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昨日在虎嗅讀到周鵬先生的文章《為什么說防火防盜防攜程的旅游業其實是個大坑？》，坦率講，部分觀點不敢茍同。這篇文章在旅游圈朋友中激起了不小的波瀾，從傳播上講是有影響的，但不等于有影響力。正因如此，我認真、反復地讀了三遍，愈發感到如骨鯁在喉，不吐不快。事先聲明，此篇文章討論重點將只限于周鵬先生文章內容，不會涉及其他，歡迎交流。

周鵬先生的文章以“為什么說防火防盜防攜程的旅游業其實是個大坑？”為標題，以“一、旅游行業是個低頻消費的行業；二、旅游行業是個重運營的行業；三、旅游行業競爭劇烈而且壁壘極低；四、旅游行業是低毛利的行業；五、旅游行業總體從業人員素質不高；六、旅游圈已經有攜程這樣的巨無霸；七、在線旅游最后的機會在那里？”七個小標題為文章骨架，以攜程、百程、眾信、螞蜂窩、窮游、面包旅行等為論證案例。

總體看文章有部分有價值的觀點，但遺憾的是多停留在表層感受，且存在常識、邏輯和導向三大問題。常識上，概念界定模糊，割裂產業鏈、混淆行業組織與個體，片面理解商業模式與管理價值；邏輯上，以偏概全、偷換概念、推理不嚴密、論證不充分；導向上，無根據唱衰旅游業，打擊旅游創業創新熱情。這篇回應文章的目的不是為了駁斥而駁斥，而是為了有價值分析的回歸，當然個人能力有限，認知膚淺，不足之處，歡迎批評探討。首先我們從回歸一些本源問題開始。

我首先問一個問題，什么是旅游業？如何定義？既然周鵬先生曾效力于百度，我們就姑且參考下度娘的答案：“旅游業，國際上稱為旅游產業，是憑借旅游資源和設施，專門或者主要從事招徠、接待游客，為其提供交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛等六個環節的綜合性行業。旅游業務主要由三部分構成：旅游業、交通客運業和以飯店為代表的住宿業。它們是旅游業的三大支柱”?！蔼M義的旅游業，在中國主要指旅行社、旅游飯店、旅游車船公司以及專門從事旅游商品買賣的旅游商業等行業。廣義的旅游業，除專門從事旅游業務的部門以外，還包括與旅游相關的各行各業。旅行游覽活動作為一種新型的高級的社會消費形式，往往是把物質生活消費和文化生活消費有機地結合起來的”。

從概念上講，不管是狹義還是廣義，旅游業都是一個龐大而復雜的綜合體，包含“交通、游覽、住宿、餐飲、購物、文娛”。周鵬先生的文章把酒店、航空排除在旅游業外是依據什么定義呢？對旅游業的理解要基于產業鏈層面來判斷。攜程僅是OTA中的代表，放在產業鏈的視角，攜程還遠未達到壟斷地步。攜程是叫攜程旅行網，也是從商旅起家，但16年后的今天已很難界定攜程究竟是旅行公司還是旅游公司，糾結這個也并無太大意義，如果非要摳字眼，那么請不要忘記攜程英文叫Ctrip，那么travel、trip、tour到底該翻譯成旅游還是旅行？為什么旅游業英文叫tourism？為什么Travelocity用travel，而Tripadvisor用trip？旅游和旅行的區別不在周鵬先生理解的范疇，那是另一個層面，在此不做討論。

作者從大標題到小標題出現六次“旅游業”字眼，但每次使用并沒有界定清楚，所用企業案例論證及邏輯推理都沒有厘清概念，比如第一個小標題，“旅游行業是個低頻消費的行業”，這里的“旅游行業”包括商旅嗎？還是特指休閑度假？是出境游還是周邊游？中國家庭平均旅游2.7次指的是休閑度假，但周邊游可能每周都發生，可否一概而論？

