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中國首份旅游行業微信報告(2015年8月)

本文作者:新媒體排行榜 2015-09-24
通過對1429份涉及旅游政務、景區、酒店、旅行社、旅游媒體、OTA、旅游自媒體等微信公眾號樣本的分析研究得出以下報告。

報告速覽:

  • 本期報告賬號樣本包括政務、景區、酒店、旅行社、媒體、OTA(在線旅游公司)、自媒體。其中,自媒體賬號的傳播力最強。

  • 旅游資源與賬號的地域分布并不相稱,西部旅游大省旅游微信開發不足。

  • 政務賬號原創能力名列前茅,原創率達2.37%。

概況

1.0 分類說明

中國首份旅游行業微信報告(2015年8月) | 新榜出品

1.1 自媒體賬號具有的顯著優勢

在全體旅游賬號樣本當中,自媒體占比最高,為28%,旅行社其次,占比21%,政務為19%差距并不懸殊;但在旅游類百強當中,自媒體賬號占比高達62%;其次為OTA類,占比10%。自媒體賬號具有的顯著優勢,與其余類別懸殊較大,其他各類水平較為均衡。

1.2 旅游大省微信號開發不足

將含有認證信息的旅游類賬號進行地域分類,得到旅游類賬號的地域分布圖譜。其中浙江(92),廣東(89),山東(66),江蘇(60)與四川(56)是旅游類賬號最繁榮的省份。

政務類賬號的認證比例高達85.8%,共計242個認證賬號,其中,浙江、四川、山東、江蘇名列前茅。政務類賬號地域分布與旅游資源分布對比圖如下,中西部地區旅游業發達省份的政務旅游賬號仍有較大開發空間。

中國首份旅游行業微信報告(2015年8月) | 新榜出品

景區賬號的認證比例為58.7%,在88個含有地域信息的賬號中,數量最多的是廣東、浙江與山東。西南和西北地區,如云南、新疆、西藏等旅游資源非常豐富的省份并未排在前列,甚至還未注冊認證景區賬號。認證景區賬號地域分布圖如下:

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不同類型旅游賬號地域分布圖如下所示:

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各地認證旅行社注冊微信公眾號的局面已初步打開,在廣東及浙江等發達省份已經出現較為繁榮的狀態。但不少旅游資源豐富的省份旅行社新媒體發展程度還遠不匹配。

酒店賬號的認證比例為66.4%,在71個含有地域信息的酒店類賬號中,數量最多的是浙江、海南與遼寧。尤其是浙江,有19個酒店微信公眾號,注冊數量比第二名(海南)高出13個。

旅行社賬號的認證比例為86%,在258個含有地域信息的旅行社賬號中,數量最多的是廣東、浙江與江蘇。

自媒體賬號的認證比例較低,僅有38.6%,共計157個含有地域信息的個認證賬號,主要集中在北京、廣東、四川及浙江。

1.3 政務原創總篇數高居第二

將旅游類賬號8月中的發布次數、篇數、閱讀、點贊及原創情況繪制圖表:

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觀察發現:

1) 自媒體賬號基數巨大,發布動力最強勁,在發布次數、發布篇數、閱讀數及原創總篇數等指標上均大幅領先于其他類別。

2) 在平均閱讀數這一直觀檢驗賬號運營能力的指標上,樣本數量最少的OTA賬號位列第一,其次是賬號基數最大的自媒體賬號,可推斷OTA的訂閱者平均數量較高。

3) 旅游類賬號的推送頻次大多為2至3天一次,各類別之間并未呈現明顯的差異。發布強度的差異主要決定于于賬號的盈利壓力。

4) 原創比指的是帶有原創標簽文章篇數除以總文章篇數。原創內容最多的類別是自媒體,而原創比例最高的類別是旅游類OTA及景區。

類別賬號畫像

2.1政務旅游:管理者與服務者

運營目標:推廣當地旅游產業,帶動旅游景點經濟發展。

變現壓力:一般。

運營模式:作為旅游行業的管理者與游客的服務者,旅游局賬號在微信平臺的主要服務對象是普通游客,因此運營時與地方景點及旅游平臺合作,向游客提供可靠的旅游服務產品。

內容選擇:旅游局管轄區域內的旅游景點介紹、門票打折信息、相關旅游線路產品介紹等。

原創能力:中上游。

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2.2.OTA:旅游品牌塑造者

運營目標:不斷擴大知名度與覆蓋人群,以期進一步擴大線上平臺交易。

變現壓力:較輕。

運營模式:OTA作為旅游產品交易的平臺,以擴大平臺知名度和打造平臺品牌形象為首要目標。

內容選擇:多選取各地游記和相關信息,倡導旅游所代表的舒適的、高質量的生活方式。

原創能力:個性化的內容,原創比最高。

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2.3 旅行社:傳統旅游產品售賣者

運營目標:不斷擴大旅行社的知名度與覆蓋人群,以進一步擴大旅游產品銷量。

變現壓力:中等。

運營模式:旅行社微信號是自身服務的微信入口,因其易得及便捷成為了產品宣傳的第一線,如果得到充分開發也可能成為產品交易的平臺,主要在菜單欄提供產品服務。

內容選擇:由于賬號非常需要擴大受眾覆蓋面、擴大關注量,因此常常選擇最能吸引眼球的內容,是否與旅游相關則并不作為內容入選的首要因素。

原創能力:原創能力較弱、各類賬號中,旅行社的原創比最低。

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2.4 自媒體:注意力售賣者

運營目標:實現最大程度的粉絲增長及閱讀增加。

變現壓力:較大

運營模式:少數賬號以微信連接線下服務業務,大多數賬號盈利完全依賴于廣點通或廣告。

內容選擇:以旅游為基本主線,但并不完全局限于這一主題。當熱點事件或出現時,為博取更多關注、獲取更多閱讀數也會推送與旅游完全不相關的內容。

原創能力:面臨變現壓力的賬號通常原創能力較弱。但自媒體個人的原創能力非常強。

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樣本說明:

微信公眾號樣本數:1429

監測范圍:2015年8月1日至8月31日

截止時間:9月3日 12時整

樣本分類規則:樣本中的賬號根據其自身定位及發布主體被分為8類,分別為政務、景區、酒店、旅行社、媒體、OTA、自媒體及其他。

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