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2015年11月13日，執惠旅游線下活動“執惠私享會·北京站”在北京京倫飯店成功舉辦。本次活動以“旅游O2O企業如何度過資本寒冬”為中心議題，涵蓋了酒店民宿、出境游、定制游、親子游以及旅游資本等旅游行業垂直細分領域。執惠旅游創始人兼CEO劉照慧、左馭資本董事韓澤、小豬短租創始人兼CEO陳馳、悠比旅行網創始人兼CEO孫巍巍、6人游旅行網創始人兼CEO賈建強以及偶們親子出行創始人兼CEO曹李濤應邀出席了本次活動并分別作了精彩的分享。

執惠私享會將會在中國各大城市巡回舉辦，目的是給旅游業從業者搭建一個溝通的橋梁，為大家對接項目、拓展資源、建立人脈提供平臺，通過這個平臺促進旅游O2O相關產業深度融合，助力旅游O2O升級。

以下是6人游旅行網創始人兼CEO賈建強的演講內容：

文字整理/秋薇

非常感謝執惠旅游邀請，今天選的這個話題蠻好的，整個行業都在聊O2O是不是真正遇到了寒冬，尤其最近很多公司出現了剛才講到的裁員、倒閉，甚至降低估值進行融資的情況，這種現象確實存在。我前些天還在跟一個基金的投資人聊這個事情，站在他的角度講，他覺得這其實是一個圈套，是被一些非常聰明的投資機構布的一個局，因為現在的投資市場過分浮躁了，其實不是所有的投資機構都聰明了，很多投資機構并不聰明，只是跟風去做項目，看好哪個項目后就一擁而上，直到把這個項目砸到非常浮躁，所以聰明的投資機構就會在這當中不斷調整策略。隨著大勢來看，市場一定是通過起起伏伏，最終還要回到真正的理智。所以如果問如何應對這個寒冬，我覺得很簡單的一點：做好自己應該做的事情，這是非常最重要的。

在這個階段，有人會好奇6人游在資本市場做了什么。我們可能做了一件很夸張的事情——我們在回購我們的股票。雖然說資本市場再遇寒冬，但我們希望我們的股權慢慢回到我們手里，我們已經讓我們的一部分天使投資人退出了。因為我們認為在未來，自己更好地把控主動權更重要。所以無論是寒冬也好，還是暖春也好，做好自己很重要，不能過分浮躁，浮躁肯定害的是自己。

就像最近的一些例子，在過去一段時間里面，大家看到很多項目一融資就是幾千萬美金，最后導致把自己放在了過高的臺階上，當你下一輪再融資的時候，總要提兩三倍吧？于是你發現很難再找到買家了，因為這個市場已經回歸冷靜了。但如果你降低自己的估值去融資，那你的投資人會不會同意？大家都知道很多投資合約里都有反稀釋條款，如果你要降低你的估值，原來的投資人都要按新的估值去算股份，那么很快你會連自己的股份都沒有了。所以我認為有的時候，泡沫不要太大，適可而止，讓你公司的實際價值跟估值之間保持相對比較接近的距離，這是給自己做定位的比較合理的方式。我們6人游一直希望做一個相對來講比較理智的公司，就像我們做的業務一樣：認清楚自己的業務本質是什么，你創造的價值是什么——不是套紅利，不是投機，而是踏踏實實做一個真正對行業、對用戶有用的事情。

以上是我對寒冬的一點認識。

接到執惠的邀請后，執惠的同事一直在跟我強調，一定要講干貨，不要來這里做廣告。所以我重新為這個會寫了一個PPT，主要的目的還是一樣，讓大家真正認識6人游這個公司，認識一下我們在定制旅行這件事上到底在解決什么問題。

其實很多人都在看這個方向，也有很多資本說定制旅行會是個大趨勢，但還是沒有多少人敢進到這個市場里面來，因為大家還沒有看清楚該怎么去做。我們其實希望有更多的人下場來做這個事情，因為我認為品質旅游服務，無論對用戶，還是對行業，都是非常好的事情。我也認為在個性化旅游服務領域里面，不會出現一家獨大的情況，而會是一個多元化的市場，會有很多家的公司在為真正的品質旅行做工作，我希望是這樣的。