事實上，不管是廣義還是狹義定義，旅游業都是極其綜合復雜的行業，其涉及細分領域多達109個。從產業鏈上劃分，有上游產品供應方（景區、酒店、航空公司、火車、租車、郵輪、餐飲、娛樂等），渠道方（批發商、代理商、分銷商、零售商），媒介及營銷平臺（搜索引擎、社交媒體、點評、攻略、門戶、營銷平臺），以及各細分領域眾多的第三方連接系統和工具提供方，如PMS、GDS及綜合性SaaS解決方案等。

旅游業大小的問題我們通過幾組數據來看即可明晰，大致包括旅游人次、收入體量、市場容量等。據國家旅游局最新發布的數據，2014年國內旅游人次為36.11億，收入3.03萬億元人民幣，分別比上年增長10.7%和15.4%；入境旅游人次為1.28億，實現國際旅游收入1053.8億美元；中國公民出境旅游人次達到1.07億，旅游花費896.4億美元；全年實現旅游業總收入3.73萬億人民幣；全年全國旅游業對GDP的綜合貢獻為6.61萬億元，占GDP總量的10.39%。

旅游業是否賺錢，我們看旅游業上市公司的情況，旅游業絕不僅僅只有暫時虧損的OTA、在線旅游。根據申萬宏源證券《2014年中國旅游上市企業發展報告》，截至2014年底，中國上市旅游企業一共有53家，市值合計5394億元，其中A股市場有35家，新三板掛牌8家，還有10家企業在海外上市。

盈利基本情況如下：2014年，國內景區板塊實現總體收入110.31億元，同比增長36.38%，凈利潤14.37億元，同比增長25%；旅行社類企業實現總收入383.51億元，同比增長11.27%，凈利潤36.58億元，同比增長23.62%；酒店類上市企業實現總收入288.44億元，同比增加1.44%，凈利潤16.65億元，同比減少5.15%；在線旅游企業，攜程實現營業收入73億元，同比增長36%，凈利潤人民幣2.43億元；途牛營業收入36億元，同比增長81%，凈虧損人民幣4.633億元；去哪兒營業收入18億元，同比增長106%，凈虧損人民幣18.463億元；已經上市的兩家租車企業，神州租車2014年實現營業收入35億元，凈利潤4.4億元。所以，看行業前景，不能僅僅看領頭企業是否虧損，還要看市場空間、增長情況，難道虧損的一定是壞公司嗎？短期賺錢的一定是好公司嗎？亞馬遜、京東虧損了十年，毛利也不高，但沒人會否認其價值。

1、關于旅游頻次的問題

關于旅游低頻弱需求的質疑由來已久，包括部分來自資本市場的人士，也有同樣的疑問。但質疑者往往有意無意忽略兩個層面的問題：一是與客單價綜合起來看，高頻往往與低客單價相關，低頻往往客單價較高，同時具備高頻高客單價的往往不是法律所允許的，如毒品和軍火販賣，不在正常商業范疇。二是市場容量，同樣的頻次，放在14億人口的中國和2500萬人口的朝鮮，差別同樣巨大。旅游行業低頻次是否就無發展空間？如果低頻次就沒法做，那婚慶業呢？多數人一生只結一次婚，但一次可能花費數十萬甚至上千萬；再極端些，殯葬業呢？所有人一生只死一次……難道這些低頻次的行業都要消亡嗎？

2、關于旅游業是重運營的問題

幾乎所有第三產業服務業都存在重運營的問題，只是在旅游業更為復雜。旅游業服務環節眾多，但“食宿行游購娛”每個細分領域都有服務鏈條的切入，旅游業只是在綜合串行各服務環節，在某種意義上是服務業的服務業。況且每一個行業都有自身的特點，無法一刀切，旅游業服務的價值暫未得到體現，并不意味著服務無價值。例如服務價值初步體現的“小費制”尚未在中國形成主流，但其價值在逐漸被認可，服務的價值生態在逐漸建立，應該用發展的眼光看問題。中國改革開放剛30多年，從第一產業到第二產業再到第三產業，各產業發展比重在逐漸調整，不能要求旅游業一口吃個胖子，要有發展時間。罔顧基本前提條件和客觀事實的論斷極不負責任。

