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時值中國酒店業的陣痛期，業內人士在付出極大的努力以后卻發現成果甚微，大家都很關心中國酒店業何去何從。那么，中國酒店業究竟有多少不能承受之痛，中國酒店業的出路何在呢？本文試作引玉之磚。

一、供大于求之痛

2014年全國星級酒店虧損59.21億元，成為有記錄來的最大虧損年。2014年全國12803家占94.02%的星級酒店虧損59.21億元，超過1999年虧損57億元，成為有記錄來的最大虧損年。2013年全國星級酒店虧損20.88億元。2014年全國12803家占94.02%的星級酒店營業收入2151.45億元，同比下降6.17%。其中745家五星級酒店凈利潤5.68億元，2373家四星級虧損42.03億元，5406家三星級虧損25.16億元，2557家二星級利潤2.19億元，99家一星級利潤0.10億元。盈利能力一枝獨秀的五星級酒店來看，745家五星級酒店凈利潤5.68億元，相比之下，五星級酒店的凈利潤2010年60.18億元，2011年64.83億元，2012年54.78億元，2013年29.96億元。

上海、三亞占盈利城市總利潤的66.07%。2014年上海以18.75億元、三亞以6.45億元名列城市星級酒店凈利潤冠亞軍。上海、三亞的凈利潤占15個有盈利城市凈利潤總額的66.07%。其他13個有盈利的城市凈利潤分別為：廣州4.44、深圳2.68、昆明1.16、北京1.09、福州1.05、廈門0.82、珠海0.60、南京0.37、麗江0.34、哈爾濱0.18、溫州0.14、南昌0.06、成都0.01。一線城市占盈利城市總利潤的70.69%。2014年中國50個旅游重點城市中星級酒店有盈利的城市15個、共盈利38.14億元，其中一線城市中凈利潤分別為：上海18.75億元、廣州4.44億元、深圳2.68億元、北京1.09億元，共26.96億元。

內地31個省市區有盈利的為2市2省。2014年中國內地31個省市區中星級酒店有盈利的省市區4個、共盈利24.01億元，其中上海18.75億元、海南3.76億元、北京1.09億元、廣東0.41億元。2014年全國50個旅游重點城市虧損6.3億元，其中：盈利15個共盈利38.14億元，虧損35個共虧損44.44億元，50個重點城市盈利與虧損相抵為虧損6.3億元；全國50個旅游重點城市以外虧損52.91億元，全國盈利和虧損相抵為虧損59.21億元。

洲際酒店集團2015年上半年中國大陸地區RevPAR上升4.8%，而其中上海RevPAR上升13.7%，顯然若干地方是負增長。酒店行業的第一要素是地段，酒店的規模與等級結構與所在地區的經濟發展完全正相關，我國許多地方酒店業的發展遠遠超出經濟發展的需求，因此陷入經營狀況難以改觀的困境。在困難時期，地方政府應該對酒店總接待人數與實際能接待人數進行信息化，采取商業承載力的方式進行審批干預，或舉行聽證會，對后進者進行設限和關閉。

筆者判斷總體上供大于求的根據在于：“十一五”期間的2006年到2010年，中國的國內生產總值GDP的增幅年均11.7%，僅星級酒店擴容年均12%，其中高端酒店年均17%。年度虧損20.88億元的2013年，我國五星級酒店依然增幅16%。中國酒店業總體上供大于求的情況下仍有許多新的高端酒店在開發的原因在于：一是酒店投資目的多元，包括地方政府要求開發商，開發商需要品牌酒店提升地塊價值，等等；二是跨國酒店管理公司的管理多多益善，因為跨國酒店管理公司除香格里拉、半島外全部不投資，以獲取管理費為特征的輕資產模式，跨國酒店管理公司的風險是酒店經營不佳引起品牌貶值，但是囚徒困境原理致使以犧牲整體長遠利益換取短期個體利益（你不管理其他品牌也會管理）；中國內地是全球唯一沒有酒店投資控制的地方，任何一個行業健康發展都依賴于三個要素：供應、需求、控制。中國內地是唯一沒有酒店投資控制的地方。中國曾經是酒店控制最嚴格的一個地方，北京建國飯店建造有15個副總理、副委員長圈閱。旨在減少政府審批的《行政許可法》取消政府審批的前提是政府退出市場和協會可以控制的領域。但是中國酒店投資目的的多元化使市場無法控制，中國目前沒有同業公會就沒有有效控制的組織。2004年7月1日起施行的《中華人民共和國行政許可法》第十三條規定，凡是公民、法人或者其他組織能夠自主決定的；市場競爭機制能夠有效調節的；行業組織或者中介機構能夠自律管理的；行政機關采用事后監督等其他行政管理方式能夠解決的，可以不設行政許可。