我今天分享的內容就是“如何用互聯網來升級個性化旅游服務”，兩個點，第一點，本質是什么？我覺得本質就是個性化旅游服務；第二點，做法是什么？是用一些互聯網的思維方式、營銷手段和技術能力來服務于個性化旅游服務這件事情。

一、我們認識的“定制旅行”

第一點，我們來認識一下定制旅行。什么叫定制旅行，不同的公司有不同的理解，我要講的這三點是在過去兩年時間里面我所認識的定制旅行：

1、定制旅行是個性化旅游需求的一種解決方案

隨著消費升級，很多用戶真正需要的是什么？是個性化的旅游服務。這種個性化的旅游服務，解法有很多種，比如窮游和螞蜂窩是不是個性化旅游需求的解決方案？其實也是，他們用UGC的方式讓你看到了很多別人的玩法，可以得到更多的解決方案，然后自己去處理好后面的所有事情；同樣，P2P也是，靠目的地達人來解決個性化的旅游需求。我認為定制旅行也是解決個性化旅游需求的一種方式。

2、定制旅行是用專業的旅行顧問連接旅游資源

在定制這件事情上，我們希望用這樣一個方法來解決所有個性化旅游需求：用專業的人員，把相應的旅游資源用一個更合理的方式，跟你的需求之間進行匹配。所以行前所有的設計和解決方案很重要，而解決方案的方法，我們不是用P2P的方式，不是用旅游達人，也不是用游記和攻略，我們用的是專業的旅游顧問——傳統旅行社認為最有價值的、有經驗有能力的OP來解決這個問題。

3、定制旅行是從OTA到OTS的服務升級

最近有幾場會都在講OTS，即“在線旅游服務商”，而以前大家都叫OTA，“在線旅游代理商”。在過去很長一段時間里面，在線旅游其實就是一個agent，把傳統旅游的資源用線上的交易方式搬到用戶的面前，所以叫OTA，它創造的價值更多的是搬運的價值，也就是把一種資源更好更高效地搬到用戶面前。從攜程去哪兒并購之后，隨著資本的運作越來越多，在標準化的產品里面給創業者的機會也越來越少了。對于我們來講，要做什么事情呢？我們需要把更好的服務搬到線上去，我們強調的是service。所以我們認識的定制旅行就是從傳統的OTA到OTS的升級。

有人可能認為6人游現在做的事情是不是一家傳統旅行社？并不是，因為我們非常強調online，即“在線旅游服務商”，因為我們所有的解決方案必須是基于在線方式來完成的。這個其實是我們很重要的一個主張，因為6人游不是要把自己做成一個小作坊、或者小圈子的模式，關于這一點后面我也會講到傳統的定制旅行是怎么做的，而作為一家在線的旅游公司又該怎么去做。

二、從需求角度看跟團游和自助游存在痛點

作為一家在線的定制旅行公司，我們要了解用戶的痛點是什么。現在的用戶旅游無外乎兩種方式，一種是跟團旅游，傳統旅行社叫拼團旅游，就是把很多人陌生人拼到一個團里面，大家一起出發一起返回；另一個是現在大家認為的未來的大市場：自由行或者叫自助游。

這兩種旅游方式目前面對的消費人群都存在一些痛點，有些人認為跟團游很省心很安全，價格相對也比較便宜，但是為什么現在大多數年輕人或者中產階級都不愿意跟團了？因為在過去的一段時間里面，旅行社把自己最核心的東西葬送掉了，失去了用戶的信賴感，導致很多年輕人不愿意信任旅行社，而且跟團游行程不自由，時間安排很緊張，也有很多貓膩。還有另外一個很重要的原因，就是人們的個性化需求在膨脹，大家不愿意再跟著陌生人走俗套的行程，而是需要為自己量身訂作的旅行。

然而并不是所有的人都適合自助游，就像我一樣，給我20篇攻略讓我都讀完然后再排行程，再把所有事情安排好，我會覺得這非常痛苦。當然也有很多人把這件事情當做一個樂趣。我記得之前有場活動上，我們問有沒有人覺得做攻略是一件非常爽的事情，確實有，有些旅游愛好者會把這件事情當做自己的愛樂趣，這部分人群就不需要被提供服務，他認為自己可以服務好自己。但對很多人來講這事兒很費心，要查攻略查到吐。原來我們做自助游社區的時候發現，要想做一個攻略出來，需要大量的時間和精力。我昨天跟一朋友聊天，他說我就非常喜歡做攻略，我問他你做一個攻略要多長時間，他說我一般要用一個月左右，要籌備很多東西。所以并不是所有人都有時間去做這個事情，尤其當你的時間成本比金錢成本都要高的時候，你就更不愿意去做這件事情了。所以說自助游也存在很多痛點，當然也有好處，比如很自由。

