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成也蕭何，敗也蕭何，包船模式對近年來中國郵輪銷售產生了深遠的影響。

筆者認為，2011年—2014年，甚至到2015年上半年郵輪公司和郵輪銷售代理在中國市場獲利非淺最重要的因素還是執行力在起作用。這種執行力不是純粹靠口號，靠教育能夠獲得的，這種執行力來自于旅行社自上而下的“破釜成舟，背水一戰”的決心，自然是戰無不勝，攻無不克。如果包船不成功，對于郵輪公司和包船商就是雙輸的局面，這是雙方都絕不愿意看到的。所以郵輪公司在代理包船后或多或少地會給予他們相當的市場支持，甚至默許支持包船商將所有艙位甚至船上所有的沙發床和折疊床，反正是能躺人的地方都售賣出去才好。因為這樣在船票收入已經固定的情況下，對船上消費收入還會產生“機會收益”，盡管這只是一種機會而已。而包船商在包船之后，由于提前買斷了巨額“期貨產品”，從包船合同簽署后的第一天起，隨著銷售時間的減少壓力就與日俱增。而這種壓力必然會轉化為執行力，在銷售上全情全力投入，努力盡快地釋放風險，早日獲取更多的利潤。

如此分析，你會發覺，還有什么執行力能和這種情況下的執行力相提并論呢?

但是有了執行力，包船模式還必須具備另一個極其重要的條件，那就是—供給和需求的平衡關系以及價格的杠桿作用。

2010年—2017年中國郵輪數據（一）

從2010年開始，隨著中國政府對郵輪經濟和郵輪旅游持開放和支持的態度以及各大郵輪公司在華逐步加大宣傳和推廣力度，郵輪旅游在中國悄然升溫，中國游客對于郵輪旅游的認知也與日俱增，需求快速放大增長。與此同時，嘉年華郵輪集團旗下的歌詩達郵輪和公主郵輪，皇家加勒比郵輪和麗星郵輪等公司在華部署的郵輪也逐年增加。而中國領先的在線旅游電商—攜程旅行網也和皇家加勒比郵輪公司合作，購買了中型豪華郵輪并成立了第一家中國自己的郵輪公司開始運營。

在中國郵輪業發展初期，郵輪的供給量是非常有限的。即便是已經開始騰飛的2011-2013年間，從郵輪公司母港出發的各航次的最終上客人數和當時郵輪船票的最終賣價可以看出，當時整體的供給量是小于或等于市場對于郵輪產品的需求量。甚至在某個特殊階段供給量略大于市場需求量的時候，問題也不是太大。畢竟中國有那么大的人口基數，支撐6-7條郵輪的生意自然不在話下。

然而情況從2014年下半年開始慢慢發生了變化。如前所述，幾年的包船經歷使郵輪公司和包船商獲利頗豐，也贏得了不錯的社會效益。不少旅行社企業還借機贏得了企業快速的規模擴張。這一切可能使大家忽視了2015年以及后面的年份由于供給量激增可能帶來的巨大風險，盡管郵輪公司早就提前宣布了更多的郵輪會投放到這個看上去欣欣向榮的新興市場。

由于2014年仍然是盆滿缽滿的一年，所以在這一年的年中各大郵輪包船商都早早簽署了2015年的包船合同。的確，2015年的上半年也沒有讓大家失望，銷售情況甚至比2014年的上半年還要理想，各大包船商及各級代理盈利情況良好。然而正當大家準備信心十足，準備迎接全球最新的豪華郵輪—海洋量子號來到中國時，一場突如其來的公共衛生危機—韓國MERS病毒突襲東亞，點燃了2015年中國郵輪業危機的導火線，將我之前預測的2016年中國郵輪業由于供求失衡，價格高企導致的階段性危機事件提前了半年。

整個危機過程簡單粗暴，大致脈絡如下：中國母港航次出發的郵輪航次幾乎都是以日韓路線為主；由于濟州島的特殊地理位置，郵輪公司在設計航線時，通常會以濟州+一個日本港口的4晚或者5晚日韓航次作為主流航次考慮。

韓國一共有濟州，釜山，首爾和光陽4個港口作為經常停靠的郵輪港口，前3個港口的使用頻次很高。MERS危機一爆發，就意味著將所有韓國港口暫時性直接“封殺”了。

盡管日本港口眾多，但是能夠停泊大型郵輪的港口并不多。更重要的原因是由于所有航次都已經被“包船”所以通常來說無法將4晚，5晚的航次合并成8晚或更長時間的航次，從而去到更遠的目的地。于是導致日本九州的福岡，長崎，甚至鹿兒島，別府的港口都變得非常緊張，因為從韓國挪過來的航次太多了。另外一個挑戰是有些4晚，5晚的航次只能去到一個目的地，甚至由于碼頭泊位滿負荷，最后整個航次只能在海上漂流，這更加加劇了游客的不滿情緒。要求降價或退款。代理在降價，溝通，銷售，操作，投訴安撫等比以往多出幾倍的工作量和壓力中艱難前行，更要承擔起因為航次變更，需求下降導致銷售受阻，最后虧損的結果，苦不堪言。