3、關于旅游業競爭激烈而且壁壘極低的問題

那要看具體細分領域，激烈這個模糊的詞需要小心對待，首先要看市場容量、主要玩家、技術發展。如果行業體量是100億，十家競爭者就會很激烈，但如果是1萬億的市場呢？旅游行業是低毛利的行業，但低毛利模式就一定不好嗎？低毛利行業就無法生存嗎？那如何解釋美國Costco模式？Costco有兩項硬性規定：所有商品毛利不能超過14%，一旦超過，需要向CEO匯報，并經董事會批準。低毛利控制水平仍然可以形成壁壘，片面理解是缺乏商業基本常識的表現。旅游業進入壁壘低嗎？GDS、PMS、租車、高品質定制游、眾多包機模式分別對技術、資源、服務水平、資金要求極高，在概念不清的情況下一概而論就容易似是而非，一竿子打死，過于片面和狹隘。

4、關于人才結構的問題

周鵬先生所指的“旅游行業總體從業人員素質不高”不知是從何判斷的，每個行業都有自己的人才結構，沒有好壞之分，個體素質能否代替整體？

根據國家旅游局最新報告：截至2014年，旅游直接就業人數為2779.4萬，旅游直接和間接就業人數為7873萬，占全國就業總人口的10.19%，全國總人口的將近十分之一。

至于旅游業領導強、員工弱的論調更是荒謬，任何企業的成功需要好的領袖，但更需要強大的團隊，以及天時地利與人和的諸多因素，我想即使馮濱總本人也不會認為是自己一人之功把眾信做上了市，引領整個行業發展吧？這種論調主觀而狹隘，跟“中國人素質低是一個邏輯”，簡單而粗暴，毫無意義。

5、關于創業創新的問題

一個行業的前景既要看成功公司的數量和體量，也要看成長型公司的潛力和發展空間，更要看新興公司的創新熱情和參與人群。把一個幾萬億市場，參與人群多達國家總人口的十分之一，創投熱情高漲的行業說得充滿大坑，非顛覆式模式似乎毫無價值，是缺乏理性分析能力和基本商業常識的。小而美的、豐富產業的商業模式依然有很大的價值，這是成熟商業生態的必須，也是行業發展到一定程度后的自然結果，顛覆式的大創新的確很困難，因為這樣的獨角獸、百億美元級的企業在任何行業都很少，滴滴、Uber、Airbnb，甚至當年微不足道的BAT，如今成長為巨頭，都是多年發展后的結果，攜程也不是1999年創立時就這么大的，不能拿成熟公司的最終結果來打擊、否定初創公司的稚嫩。就像一個多年健身的健美冠軍，能否對一個瘦弱的孩童說：“嘿，看我的肌肉發達，任何一塊都比你強壯，你是打不過我的，你不必成長了！”有道理嗎？NO！

6、關于“旅游圈已經有攜程這樣的巨無霸”的問題

文章提到旅游圈已經有攜程這樣的巨無霸，言外之意，這個市場已經終結，我想周鵬先生文章之所以這么論斷是缺乏對中國旅游業整個產業鏈的深度理解及海外旅游企業發展狀況的基本了解。順便問一句，這里的“旅游圈”是指旅游業還是指OTA？攜程是否等于旅游業？在線旅游整體交易額剛過4000億，僅占整個旅游業的10%，攜程在OTA領域收購藝龍，合并去哪兒，在在線旅游部分占據了相對競爭優勢，但在休閑度假領域市場份額還不到33%，如何壟斷？4萬億的市場還未真正開啟，如何就沒有機會了？攜程的產品從哪來？攜程與上下游產業鏈什么關系？攜程投資酒店、購買郵輪，收購旅行社，又該如何理解？旅游業絕不僅僅是指分銷渠道，攜程在分銷渠道的強勢并不意味著其在資源、服務、細分領域技術及創新能力上能統合一切。攜程的生態你真的理解嗎？現如今，產業上下游融合的趨勢在“互聯網+”及O2O的大潮下愈發明顯，如此對立OTA與線下的各資源方、人為隔斷產業鏈的邏輯顯得很荒謬，競合關系才是商業的基本常態，競爭態勢緊一點、松一點，不是什么大礙，博弈關系才是常態，你死我活是商業上的不成熟，合作共贏才有更大的未來。