三、定制旅行是跟團游和自助游的升級

跟團游和自助游都有各自的優點和痛點，在這兩者之間有很大的轉化空間。那么定制旅行是什么角色？我認為定制游是跟團旅游和自助游的升級，它把跟團里面不自由的部分變得自由了，把自助游里面沒有服務的部分變得有服務了。

定制旅行有多大的市場空間？從大的方面來看，它的市場空間無限大。因為很多自由行的客人會變成定制旅行的客人，很多跟團游的客人也會變成定制旅行的客人。

整個旅游消費的趨勢是什么？我認為在中國，很長時間內不會有絕對的趨勢而言，中國的旅游消費一定是呈現多元化的，因為消費層次不同，消費理念不同，年齡不同，對目的地的認識不同。一個人在不同的階段，需要的旅游方式是不同的，對不同的目的地需要的旅游方式也可能是不同的，比如你到到歐洲需要旅游服務，到海島就是自由行。這種消費是多元化的，相互之間在跳躍，在轉化。但把握住自己想解決什么問題很重要。

我經常跟大家分享要把握好自己的主張，因為我認為在整個旅游行業里面，要想做一件事情，自己的主張很重要。因為旅游這個品類可以做的方法很多，涵蓋的小品類也很多，如果你沒有主張，可能很快會走到另外一條線上去。比如做定制旅行的時候，發現獲客太難了，轉化太難了，然后看別人做自由行機加酒的，一個月流水就做到了一千萬，是不是應該轉型去做機加酒做標準化？再比如看到小豬短租做得不錯，分享經濟不錯，又去做分享經濟……天天搖擺不定，就把自己所有的機會都喪失了。所以要承認旅游形式是多元化的，每一種服務形式都有自己的受眾人群，堅持做好自己很重要。

不用糾結到底什么是趨勢，很多東西在一定時間內是并存的，這也是我們對整個定制旅行市場的一個認識。定制旅行不是一定要取代跟團游或者自由行，而是一種升級，有些人需要升級，有些人不需要升級。

四、傳統定制服務現狀：或大團隊定制，或奢華定制

定制旅行是一個很新鮮的東西嗎？做了很長時間旅游的人都知道，定制旅行并不是很新鮮的事情，中國旅游服務業的起源就是從入境定制旅行開始的。前兩天戴院長去我們公司的時候，我們也在交流這件事情。當年很多旅游前輩都是做入境旅游起家的，當時太容易掙錢了，那個時候國外的人來中國不是拼團，而是三五個人，或者十來個人，各種不同規模的小團組方式，我們根據他們小團組的需求來幫他們安排行程。到現在，很多傳統的旅行社依然有一個部門，叫定制旅游部或者單團部，來專門做定制旅游服務。

在傳統的定制旅游領域里面，有兩種形態，一種是大團隊定制，一種是奢華定制。為什么傳統旅行社里一直存在這樣一種現狀？大家有沒有分析？為什么沒有人把定制旅游變成大眾市場的需求去做？要了解這一點，就要把握定制旅行在傳統的做法中最大的痛點是什么。

可能傳統旅行社首先會服務于企業出行、做大團隊，比如公司的獎勵、年會等；另一方面可能會攻商務、做高端，做金字塔尖上的客人。它的營銷方式是什么？圈子文化。為什么這樣？因為在定制旅行這件事情上，有一個特別大的痛點，就是效率問題。

五、“效率”是互聯網定制的核心

所有的傳統行業為什么不會把定制旅行變成大眾市場去做？很重要的一點就是效率太差。那么要想在這個服務里面掙到該掙的錢，就必須要提高毛利。比如我組織30個人出去旅游，也是要花這個精力，組織3個人出去，也是花這個精力，那我就必須把我該掙的錢嫁接到這3個人身上去，于是定制旅游就變成了一個高毛利的品類。這就會帶來另外一個問題：你的用戶會變得越來越少。所有做奢華旅游的人，大部分人都在做圈子文化，只能服務于這兩百人到兩千人之間，因為金字塔尖上就這么多人，你能覆蓋的人群也就這么多，你的人群不適合做大規模的擴張，因為你的毛利太高，導致你把你的用戶鎖到了上面。

