雖然是兩個不同事物，但彼此間有著共通性及相輔相成的作用。互聯網的核心精神是開放與共享，而旅游的本質是人類流動式的差異化體驗，可以說，沒有開放，就沒有旅游。

互聯網加速了旅游的開放進度，拓展了旅游的開放程度，拓寬了旅游的開放廣度。旅游的開放與興盛，也在延伸著互聯網的新業態空間，完善著互聯網的新生態體系。

經過30多年的發展，中國旅游正從一個封閉的行業走向越來越開放的世界體系。一是旅游空間的無限開放，二是旅游業態的無限延展，三是量的規模化遞增，四是質的個性化提升，這些因素共同作用，讓旅游的綜合性特征、功能及效益，推向無邊界。

而當一個無邊界的行業，處在一個日益開放的世界體系中時，旅游目的地品牌的營銷就顯得特別重要。

這是因為，在一個互聯網推動下瞬息萬變的動態環境中，傳統的商業模式以及經由資源壟斷所形成的品牌價值，已經喪失了一勞永逸地存在的可能性，必須要有動態的變革思維和符合時代特征的靈活策略，才能在嬗變的市場中彰顯差異化的品牌文化個性，從而贏得多元化、個性化的消費者青睞。

從這個意義上來看，微博營銷在當下及未來，是機遇與挑戰并存。機遇是單一的營銷手段，傳統的營銷模式，已經不能滿足于開放的自媒體營銷趨勢，全要素整合營銷時代已經來臨，及時性、全員化營銷態勢下，微博作為一個新媒體傳播渠道，重要性日益提升，并逐漸發展成為旅游傳播的“強媒體”。

挑戰在于，微博能否在新功能研發、新產品升級，以及旅游目的地價值傳遞、內容互動、系統布局、準確定位等方面快速升級，依托微博聚攏的精英群體和意見領袖，從信息傳播轉向價值共享。

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