而此時的郵輪公司既要迅速做出判斷調整線路，同時也由于航線改動已經付出相當大的經濟損失，對包船商的支持也只能是有心無力或視而不見，而包船模式也限制了郵輪公司更深度的介入銷售，有時候反而是演變成大事件中的雙方博弈。

MERS危機前后深刻地影響了與日韓有關的出境旅游大約有40天時間左右。在7月25日左右疾病被控制，局勢逐步好轉后，其他飛機團，自由行都已較快的速度開始復蘇。但是正值最旺季節的郵輪旅游卻始終沒有恢復元氣，暑期船票價格并沒有一路走高，相比危機時期只是略有反彈。新來的海洋量子號情況稍好一些，但和預期也有差距。事與愿違，前景如此低迷，原因到底在哪里？

公共衛生危機解除，通常來說，市場會迅速釋放之前被壓抑住的旅行需求，而且暑期正是郵輪旺季，即便沒有一個像2003年SARS以后的“井噴”，業者期待至少也有一個小高潮。但是今年的供給量較2014年又有一個較大增長（當時預計全年增長25-50%），供求關系的平衡逐漸被打破，從2015年6月起，上海吳淞口國際郵輪港，天津東疆國際郵輪港和香港啟德國際郵輪港幾乎每天都有郵輪靠港停泊，2船同靠情況也變得相對頻繁。廈門，青島，甚至舟山港也開始頻繁作為郵輪母港，而不是停靠港被使用。這樣的供給量增加會帶來一定的壓力，但是并非主要因素。所謂“成也包船，敗也包船”，要命的是包船這種“期貨產品”，在銷售窗口關閉前如果還有剩余艙位沒有銷售完，就會被“強行平倉”，包船商為了避免空艙帶來的更大損失，一定會“主動平倉”止損。在這樣巨大的壓力下，盡管市場回暖買但是由于暑期不少航次的銷售窗口已近關閉或者銷售時間已經非常有限，一旦市場出現滯銷，包船商就立刻提前降價甩艙來迅速消化庫存，忍痛止損來避免空艙帶來的更大的損失。而這種局勢一旦失控，不僅市場觀望情緒更加濃烈，甚至催生了市場上買空賣空的“黃牛”大批涌從中牟利。事實上，這種惡劣的市場情景已經如約而至。而在利益的驅使下，包船商，零售商的極少部分員工和“黃牛”相互勾結從中牟利的情況也時有發生。

綜上所述，導致2015年下半年郵輪旅游暫時性衰退，包船商巨虧的主要原因就是：

郵輪市場供求關系出現逆轉，郵輪供給量的增長速度遠大于需求的增長，而由于當前還是提前買斷的包船模式，價格和滿艙率沒有及時起到應有的杠桿作用，包船商承受最大壓力，并最后為之買單。但郵輪公司的2015年的帳面數字仍然華麗。而當地團隊承受代理巨虧所帶來的各種非人壓力，也是苦不堪言。

郵輪銷售渠道建設和消費者產品和品牌教育卓有成效，但仍然遠落后于行業的快速發展。目前的郵輪產品推廣還未像歐美國家一樣深入腹地。大部分新的郵輪銷售代理缺乏對產品和銷售方法的深度認知，也缺乏風險危機意識，盲目冒進。令人諷刺的是，這些代理由于所切的艙位數較少。為了止損，他們往往充當了低于成本甩艙的“急先鋒”，并使核心包船商深受其害。

最根本的原因來自于包船這種“期貨“模式帶來的”平倉“風險以及一系列的市場反應。之所以這么認為，是因為即便在供給量較大的情況下，郵輪公司和郵輪銷售代理能夠同擔風險，共同進退，不強行要求滿艙出行，在價格的杠桿作用下，整個郵輪市場的價格和信心是完全可以被穩定住的。但是在包船模式下，雙方的合作更像是一種博弈，而不是傾力合作。于是大家錯過了暑期，又一起錯過了冬季這兩個較好的逆轉市場的機會。平心而論，所有的參與者都被“包船模式”所綁架了！

盡管2015年各大郵輪公司的帳面上還是非常華麗，但是郵輪公司也絲毫高興不起來。因為他們深知，他們不會是最后的勝利者，因為在一種長期的合作環境里，只有合作共贏才是正道。中國郵輪業才剛剛起步，潛力非常巨大。在郵輪品牌尚未深植人心，郵輪公司直銷模式即使成功，也離不開郵輪銷售代理這個主要渠道。郵輪公司和代理更像是一種“互生”關系，唇亡齒寒，郵輪公司必須照顧到中介的利益，大家的合作才能夠長久平穩，除非郵輪公司準備放棄中國這個市場。

所以，當各大郵輪公司前不久宣布繼續加大對中國市場投入，并派遣更多，更好的郵輪來到中國時，當2016年和2017年中國母港航次的供給量繼續以50-70%的“極速”向前躍進時，我相信2016年中國郵輪業一定會有2件事發生。而其中零售包船模式在中國占據90%以上的局面勢必被打破！因為導致目前這個困局的根本原因不是：