二、風格、功能同質化之痛

中國產能過剩有兩個方面原因，新興的風電、太陽能等是一窩蜂上馬產生的；鋼鐵、鋁業等傳統行業的產能過剩主要是因為同質化競爭。酒店業產能過剩是過分擴張并同質化競爭兩方面共同作用產生的。

中國酒店的同質化具有特有的原因。中國的星級酒店標準在歷史上起了非常重要的作用，使中國住宿業的硬件水平在較短的時期內趕上并且超過全球水平，豪華程度有過之而無不及。然而，高山越高、其深谷也就可能越深。星級標準的副作用是帶來了一個統一劃一的模式，我聽到三亞亞龍灣一位高端酒店的總經理告訴我，一家歐美大型企業集團考察三亞13家酒店，結果感覺酒店的風格是一樣的，最后以價格比較來決定。

評選五星級酒店的流程復雜、耗費時間，其硬件標準要求太高，增加了經營成本。一定規模的停車場、中西餐廳、游泳池及配套設施的使用率較低，維護費用卻很高。我國現行標準要求五星級酒店每間客房都必須配備浴缸，萬豪、希爾頓等六大酒店品牌調查游泳池使用率0.3%、浴缸使用率5%，海外許多酒店都是有比例配備浴缸，以滿足帶孩子的家庭客人和日本客人需求。

星級標準的另一個問題是重硬件、輕軟件，致使我們酒店管理水平遠遠低于硬件水平。在美國，優質服務科學學會是國際旅游服務行業中具有權威的高端品牌認證評獎機構，認證理事會由國際著名的酒店、餐飲專業人士等組成。將酒店服務列為最重要的考核要素，派專家實地考察外，以客人身份入住酒店，對其管理、服務、設施等暗中考察，然后給出評定。

星級標準的后續管理也確實有問題，2003版《旅游飯店星級的劃分與評定》增加了白金五星級，2007年評定北京中國大飯店、上海波特曼麗嘉酒店、廣州花園酒店成為首批白金五星酒店后再無下文，3家酒店實際上成為終身制，而2007年以來中國出類拔萃的酒店層出不窮。

中國酒店的同質化第一階段表現為風格同質化，一樣的大堂、客房；目前更體現的是功能的同質化。筆者認為酒店破除同質化的解決之道是揚長避短、設計具有特色的客房產品和餐飲產品，爭取在細分市場中做得最好，同時與友好酒店開展營銷聯盟，與關聯企業進行跨界合作。

同質化在酒店管理方面也有表現，營銷方面破除同質化必須完成從賣方市場到買方市場的轉變，從4P到4C的轉變，即營銷要素從產品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、渠道（place）轉變到顧客（Customer）、成本（Cost)、便利（Convenience)、溝通（Communication)。

三、在線旅行社、分享經濟沖擊之痛

在線旅行社給出低于成本的價格，不惜以虧損手段召開價格戰、爭奪客源。3家主要的在線旅行社酒店傭金2013年32.303億元，2014年44億元。4家主要的在線旅行社在2015年第一季度一共燒錢12.73億元，2014年四季度燒掉錢12.38億元，半年內燒掉超過25億元。