當有一家公司真正要把定制旅行面向大眾市場來做的時候，首先要解決的核心問題是什么？可能大家心里都有自己的答案，這也是我們自己真正要去思考的。我們認為，效率才是互聯網定制旅游的核心。如果你的方法沒有把效率提升上去，你就只能是一家傳統的定制旅游公司，包括相對來講已經有點規模、年收入大概在七八千萬以上的，其實每年還是服務那么多人。

我們說效率是核心，那么效率表現在哪幾個點上呢？傳統旅行社在這件事上的效率問題是什么？

1、獲客的效率：從同行模式到直客模式

我們知道傳統旅行社沒有真正去做定制旅行。雖然大家普遍認為個性化旅游服務是未來的一個趨勢，是旅行社真正能保命的東西，但是大家又不去做，原因首先就在于傳統批發商的獲客效率。傳統旅行社70-80%的業務來自于同行的銷售，但同行銷售帶來的負面價值是獲客效率在下降，因為你的產品必須用標準化的方式去面向你的客人。比如很多門市都是兩三個人，他們不可能給用戶提供非常完善的服務，客人真正接受服務的時候效率太差，導致在定制這個事情上面是沒有辦法直接去完成的。

要想做大眾市場的定制旅行，首先第一點，一定要做直客市場，要讓你的服務和你的用戶之間最快速地連接上，這才是最重要的。如果我們面對的是一個門市，比如三五個客人到了門市之后，說我們想去玻利維亞，旅行社門市的人哪里去過玻利維亞啊？！甚至手里的產品都沒有玻利維亞的，他只能說我幫你找個供應商吧，但他又不愿意把客人直接交給供應商，而是把你的需求一條一條地轉述給供應商，于是整個鏈條下來之后，對客人來講效率是很差的。所以我們說獲客的效率很重要，這是互聯網+旅行首先要解決的第一個問題，而互聯網天然就有這個特征，所有獲取的客人都應該是直客。

2、服務的效率：智能＋人工

通過一些跟傳統旅行社的合作，我發現他們的定制旅行服務方式是：一個電話進來，或者有人介紹一個客人過來，首先需要拿筆記一下，這個人想去什么地方，大概幾天，有什么需求等，都記到這個本子上，然后再去找曾經是不是設計過這種方案，拿word拷貝一下，然后改改之后發到用戶的郵箱，發完之后打個電話問客人有沒有意見，有的話再打電話溝通，反反復復都是這些過程，甚至還有很多人在發傳真，我現在甚至都不知道傳真是一個什么東西了，但大家還在用這樣一個方式去工作，所以效率會很差。因為你沒有把你的知識、你的內容更好地積累。當一個好的OP流失的時候，公司的損失就會很大，所以服務的效率很重要。

一個傳統旅行社里面，好的OP一天可能只能服務3-5個有意向的訂單，而在一個互聯網公司，他一天要服務30-50個訂單。那么如何用一套系統的效率，把所有的知識、服務的經驗、服務的流程標準化，這是要解決的問題。它的解決方案一定是系統化的，這是互聯網帶給傳統旅行社的一個很重要的東西，就是技術化的東西，是如何用技術解放很多人身上本應被解放的東西，從而提升服務的效率。

3、復購的效率：用戶體驗部＋大數據用戶維護

大家可能看到很多OTA都在講自己的盤子怎么樣，但大家也會關注到一個數據，所有的OTA虧損都很厲害，尤其典型的是休閑旅游市場，它的游戲規則跟差旅市場是完全不同的。在休閑旅游市場里，我敢說他們看不到春天，因為休閑旅游市場的轉化導致他不可能通過互聯網更低成本地獲客，那么他們怎么能夠賺到錢？在這件事情里面他們沒有辦法把自己的轉化率和自己的毛利率之間有一個很好的匹配。但是定制旅行不同，定制旅行的特點是我賣的是我的服務。所以復購的效率很重要，要把握一個最重要的東西，即這個客戶能不能留存下來。