7、關于在線旅游最后的機會在哪里的問題

周鵬先生文章的標題提到了旅游業，七個小標題中五個也在講旅游業，但最后卻落在了在線旅游。請不要忘記即使在線旅游細分領域也十分復雜而多樣：OTA、社交、游記、攻略、點評、比價、營銷、定制等，不一而足。所有的細分領域都充滿創新，而周鵬先生認為，“如果用O2O高頻理論來說，我們現在唯一還剩的機會就在‘娛’上面了，親們，‘娛’還沒有一家企業做到像滴滴那樣成為‘行’的入口哦，所以我看好面包旅行本次轉型，社交加本地娛樂，面包帶你玩，天天都像在旅行?！痹谝粋€錯誤的前提下如何推導出正確的結論？面包旅行是家優秀的新銳創業公司，這次轉型是否成功還有不少路要走，彭韜總應該會有客觀冷靜的判斷。若認為“娛”是在線旅游的唯一機會，那么這個“娛”包括哪些內容呢？是GetYourGuide的活動，是宋城演義的演出，還是王潮歌的“印象系列”？如果以面包旅行的旅游社交轉型為論據的話，你對旅游社交模式的Tripwolf、Tripatini又是否了解？

周鵬先生的文章的確點出了旅游業諸多痛點，值得所有旅游人深思，我也斗膽提些建議，與所有同仁共勉。

1、創投回歸商業本質，敬畏商業規律

旅游業迎來了近三十年來的黃金發展期，近兩年更是迎來了創投高峰期，預計今年有600億美元資金注入旅游業，各種旅游創業創新模式不勝枚舉，像諸多O2O領域一樣，伴隨而來的同樣也有不少亂象。這里面一定有魚龍混雜的情況出現，撈快錢的冒險家、投機者也頻頻出現。旅游業頻頻遭人詬病，跟從業者罔顧商業規律，置消費者權益于不顧的做法是密切相關的。旅游產業鏈復雜、價值鏈較長、急功近利來旅游業掙快錢的動機和結局的確會讓很多人失望，資本圈不夠理解旅游業生態，創業者不惜用刷單、造假沖流水的方式來欺騙投資人，這樣的亂象的確不少。創業投資泡沫就此涌起，加上“雙創”鼓吹，資本發熱，誠如啤酒，傾倒過猛，不勝酒力的創業者和投資人都被嚇了一跳，以為彼此欺騙，酒場不歡而散。正因如此，旅游業的創投都需要回歸理性，直面問題?；貧w商業本質，敬畏商業規律，才是解決問題的開始。

2、提升產品質量和服務品質

隨著人均GDP的提升，旅游漸成最受歡迎的生活方式之一，但隨之而來的，旅游業也成為消費領域被投訴的重災區。今年7月國家工商行政管理總局發布的統計數據顯示，今年上半年，共受理在線旅游服務投訴2123件，同比增長1.7倍。其實不僅僅是在線旅游，根據人民網發布的2015年上半年旅游投訴情況，投訴數量較去年同期增長63.4%。旅游業消費亂象頻出，海南宰客、導游強迫游客購物甚至致人死亡、青島天價大蝦事件等，在互聯網傳播的放大機制下，給全社會一種感覺：旅游業產品糟糕、服務差。這需要旅游業內同仁們共同努力，在各環節共同提升產品質量和服務，改觀這一負面形象。

3、產業融合共贏，避免零和博弈

若理性來看待，旅游產品和服務諸多亂象的深層原因我認為更多是供需錯配的深層問題使然。前幾日我在《出境游三大機遇四大痛點，供給側改革勢在必行》文章中提到供需錯配的問題：“國內消費增速拾級而下，但中國居民在海外瘋狂掃貨，國內航空客運增速緩慢下行，但跨境出游卻持續高增長，中國多年保持高額貿易順差，旅游貿易逆差2014年高達1000億美元。這意味著，當前中國旅游面臨的問題，并不在短期需求，而在中長期有效、能滿足主流消費人群的需求供給。”供需錯配帶來的問題就是旅游業產品同質化嚴重、質量差、服務糟糕，所以產業鏈融合是必然要求和趨勢。