分享經濟對傳統住宿業有一定沖擊。三亞旅游旺季，當地酒店銷量不增反降。我仔細研讀當地住宿業數據報告發現，當時途家擁有7000多套房源，其中一半都在三亞，直接導致酒店業不增反降的情形出現。

筆者認為酒店必須以逐步擴大直銷比例作為目標，以平臺型媒介（如天貓、微博、微信等）為最佳盟友；多渠道分銷；移動網絡優化；收集分析顧客信息擴大忠誠顧客隊伍、提高酒店競爭力；在各類平臺提升品牌聲譽。

筆者認為住宿業分享經濟的稅務問題對于傳統酒店業而言，是一種不公平競爭。另外，在居民區內進行短租生意，是否要經過小區其他業主同意，目前類似問題在法律上也沒有很好的規定。與此相對應，香港最近正準備修改相關法律，規定經營住宿業必須要有許可，如果樓內有居民不同意，則無法進行短租。目前短租市場還處在初期發展階段，政府應該在短租市場還未發展壯大之時就未雨綢繆、開始考慮這些問題，讓短租市場優化配置社會資源的同時，又能規范化運作，而不要等到問題出現，才來想辦法解決問題。共享經濟精神的核心是讓普通人將空余房間出租，共享和社交是核心要素。如果是房屋中介作為主角則使分享經濟變味。

四、重集團化、輕連鎖化之痛

美國《HOTELS》雜志以客房數多寡為標準的酒店企業排名誤導了中國企業，按照這個榜單，中國酒店業還有什么困難呢？應該大大慶祝一番才是，我們已經超過四季、半島、文華東方、香格里拉等等的著名酒店品牌了。2015年8月28日開業的唐山香格里拉大酒店只是香格里拉酒店集團旗下第93家酒店。半島酒店只有在香港、紐約、芝加哥、曼谷、北京、上海、馬尼拉、東京等地的8家酒店。

因此，酒店集團的強大絕不是因為行政歸屬的集團化，而肯定是核心競爭力的連鎖化。中國照搬美國HOTELS雜志以客房數排名不可取，排名有原則不一的錯誤；若干中國企業提交美國《HOTELS》雜志的數據同樣有排名原則不一的錯誤，把1間總統套房與1間經濟型酒店客房相提并論是荒謬的；既統計不是自己不動產的管理酒店、又統計自己的不動產請他人管理的酒店，是自相矛盾、重復統計；把在建的酒店客房累計后與開業酒店的客房比較也是不可比的。

排名的危害還影響到為盲目做大推波助瀾。有的公司曾公開表示將透過收購、投資等多種方式，在5年內超越希爾頓酒店，成為全球第三大集團。建議地方政府國資委不要具體要求地區所在的酒店企業做大規模的目標，以避免酒店企業盲目做大后無法形成核心競爭力，導致大雜燴式的一盤散沙，缺乏競爭力。

品牌是連鎖化的產物。我認為，酒店品牌的判斷標準一是有自主獨立品牌；二是受托對外管理；三是經營水平高于平均水平；酒店管理公司水平的衡量指標一是發展速度；二是管理費實收率；三是管理合同續簽率；酒店品牌成果的關鍵一是品牌設計；二是品牌落實；三是品牌推廣。品牌設計隊伍專門負責酒店品牌的因素設計，并且進行連續性的工作，進行品牌的升級延續設計（從1.0到1.1、1.2、2.0，等等）；品牌落實的隊伍專門負責把設計要素落實到旗艦店，并且向品牌設計隊伍反饋落實效果和提出改進意見，承擔開業酒店的品牌要素落實情況暗訪；品牌推廣隊伍就是品牌的發展，負責簽約管理和特許經營。

五、重投資、輕管理之痛

酒店業應該是酒店管理業而不是酒店投資業，如果是酒店投資業就是房地產企業了。中國是酒店投資的大國，但卻是酒店管理的小國。我國經濟轉型的重要任務之一就是發展新型服務業，酒店管理是第三產業中的新型服務業，應該大力發展。