六、商業模型：潛在客戶營銷

定制的特點是什么？每次來的客人都應該是你不斷沉淀下來的客人的二次消費、三次消費、四次消費，這是定制旅行非常重要的東西。作為一家互聯網公司，留存用戶的能力非常重要，如果沒有積累用戶留存用戶的能力，你每次都只能服務新客戶，但所有只服務于新客的市場是不可能賺錢的，因為獲得新客的成本太高了，永遠不會降下來。所以定制旅行的商業模型不應該是新客獲取的商業模型，而是用戶積累的商業模型。需要不斷積累客人，不斷轉化，不斷形成復購，才能在定制旅行上形成自己的規模以及自然的增長。

我們講三個效率，首先就是獲客效率，獲客效率最核心的東西是什么？是從同行銷售模式變成直客模式，客戶留存很重要。所以6人游在一開始時依托在微信上面，依托在APP上面，主要的目的就一點：能不能把這個用戶留存下來，形成復購的可能。這是我們認為在獲客上非常重要的一點。

第二個系統效率，即如何用智能的方法加上人工的方法，讓原來可能80%需要用人工去做的工作，變成80%是用機器去工作，讓一個人從一天服務3個需求變成一天服務30個需求，這是在系統里面要做的很重要的東西。我們用一套真正互聯網的方法積累所有的旅行顧問的經驗和所有可行的技術方案，來實現這件事情的效率最大化。

第三個復購效率。就是你的用戶體驗和大數據的維護，一定要有專門的負責用戶體驗的部分，讓客戶認識到你的服務是非常標準、非常流程化的，這不是一個賣產品的過程，而是一個服務用戶的過程。另外一塊，要基于用戶的消費歷史給所有的用戶進行畫像，能夠在合適的時間點里告訴他應該在什么時候去什么地方旅行，不斷提高用戶轉化的效率，這是復購里很重要的系統化的功能。

七、定制旅行的挑戰

挑戰1：旅游的重度消費決策過程

旅游是一個重度消費的決策過程，休閑旅游市場跟差旅不一樣，不是剛需，不是那種剛性的、馬上要決策的消費。如果你要去上海出差，你會發現不管你在哪兒買，你總要去買。但是休閑旅游不同，從一個旅游意愿的形成到最終落實所有決策，是一個漫長的過程。比如我到底要不要去，我選哪個目的地，到底選A還是選B，到底是接受三萬還是五萬的價格，都想好之后最后我可能還要糾結要不要去，對吧？你會發現，休閑旅游是個重度決策的過程。

如果說旅游低頻的話，我認為低頻不是問題，還有很多東西比旅游更低頻，比如說買房子、買車、買包包，都是低頻的消費，但是他們跟休閑旅游最大的不同在于，休閑旅游的決策過程太復雜，除了花錢之外還要花時間、情感，這導致休閑旅游很難有好的轉化，必須換一個套路來工作。為什么途牛現在在換另外的路子做自己的事情，因為沒有辦法，在休閑旅游市場永遠破不了局，必須用別的方法去獲取，這也是我們依然要面對的問題，就是旅游的重度消費決策過程帶來的挑戰。

挑戰2：價格和服務之間的博弈

現在很多人都在做標準化的產品，于是帶來一個問題：很多用戶對服務的價值不認可了，他們不知道這個服務值多少錢了，在很多用戶心里面都已經不知道去泰國應該要花多少錢了。比如之前我們做過一個促銷，2500塊錢飛歐洲的機票，夠便宜了吧？但有些用戶說是不是應該把酒店也含了？可見他們對價格和服務的認識已經慢慢地沒有界限了，導致這個市場里面形成非常大的一個博弈，用戶也在博弈，到底價格和服務哪個更重要？面對三千塊錢和三萬塊錢的產品到底應該選誰？

最后

一個公司能不能堅持下來，保持自己的主張非常重要，你得知道自己真正要賣的東西是什么，然后永遠只服務于那些需要你的人，而不是服務于所謂的投資人或者市場。

以上就是6人游在過去一段時間里面對定制旅行的一些認識和我們自己面臨的一些挑戰。

所有的東西都在路上，任何的事情都需要自己去堅持、解決，然后慢慢地在這里面找到自己應有的價值，堅守好自己的價值。回到一個我之前說過的詞，“創業兩年，不忘初心”，把自己最想做的事情做好。謝謝大家。