1）母港航次目的地單調；

2）FIT模式不適合中國市場；

3）郵輪公司宣傳推廣力度不夠，市場投入小，不作為；

4）中國母港郵輪旅游價格昂貴，遠高于歐美國家；

5）郵輪公司直銷能力低下，無法承擔重任；

6）郵輪銷售渠道在市場初期非常有限，開發緩慢。

甚至在價格的杠桿作用下，郵輪供給量也不是問題，因為從長遠來看，中國的郵輪供給量還處于一個較低的水平。且看下面兩組數據：

2015年，中國母港出發郵輪共計14艘，2016年預計16艘，2017年預計22艘。

2011年，北美港口出發郵輪共計180艘！

2015年中國母港出發的游客總數預計在110-115萬人。

2015年，在美國(不是北美地區)港口登船的旅客980萬人。

兵敗2015年的根本原因只有一個：包船模式！

毫無疑問，包船模式在過去的3年多時間里，也就是在中國郵輪業發展初期是非常成功的商業模式。在郵輪供給量相對有限的場景里，包船模式使郵輪公司和所有包船商的市場營銷推廣和銷售執行力得到了空前的增強，并讓郵輪旅游的需求在短時間內被有效激發。正是在供需相對平衡以及營銷執行力的雙重合力下，中國郵輪業在2011年-2015年進入到了一個高速發展通道。

但是物換星移，中國郵輪市場的繁盛和豐厚利潤自然使得全球各大郵輪公司紛紛調整原先以歐美為絕對重心的策略，迅速調派郵輪來華，布局中國，這使得2014-2017年的郵輪供給量以每年35%-70%的速度激增。而同期中國市場的需求顯然無法跟上這個增速。在這樣的市場環境下，包船模式必然無以為繼。原因在于:在產能過剩的場景下，包船模式作為一種”期貨”產品，盡管執行力再強，其庫存也無法在短時間內被有效消化。更有甚者，存在著被”空方”倒逼，被迫平倉的巨大風險，2015年將近尾聲，一年下來因為包船虧損2000萬-3000萬人民幣的包船商不在少數，而虧損幾百萬的代理就比比皆是了。在這樣的情況下，就算某些郵輪公司伸出援手給予有限的免費艙位或現金進行補助，對于現金流十分緊張的旅行社而言，無論從資金，還是銷售信心方面，又會有多大的幫助呢?就算有哪家特別仗義的郵輪公司確認給予虧損的包船商全部補償，那么首先面臨的挑戰是如何認定虧損的具體金額。這個也許可以聘請第三方會計公司做獨立審計最后認定。但是即便如此，由于“保底承諾”，包船模式中由于買斷式期貨產品所帶來的銷售緊迫感和壓力還是會隨著郵輪公司的承諾蕩然無存，最后甚至可能把郵輪公司推到更危險的收入陷阱和可怕境地!

在這場商業博弈中，最受傷的莫過于那些直客渠道較少甚至沒有直客渠道的以分銷為主的包船商。因為離直客的商業距離太遠，對市場和銷售終端的即時情況缺乏全面了解和認知，在銷售過程中更多的是不得不靠直覺和有限的行業內溝通來進行判斷和決策，導致其對市場和價格動態管理的錯判概率較高。而且最悲催的是，當市場的確非常消極被動，代理業非常明確所處不利局面時，他們還是不得不借助于零售商或OTA通過降價讓利的方式消化庫存，別無他法。

那么，那些以直客客源為主的旅行社和OTA作為包船商的日子會不會好些呢？也不行！盡管零售為主的包船商，特別是OTA獲客渠道非常豐富，但是市場是一體化的。由于供給量大，各港口幾乎每日都有不同的豪華郵輪停靠。目的地有十分有限，航線產品同質化嚴重。即便在銷售上有過人之處，相鄰航次的價格戰和甩艙自殺行為也讓這些包船商深受其害，根本無法獨善其身，虧損也自然成了必然的結果。OTA最后聊以自慰的是可以幫助其他包船商“甩艙銷售”，獲取一些利潤補貼自己的包船航次而已。而這樣做的后果對市場是有益還是間接損害，不言自明。

那么郵輪公司呢？前面已經說了，由于包船合同是提前一年左右簽訂的，所以從帳面上看郵輪公司當然是賺錢的。而且他們還在把更多郵輪派往中國，說明至少在賬面上2015年會是相當不錯的年份。包船模式其實是郵輪公司通過價格上的一些可能性折讓將營銷風險提前轉嫁給了包船商。但是由于今年的慘淡經營形勢，郵輪公司一方面在MERS期間臨時轉港產生了不少費用，還花費了不少臨時的營銷費用。同時也不會眼睜睜看著這么多包船代理巨虧，多少可能會有所補償，所以2015年郵輪公司在中國帳面上一定是盈利的，但是最后的結果和原來的盈利預期會有較大的差距。

事實上，按照現在的市場賣價，中國郵輪業的表現已經比歐美市場遜色了不少。如果按現在的市場價格，這種情況在2016年延續下去，郵輪公司虧損幾成定局！

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