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在10月初的時(shí)候，美國(guó)亞馬遜宣布開設(shè)一個(gè)全新的頻道，專門針對(duì)手工藝品的線上交易。出于一個(gè)電商巨獸理應(yīng)擁有的威懾力，在這個(gè)名為Handmade at Amazon的頻道上線的第二天，Esty的股價(jià)應(yīng)聲下跌。隨后Esty也不甘示弱，立即推出了“Shop Updates”等系列功能更新，表示可以幫助賣家將商品迅速推廣至包括Facebook、Pinterest、Twitter和Tumblr在內(nèi)的一系列社交網(wǎng)站上。

終于，在手工藝品這個(gè)奇特的領(lǐng)域里，傳統(tǒng)的貨架模式和新生的社交模式短兵相接。

然而盡管亞馬遜聲稱自己有更低的傭金抽成，對(duì)買家免郵的優(yōu)惠，以及10倍于Esty的用戶數(shù)量，甚至還在Handmade at Amazon頻道上線前大面積電郵Esty店主撬人，外界卻對(duì)它能否撼動(dòng)Esty的地位保持十分謹(jǐn)慎的看法。原因就在于Esty由來(lái)已久的社交模式。

社交電商在國(guó)內(nèi)一直定義和地位都十分模糊。前有微商將朋友圈攪得昏天暗地，后有阿里操縱微博卻模式不明。在雙微霸占社交電商名號(hào)卻始終沒能拿出成績(jī)的時(shí)候，今年雙十一蘑菇街的DAU卻一舉超越了唯品會(huì)，并且在11月10日一天時(shí)間里成交額就超越了去年整體雙十一活動(dòng)的總額，3倍以上的增長(zhǎng)量也算是不菲的成績(jī)。這時(shí)候才讓人想起，曾經(jīng)被阿里封殺的蘑菇街，原來(lái)已經(jīng)默默轉(zhuǎn)行做了社交電商很久了。

蘑菇街從誕生伊始就具備社交的基因，它以某種機(jī)巧的方式來(lái)與淘寶這種平臺(tái)對(duì)接：前者作為流量上游，輸出消費(fèi)能力而留存用戶關(guān)系，后者在漫長(zhǎng)的“螞蟻雄兵”時(shí)期也很難拒絕外部供給的貨幣化機(jī)會(huì)。

2013年，蘑菇街轉(zhuǎn)型求變，利用用戶對(duì)電商模式的熟悉，轉(zhuǎn)型成為女性時(shí)尚垂直電商。在此期間蘑菇街嘗試延續(xù)自己導(dǎo)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，改導(dǎo)購(gòu)為“買手”團(tuán)隊(duì)的推舉行為，并且最終在2014年加入社交因素，形成了圍繞KOL的社交電商格局。

2013年阿里封禁了蘑菇街等如日中天的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站入口之后，也開始對(duì)社交化進(jìn)行過(guò)多種嘗試。從最開始的聚劃算的推出，到后來(lái)集中力量進(jìn)行大數(shù)據(jù)推薦的研發(fā)，包括最近和網(wǎng)絡(luò)紅人合作打造聯(lián)名產(chǎn)品，以及將微博整個(gè)納入懷中之后做出的諸多努力，實(shí)際上都是希望在自己原本的貨架模式上引入社交因素。而蘑菇街一直站在一邊默默發(fā)展，最終將重點(diǎn)從PC轉(zhuǎn)入移動(dòng)端，并且將“逛逛逛”這樣的社交頻道放在主力位置。一個(gè)巨頭，和一個(gè)獨(dú)立創(chuàng)業(yè)者的較量，和亞馬遜與Esty之爭(zhēng)異曲同工。

然而就像所有評(píng)論者都認(rèn)為亞馬遜無(wú)法替代Esty一樣，蘑菇街也有淘寶無(wú)法取代的優(yōu)勢(shì)。

首先，社交電商的核心不應(yīng)該在電商二字，而是社交在前，電商在后。社交電商之所以會(huì)被看作是電商的未來(lái)方向，很大程度上是因?yàn)槠淠Ｊ街聺摬氐木薮蟊l(fā)力性消費(fèi)能力，能夠解決傳統(tǒng)電商模式中庫(kù)存、周轉(zhuǎn)等諸多壓力。沖動(dòng)消費(fèi)和粉絲經(jīng)濟(jì)是社交屬性帶來(lái)的紅利，這一切都依賴于以網(wǎng)絡(luò)紅人為代表的KOL群體。淘寶本身對(duì)紅人的掌控力度是不夠的，目前僅僅能夠依賴的就是微博，而微博作為一個(gè)本身不具備電商基因的社交媒體，并不是天生就適合用來(lái)做電商引流的生意的。

其次，社交的基礎(chǔ)是人以群分，以興趣或者主題為聚集人群的核心，這樣的前提決定了社交電商更加適合垂直細(xì)分領(lǐng)域。一個(gè)用戶可能會(huì)交叉橫跨關(guān)注幾個(gè)不同的主題領(lǐng)域，但是每個(gè)領(lǐng)域之間幾乎都是獨(dú)立的，同樣KOL也是極具垂直屬性的存在。因此相比百貨平臺(tái)式的淘寶和亞馬遜，蘑菇街和Esty更加合適用戶扎堆群居，更容易培養(yǎng)出令人感到舒適的社區(qū)環(huán)境。

