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去哪兒到了多事之秋。幾日前去哪兒創始人兼CEO、董事莊辰超離職，隨之而去的包括COO、CFO、CTO在內的整個高管團隊。這是繼2015年10月26日攜程去哪兒合并后的又一次震動，雖在意料之中，但仍令人唏噓。莊辰超功過是非已留給業內外評述，但去哪兒從主帥到離職干將毫無疑問正置身于一場剛剛開始的麻煩之外。春運大戰在即，航司步步緊逼，從2015年12月31日至今，短短十來天時間里，南航、海航、東航、國航、首航、重航等9家航企相繼宣布中斷與去哪兒網的合作，一度令業界震驚并嘩然，去哪兒的股價也隨即應聲大幅下跌。

關于航司集體封殺去哪兒事件，筆者在接受多家媒體采訪時已表達過觀點：1、“穿山甲”項目是導火索，但只是表面現象，“穿山甲”生態層考量不足，擾亂了機票價格體系，故航司殺一儆百；2、OTA市場格局形成相對壟斷，倒逼資源方聯合逼宮；3、航司與去哪兒之爭本質在供應商與渠道商之爭，直銷和分銷體系深層博弈大幕開啟。

2015年8月，美國旅游權威研究機構Phocuswright曾發表一份《供應商還是OTA？美國在線游客如何做預訂決策》的報告，核心內容圍繞OTA與以機票和酒店為主要產品的供應商間的關系展開。借此報告，我們可以對比參考在充分市場化機制中競爭的OTA與供應商關系應如何處理？消費者決策的發展方向是什么以及引發對中國市場怎樣的思考？

美國OTA與供應商的關系特點

1、  美國游客通過OTA網站預訂產品和服務，但更傾向于通過供應商網站直接購買

超過70%的美國機票酒店購買者曾通過OTA網站預訂特價休閑游產品，但更傾向于通過供應商獲得其他產品預訂（這里注意產品形態區別，休閑度假產品由多類別供應商組成），尤其是航空公司：25%的美國機票預訂者通過航空公司網站/App預訂，相比而言，通過OTA網站預訂的僅占20%。

2、  用戶體驗、忠誠度培養項目會左右游客的渠道選擇

網站體驗好是大多數用戶選擇通過OTA預訂的最普遍原因，而酒店和航空公司的忠誠度項目及會員服務最可能促進游客在其官網直接預訂。

3、  移動化和元搜索因素對在線渠道影響最大

智能手機用戶通過OTA預訂機票和酒店的數量比通過航空公司和酒店官網預訂的數量高出三倍。在線機票購買者中有74%使用元搜素網站，而使用OTA的比例為75%。總之，OTA在移動渠道上是贏家，而元搜索通過在在線旅游版圖中占得一席之地來給OTA施加壓力。

供應商還是OTA，該選擇誰？

當數不清的休閑旅游計劃、分享、預訂網站出現時，對真實的旅游購買者來說選擇反而變得“簡單”了，供應商還是中間商？對旅游供應商來說，直銷對降低渠道成本、加強與游客的關系至關重要。但OTA們作為重要的分銷渠道合作伙伴，也給供應商們提供了客源。這種合作伙伴/競爭者的動態關系是供應商和OTA間拉鋸式戰爭的根本原因，這種競爭一直延伸到了銷售漏斗的頂端。所以此次航司集體封殺去哪兒僅僅是這場博弈的開始，以后還將蔓延。

OTA們的優勢在于能對比各旅游產品的類型、供應商和產品，這也是OTA這樣的旅游中間商能主導分銷渠道市場多年的原因。OTA們在新興市場的主導性比供應商更強，擁有更強勢的地位，尤其在單體小酒店占主體地位的國家，OTA們往往控制力更大。而在美國，OTA們的渠道控制力相對較弱，休閑游客人通過OTA來預訂機票酒店產品的占比51%，通過供應商預訂的占36%；而在中國，有74%的游客通過OTA進行旅游預訂，通過供應商網站/APP的占36%，可見中國OTA的確更強勢一些。

到底是什么因素影響游客的渠道選擇呢？美國游客用多個質量屬性來比較供應商及OTA，但在選擇產品時在對各渠道的理解上依然存在很大的區別。比如在一項調查中（如下圖），游客在選擇最低價產品時，不管是酒店還是機票預訂OTA都得分最高，頗受歡迎，但游客對供應商信任度更高（10分滿分制，供應商得7.2分，OTA得6.8分），這表明供應商能更好地維護客戶關系。

機票VS酒店預訂

在游客的搜索過程中，OTA能使游客在更大的范圍內進行比價，游客在購買階段對OTA的這種能力明顯更加依賴。如下圖，大多數美國游客在選擇特價休閑游產品時，通過OTA預訂機票和酒店的比例分別為75%和72%，相比而言，有54%的機票購買者和44%的酒店購買者會通過供應商網站來購買。但即使在OTA控制的購買階段，預訂時，還是有很多游客轉向供應商網站完成交易，原因有多種，比如部分游客是為了獲得供應商的忠誠度獎勵（如積分），再比如部分游客相信供應商比OTA更重視其訂單。