無論OTA、上游資源方、傳統旅行社，還是新型在線旅游平臺、新興旅游創業公司，整個產業鏈需要的是融合共贏，而不是零和博弈。酒店聯盟集中對抗OTA平臺，OTA平臺之間激烈非理性的價格戰，傳統旅行社批發商聯手打壓OTA等，造成的結局是雙輸的，消費者端需要的是全方位的服務，旅游的本地化、屬地化特點又決定任何一家產品和服務提供方都不可能完全壟斷，一定是誰顛覆誰、誰干掉誰的思路是有問題的，產業融合共贏才是出路。全球最大的在線旅游集團Priceline市值664.33億美元，攜程138.17億美元，而美國運通713.69億美元（所有市值截至美東時間2015年12月23日15:59:58），期中Priceline集團海外營收占比80%以上，而中國本土旅游企業基本100%收入來自國內。在國際對比上，中國尚無一家如此體量的公司，中國旅游企業更大的未來在全球化，而不僅僅在國內，零和博弈帶來的結果也許是沒有一家能真正在全球強大起來的旅游公司。

4、提升人才素質，做快樂的旅游人

旅游本應是讓人快樂的行業，幾乎沒有人會討厭旅游。但旅游從業者，尤其是旅游業收入較低的同仁們，普遍反映做旅游很苦，很累。誠然，旅游是綜合服務業，繁瑣的事項，超長的工作時間，被服務者的頤指氣使等等，都會讓業者充滿委屈。旅游業從業者曾經也很高大上，一位旅游業前輩曾講，新中國建立后第一批外語人才很多進入旅游業。不知從何時起，傳統旅游業成了低端的代名詞，本該與人分享學識、見解、引導旅游深層次文化體驗的導游成了兇神惡煞般的強迫購物的代名詞。我想旅游從業者應該反思，提升自我素質，被服務者同樣需要回報以最基本的尊重和理解，做快樂的旅游人。

5、提升行業影響力，共同維護良性生態

周鵬先生文章提到，“就連旅游行業自身的媒體圈都沒有什么高知名度高影響力的媒體，深度好文章更少見了，那些在別的行業能分析能解讀的媒體人基本和這個行業沒什么交集，實在是因為這個行業沒什么好寫的，另外也是實在沒什么油水可賺?？纯茨銈兟糜涡袠I有什么頂級會議嗎？有什么頂級行業交流嗎？基本沒有？只有幾個小公司每年辦幾場了無生趣的會議，發發獎啊，老板們捧個人情場，來做做廣告，年年都那樣，也沒什么長進，本質就是會展公司賺點辛苦錢，僅此而已?！?/p>

這段話講出了部分現象，但不是全部，旅游業影響力的確不夠，我們沒有ITB這樣的有全球影響力的行業博覽會，也沒有Phocuswright這樣的權威研究機構，哪怕業界領袖攜程業也很少被人拿來做互聯網公司的范例說起，即使其市值體量能排在中國互聯網公司前十名以內。綜合領域中我們沒有托馬斯.庫克，沒有運通，沒有JTB，在世界范圍內中國旅游業影響力微弱。望那一天能早點到來。比起互聯網各巨頭影響力，旅游業低調而務實，梁建章在社會經濟領域的影響力并不小，但被感知甚少，全社會范圍內還缺乏普遍認知，這是事實，但不是全部。說大了，其實旅游業企業在社會責任承擔上聲音尚弱，不管是技術創新、環保公益、慈善表現，旅游業需要更大的提升在全行業的影響力。

這跟中國旅游業的行業領袖有關，也跟行業媒體有關，我想更與全行業的生態有關。一位做了多年旅游媒體的老大哥曾不無心酸的跟我說：“這么大的行業養不起幾個業內小媒體，有些悲哀啊?！蔽义e愕不知如何回答，但感到行業媒體應該聯合起來共同維護更好的行業生態責任重大，在互聯網TMT領域，大批優秀媒體發展很好，在行業成長中發揮了自身的作用，維護行業，吸引人才，在行業生態中舉足輕重，希望這一天早點到來！