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時值中國酒店業的陣痛期，業內人士在付出極大的努力以后卻發現成果甚微，大家都很關心中國酒店業到底何去何從。那么，中國酒店業究竟有多少不能承受之痛，酒店業的出路又在何方呢？本文試作引玉之磚。

1，供大于求之痛

近兩年來，中國酒店業的經營效果遭遇了滑鐵盧。2014年全國12803家（占比94.02%）星級酒店虧損59.21億元，超過1999年（虧損57億元），成為有記錄以來的最大虧損年。即使從盈利能力一枝獨秀的五星級酒店來看，其業績也較往年有所下降，而且下降幅度之大令人咂舌。

近六年星級酒店行業利潤

另一方面，地區間的經營效果差異也引人注目。2014年，全國50個重點旅游城市酒店經營虧損6.3億元，50個城市中只有15個城市盈利，而其他35個城市均為虧損。

上述數據說明，目前中國酒店業不僅經營慘淡，而且地區間的差異巨大。究其原因，是供大于求之故。筆者判斷酒店業總體上供大于求的根據在于：“十一五”期間的2006年到2010年，中國的國內生產總值年均增幅為11.7%，但星級酒店年均擴容12%，其中高端酒店年均擴容17%。即使在年度虧損20.88億元的2013年，我國五星級酒店數量依然增幅16%。

現在，中國內地是全球唯一在酒店投資方面沒有嚴格控制的地區，但早前的情況卻并非如此，當年北京建國飯店建造時就有15個副總理、副委員長進行圈閱。自2004年7月1日起施行的《中華人民共和國行政許可法》第十三條規定，凡是公民、法人或者其他組織能夠自主決定的；市場競爭機制能夠有效調節的；行業組織或者中介機構能夠自律管理的；行政機關采用事后監督等其他行政管理方式能夠解決的，可以不設行政許可。《行政許可法》旨在減少政府審批，但前提是政府退出市場和社會組織有控制能力。但是中國酒店業目前尚無同業公會，再加之投資目的的多元化使市場無法得到有效控制，因此酒店投資就像脫韁的野馬一樣瘋跑。

眾所周知，酒店行業的第一要素是地段，酒店的規模與等級結構與所在地區的經濟發展完全正相關，我國許多地方酒店業的發展遠遠超出其經濟發展的需求，即供大于求，因此才會陷入經營狀況難以改觀的困境。在困難時期，地方政府應該對酒店總接待人數與實際接待能力進行信息化處理，及時公布供求和經營數據，采取商業承載力管理的方式進行審批干預。

2，風格、功能同質化之痛

從同質化競爭到創新

酒店業產能過剩是過分擴張并同質化競爭共同作用產生的。同質化的第一階段表現為風格的同質化，一樣的大堂、一樣的客房……；而現階段則更多地體現為功能的同質化。

中國酒店的同質化具有特定的原因，酒店星級評定標準則是其中之一。

中國的星級酒店評定標準在歷史上起到了非常重要的作用，使中國住宿業的硬件水平在較短的時期內趕上并且超過全球水平，豪華程度有過之而無不及。然而，高山越高、其深谷也就可能越深。星評標準的副作用是帶來了“追星熱”，而“追星”的酒店最終走向了硬件方面整齊劃一的模式。三亞亞龍灣一位高端酒店的總經理告訴筆者，曾經有一家歐美大型企業集團考察了三亞13家酒店，但結果感覺酒店的風格幾乎是一樣的，最后不得不以價格比較來決定選擇哪家酒店。

星級評定標準的另一個問題是重硬件、輕軟件，致使我們酒店管理的水平遠遠低于硬件水平，而國外的酒店行業則尤其注重對于軟件的管理。在美國，優質服務科學學會是國際旅游服務行業中具有權威的高端品牌認證評獎機構，認證理事會由國際著名的酒店、餐飲專業人士組成。他們將酒店服務列為最重要的考核要素，除派專家實地考察外，還以客人身份入住酒店，對其管理、服務、設施等暗中考察，然后給出評定結果。相比較而言，中國酒店業對于軟件的監督管理還是薄弱環節，星級評定標準也沒有表現出對于軟件的足夠重視。但實際上,軟件就如同人的性格一樣，它才是體現酒店的精神所在，更能彰顯酒店的特點。