社交電商和傳統(tǒng)電商模式相比，優(yōu)勢(shì)集中在購(gòu)物的體驗(yàn)化和關(guān)系化上，而它的難點(diǎn)也正在于這兩處。社交的深入程度，和商業(yè)化的切入結(jié)合模式，是目前包括騰訊和阿里等巨頭在內(nèi)依舊需要繼續(xù)解決的問(wèn)題。微信產(chǎn)品中社交氛圍過(guò)于深入和封閉，導(dǎo)致用戶對(duì)商業(yè)化的接受度不高，一旦商業(yè)信息泛濫就會(huì)導(dǎo)致朋友圈人人喊打的情況。而微博被阿里切入之后，電商化的路線往KOL推薦引流方向傾斜，自身產(chǎn)品的電商化模式反倒不甚明朗。

相對(duì)獨(dú)立化的蘑菇街在對(duì)自身進(jìn)行完全顛覆之后，將購(gòu)物模式塑造出了“逛街感”。這種模式有極強(qiáng)的場(chǎng)景化特色——無(wú)論是瀑布流的展示還是即時(shí)討論的相互感染性，都和線下逛街的過(guò)程有微妙的相似之處。傳統(tǒng)的貨架模式對(duì)“逛”的行為并不友好，除開精準(zhǔn)推薦之外，更多是靠用戶的主動(dòng)搜索，對(duì)商品排位、店鋪展示方式等有極大的依賴性。相比之下，蘑菇街采用的逛街模式更容易產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)用戶對(duì)App的依賴型和黏性會(huì)更強(qiáng)。有數(shù)據(jù)顯示，在雙十一前夕，蘑菇街的每日人均詳情頁(yè)P(yáng)V（頁(yè)），約在15-18之間。這一數(shù)據(jù)的高峰值甚至超過(guò)了手機(jī)淘寶的16，更高于天貓13-15的均值。這種現(xiàn)象很明顯說(shuō)明蘑菇街的用戶是在“逛”的基礎(chǔ)上完成購(gòu)物行為的，由紅人店主、買手、編輯推薦等不同角度的引導(dǎo)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的行為。

同時(shí)為了更好的配合這種沖動(dòng)消費(fèi)的模式，蘑菇街也試水了互聯(lián)網(wǎng)金融。除開自己的支付渠道之外，從2014年開始先后推出了快捷支付、蘑菇街理財(cái)、我男人、買唄等眾多金融產(chǎn)品。其中“買唄”是蘑菇街聯(lián)合眾安保險(xiǎn)推出的服務(wù)，雖然和阿里推出的“花唄”在金融屬性上不同，但是對(duì)用戶來(lái)說(shuō)基本是同一屬性，就是先消費(fèi)后還款。而蘑菇街更加年輕化的消費(fèi)群體對(duì)這種“信貸”服務(wù)的響應(yīng)度更高，開通用戶的成交額立漲了30%。

國(guó)內(nèi)的社交電商整體來(lái)說(shuō)都依舊停留在探索階段，除了騰訊和阿里兩大巨頭的明爭(zhēng)暗斗之外，還有很多種可能性。不過(guò)就目前來(lái)說(shuō)蘑菇街無(wú)論是從模式還是成績(jī)上來(lái)看都最值得關(guān)注——同時(shí)轉(zhuǎn)型的美麗說(shuō)在細(xì)分市場(chǎng)上表現(xiàn)不佳已經(jīng)開始尋求轉(zhuǎn)向，其它更多新生的項(xiàng)目雖然各有特色但都還處于小而美的階段，并未占據(jù)用戶的日常消費(fèi)額度。只是蘑菇街自身也依舊還存在一些未完全探明的空間，它的優(yōu)勢(shì)在于利用買手和KOL的眼光和號(hào)召力來(lái)調(diào)和商家與消費(fèi)者之間的需求平衡，同時(shí)利用這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行商品的推廣。這種具有社交深度的模式對(duì)產(chǎn)品的豐富度和品質(zhì)提出極高的要求，對(duì)新用戶的吸納和拓展也存在營(yíng)銷上的挑戰(zhàn)。

社交電商目前為止還沒有絕對(duì)的模式，哪怕是Esty也面臨增長(zhǎng)受限的挑戰(zhàn)。蘑菇街算是國(guó)內(nèi)最成功的嘗試，已經(jīng)形成了包括用戶、紅人KOL、商家、品牌、供應(yīng)鏈和金融在內(nèi)的整體生態(tài)圈。然而社交電商這四個(gè)字，畢竟背負(fù)著在互聯(lián)網(wǎng)革新浪潮下顛覆傳統(tǒng)電商模式的大旗，還有太多有待驗(yàn)證的迷局。蘑菇街已經(jīng)被福布斯列入中國(guó)2015年成長(zhǎng)最快的科技公司之一，是否能夠在迷局中成為新方向最終的航標(biāo)值得期待。