中國酒店業的首要任務是從酒店投資走向酒店管理。我國發展酒店管理業的關鍵要抓住發展具有獨立知識產權的品牌，落實國家關于發展文化軟實力的要求，改變重投資輕管理、重硬件輕軟件的情況，這既是中國經濟轉型的要求，也是中國服務走向全球的前提條件。

本土酒店管理集團自己的優質酒店長期由跨國酒店集團管理助長了各行各業的新建酒店紛紛請跨國酒店集團管理之風盛起，同時反過來又削弱了本土酒店管理集團。20多年過去了，多少個博士學位可以拿到了，依舊有本土飯店管理集團還在初始的學習階段。酒店業沒有什么高科技，沒有理由不能取得成就；相對比，中國的科技、管理的發展突飛猛進，最尖端的領域也可以獨立自主地發展。國有資產委托了國有控股的酒店管理公司管理，但是國有控股的酒店管理公司卻又委托跨國管理公司管理，這樣增加管理層次、管理費用的委托如果是必要的話，建議把國有控股酒店管理公司外聘管理的酒店資產收回，由國資委專業機構直接統一委托跨國管理公司管理。

國有控股酒店管理企業的主要問題是信心不足，學習仿效多于創新；先天不足，行政劃撥代替了自然形成；管理落后，匯報、討論、決定的行政管理代替了科學的企業管理流程；品牌缺失，企業品牌代替了產品品牌；技術落后，缺乏通盤的信息化考慮；業態不合理，幾乎全部是多元化而非專業化。必須把酒店資產的管理從行政管理轉變到企業管理。在生產關系方面，必須真正實施人才戰略，最重要的確實是具有先進理念的人力資源系統。酒店集團高層的水平決定了酒店集團的發展水平，這個問題的根本解決依賴于國有資產委托管理的人才選拔辦法。

本土酒店集團的人才隊伍建設首當其沖，重點人才包括集團化操作人才、品牌設計人才、酒店營銷人才。大張旗鼓地發展本土酒店管理品牌，踏踏實實地進行酒店管理建設，一定能夠使中國酒店業改變重投資輕管理、重硬件輕軟件的情況，從酒店投資走向酒店管理；從本土發展走向在全球各地的酒店管理。

六、社會組織缺失之痛

目前我國住宿業的管理政出多門，住宿業的服務對象包括商務活動者、旅游者、社團活動者、公務活動者，等等，因此無法以單一對象為依據歸口管理。首先需要統一行業歸屬，目前國家旅游局、商務部稱飯店；證券界稱酒店（搬用香港命名辦法，有客房為酒店、無客房為酒樓）；統計局稱旅館；政府文件稱賓館。筆者建議以客房為覆蓋標志，統一行業名稱，具體名稱筆者傾向于命名為住宿業。在住宿業之下，可以再細分，例如香港采取的名稱是旅館業，在旅館業以下再細分酒店、賓館、度假屋。截至2014年3月底，香港共有1629家持牌旅館，包括了249家酒店、1220家設于一般多層大廈內的賓館及160家度假營和度假屋。

解決中國住宿業的規范問題的宗旨在于把依法治國的原則具體落實到依法治行業的具體建議，目的是改變目前行業存在的規模不清、情況不明、管理混亂、規則缺失的狀況。控制中國住宿業供求關系的前提是必須依法治行業。中國酒店業需要有制定進入門檻和游戲規則的同業公會。同業公會發揮作用的領域是多方面的，比如，在經營管理方面，可以共同建設網絡、開展整體營銷；在政策法規配套方面，可以規定新建酒店不舉行聽證會就不能注冊；維護本土酒店業權益；遵循合理競爭原則，規范酒店企業的競爭行為，協調行業間因競爭而損害到對方利益所造成的不良關系，建立起互助合作的關系；制定同業損害評估方法等等。

＊本文作者：趙煥焱，華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家，上海社會科學院旅游研究中心特約研究員，執惠旅游專家作者。