筆者認為酒店破除同質化的解決之道是揚長避短，設計具有特色的客房產品和餐飲產品，爭取在細分市場中做到最好，同時，企業還應該注重打造有溫度的軟件，讓酒店真正“活”出特色。除此之外，還可以與友好酒店開展營銷聯盟，與關聯企業進行跨界合作。

3，在線旅游經銷商與分享經濟沖擊之痛

在線旅游經銷商往往給出低于成本的價格，不惜以酒店虧損的手段展開價格戰、爭奪客源。2013年,酒店給付三家主要在線旅游經銷商的傭金為32.303億元，2014年則為44億元。而與此形成鮮明對比的是酒店業的大面積虧損。

筆者認為酒店若想擺脫對于在線旅游經銷商的依賴，必須以逐步擴大直銷比例作為目標，以平臺型媒介（如天貓、微博等）為最佳盟友，進行多渠道分銷；優化移動網絡，加強手機端的推送；收集分析顧客信息，提高酒店競爭力，擴大忠誠顧客隊伍。

不僅是在線旅游經銷商，分享經濟亦對傳統住宿業有一定沖擊。以三亞為例，在其旅游旺季，當地酒店銷量不增反降。筆者仔細研讀當地住宿業數據報告后發現，途家擁有7000多套房源，其中一半都位于三亞，這些房源直接沖擊了當地酒店的銷售量。因此，筆者認為分享經濟的發展壯大將對傳統酒店業構成威脅。

應對分享經濟，當下首當其沖的解決辦法是必須要有行業的聲音，呼吁有關方面在法律、稅務等方面公平一致地對待酒店業與分享經濟企業。目前，分享經濟方面的法律和稅務政策都不完善，存在大量漏洞，以至于酒店業無法與之公平競爭。想當年，OTA惡意競爭之初，酒店業沒有強烈發聲，才導致了現如今積重難返的境地，因此，我們不能再讓歷史重演。

共享經濟

4，重集團化、輕連鎖化之痛

美國《HOTELS》雜志以客房數多寡為標準的酒店企業排名誤導了中國企業。2015年8月28日開業的唐山香格里拉大酒店只是香格里拉酒店集團旗下第93家酒店。半島酒店迄今為止只有在香港、紐約、芝加哥、曼谷、北京、上海、馬尼拉、東京等地的8家酒店。如果單純從數量上看，中國酒店業還有什么困難呢？應該大大慶祝一番才是，我們在數量上已經超過四季、半島、文華東方、香格里拉等等的著名酒店品牌了。

繁華的表象背后值得我們思考的是，成為酒店品牌的強者，依靠的絕不是數量上的龐大，不是行政歸屬的集團化，而應該是核心競爭力的連鎖化,而連鎖化的產物是品牌。筆者認為，酒店品牌強大的標志一是有自主獨立品牌，二是可以對外受托管理，三是經營水平高于平均水平；而做好酒店品牌的三個關鍵點一是品牌設計得好，二是品牌落實得好，三是品牌推廣得好。中國酒店業應該在品牌的建設方面苦練功夫。

5，社會組織缺失之痛       

2015年可以說是各級各類旅游行業協會的“改革之年”，協會改革工作將進入快車道。就其改革的方向而言，市場化、民間化、國際化是必然趨勢。筆者認為，“去行政化”的改革將使協會有更多的自主權、財務權和活動權，這樣的協會更接近于同業公會的概念。就眼下的形勢而言，中國酒店業確實亟待建立制定進入門檻和游戲規則的同業公會。

同業公會是管理部門與企業間的橋梁，他們發揮作用的領域是多方面的，比如，在經營管理方面，可以共同建設網絡、開展整體營銷；在政策法規配套方面，可以規定新建酒店不舉行聽證會就不能注冊；監督酒店遵循合理競爭原則，規范酒店企業的競爭行為，避免因競爭而損害到對方利益，協助建立起互助合作的關系；維護本土酒店業權益；制定同業損害評估方法等等。而目前，中國酒店業雖然有各種名目的組織存在，但還遠遠沒有發揮出這樣的作用。

總之，酒店行業協會改革任重道遠。期待有一天我們能建立起真正意義上的同業公會，在把握行業供求關系、制定行業進入程序和行業經營的游戲規則方面大顯身手。

＊本文作者：趙煥焱，華美酒店顧問有限公司首席知識管理專家，上海社會科學院旅游研究中心特約研究員，執惠旅游專家作者。