影響渠道選擇的因素

在選擇是通過OTA和還是供應商網站預訂產品時，游客行為分析如下：那些選擇OTA預訂特價休閑的游客中，50%的游客認為是OTA網站預訂體驗好，相比而言基于預訂體驗原因選擇供應商的游客僅占36%。這也是為什么供應商也在努力改善其網站。調研發現，游客選擇OTA的原因及占比分別為：品牌信任占36%，產品占32%，一站式購買體驗好占30%。

對美國游客來說，當選擇在酒店或航空公司官網預訂產品時，會員忠誠度影響較大，基于這個因素的預訂占比達到45%，比如酒店會直接給予積分獎勵，類似的措施還是很有效的。

與OTA的預訂者行為類似，在供應商網站直接預訂的用戶同樣看重預訂體驗，三分之一的供應商直定用戶認為通過航空公司和酒店官網直接預訂更方便。看來網站預訂的體驗好壞關系重大，不管是航空公司還是酒店都應該在不同設備的預訂體驗提升上繼續下功夫，包括預訂界面的設計、反應速度、穩定性，信息的豐富性等。以酒店預訂為例，游客點評、酒店照片、視頻甚至在酒店和目的地的在線地圖展示都是能影響用戶選擇的關鍵因素。

展望未來——移動化和元搜索

一系列因素都能影響供應商與OTA間的動態博弈，比如宏觀經濟、競爭態勢及各方競爭策略等，但移動趨勢的迅猛發展是影響其權力平衡的最新也是最強因素，如游客使用智能手機、平板電腦及最新的可穿戴設備（如蘋果手表）在未來幾年可能影響更大。當移動趨勢增強時，用戶的選擇也在向OTA傾斜，酒店分銷受影響更明顯——用戶更傾向于用移動設備預訂酒店。

在美國，30%的休閑度假游客傾向于用移動設備在OTA上預訂酒店，而用移動設備在供應商官網預訂的比例僅有10%。中國的OTA包括攜程、去哪兒、途牛、同程、驢媽媽等都非常注重移動端的表現也是看準了這個趨勢，大力推進其移動戰略。

對喜歡通過更小屏的移動設備預訂的游客來說，通過一鍵搜索OTA網站就可以獲得豐富的旅游產品信息，這使得OTA在移動設備用戶中具備了更大的優勢。事實上，美國游客在一次旅游行程預訂過程中，一般會通過多個設備完成預訂。接近30%的游客在預訂休閑度假產品時往往通過PC、智能手機和平板電腦來完成一次產品的購買，這也凸顯了移動化在旅游產品購買中的重要性。隨著移動化選購和預訂的關聯性在增強，如果供應商不能及時優化其移動渠道，OTA將獲得更大的市場份額。

基于忠誠度項目在驅動直銷方面的重要作用，航空公司和酒店需要提升忠誠度會員服務才能促進其移動預訂。另外，游客在制定行程中越來越依賴于多種設備，一些供應商正開發身份管理工具，以更了解消費者的喜好和行為，占領消費者的心智。這些工具可以跨設備追蹤消費者在不同設備上的搜索、瀏覽、購買行為記錄，并通過追蹤、分析了解消費者的個性化需求。

元搜索前路在哪兒？

當供應商與OTA間的戰爭如火如荼、正演變成兩極戰爭的時候，元搜索因其能實現休閑旅游產品的比價及購買正變得日益強大起來，在世界很多市場中，元搜索正在形成與OTA的對抗。美國使用OTA預訂機票的游客占比75%，而74%會使用元搜索網站預訂。盡管元搜索網站主要依靠參考模式，像kayak的即時預訂功能正模糊中間商間的差別。對供應商而言，元搜索正成為越來越重要的合作伙伴或競爭對手，元搜索的潛力正在打亂OTA與供應商間的動態關系。

當元搜索在某些市場正成為OTA的對手的時候，消費者并不一定明白這兩類網站的區別。大多數媒體會根據價格、網站體驗性、內容豐富度等維度來給OTA和元搜索網站做排名。元搜索品牌希望其提倡的“一站式搜索”價值理念能引起消費者的強烈共鳴。大多數游客多年來使用元搜索做預訂時，并不清楚誰在真正處理他們的預訂交易。

OTA、供應商、元搜索的博弈在美國依然如火如荼，但在中國市場，情形卻大不一樣。

去哪兒從最早期的元搜索發展成為OTA，直至最終被攜程合并，中國元搜索可以說全部失去了獨立發展的空間?？嵊嵰埠茫伪缺纫埠?，都難逃被收購的命運。但在美國，元搜索的獨立性保持還相對完整，如hipmunk、trivago、skyscanner、momondo、hotelscombined、cheapoair、kayak等。雖然kayak最終也被priceline收購，但與去哪兒攜程事件開頭類似，結尾略不同，去哪兒長成了OTA才被并掉，是否是其宿命？

為什么中國的元搜索發展會有這樣的結局？元搜索缺席OTA與供應商在中國的博弈大戲意味著什么？中美市場的差異還有哪些？帶給我們什么啟發？供應商聯手誅殺的做法是否能有效解決問題？成熟健康的市場機制如何才能建立？這一系列問題都值得深思。本文由于篇幅限制，無法一一討論了，這些問題也留給旅業同仁共同思考。

*本文作者：劉照慧，執惠旅游網創始人兼CEO。

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