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每年春季，在線旅游企業(yè)都會吹響新一年“旅游狂歡節(jié)”的號角。

攜程的春季旅游節(jié)、螞蜂窩的3·18自由行蜂搶日、同程的3·21旅游節(jié)、途牛的3·23旅游節(jié)……2016年的3月，中國的在線旅游企業(yè)（OTA）們又開始了新一輪的“造節(jié)”大戰(zhàn)，紛紛打造旅游業(yè)的“雙十一狂歡”。

對于消費者而言，這似乎又是一個令人欣喜的初春——“旅游造節(jié)”背后，意味著OTA們的大規(guī)模“補貼”：

攜程去年就打出了“零利潤、不賺錢，打造全民在線旅游”的口號；同程今年則對外宣稱“無論是投入的資源規(guī)模還是惠及范圍，旅游節(jié)遠(yuǎn)超往年”；而專注于自由行預(yù)訂與服務(wù)平臺的螞蜂窩，今年更是祭出了“砍到1元”的“蜂搶”口號。

對于OTA們“旅游造節(jié)”不單是對現(xiàn)有市場的爭奪，更是對未來市場的布局——據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，2015年國內(nèi)人均出游次數(shù)接近3次，旅行已成為國人生活的常態(tài)。

與之相比，國內(nèi)旅游業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率卻仍有很大的提升空間。根據(jù)易觀智庫數(shù)據(jù)顯示，2015年中國在線旅游滲透率僅為10.8%——這一數(shù)字還遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于美國等發(fā)達(dá)國家水平。眾多在線旅游企業(yè)看到這巨大的市場空間，用一次次聲勢浩大的造節(jié)促銷，加速改變著中國旅行者的消費習(xí)慣。

雖然信心滿滿的在線旅游企業(yè)動作頻頻，但似乎并非旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的所有經(jīng)營主體都愿意加入這場OTA們主導(dǎo)的“讓利狂歡”——與快銷品為主的“雙十一”相比，“旅游節(jié)”最初更像是OTA們的“獨角戲”。

一位旅游業(yè)資深人士表示：OTA們的造節(jié)促銷對于整個產(chǎn)業(yè)鏈的影響，還不足以形成“雙十一”那樣強大的吸引力。因此，大部分旅行社還在觀望。 

一位主營東南亞海島線路的旅行社負(fù)責(zé)人則這樣描述他們遇到的困境：“在線旅游的迅速發(fā)展，使得熱門產(chǎn)品線路價格接近透明，而且大部分產(chǎn)品路線毛利率都在走低，這讓我們很難有動力投入到OTA們的‘造節(jié)’讓利中去。” 

更極端的傳統(tǒng)旅游業(yè)者，則將市場的變化于在線旅游企業(yè)的“攪局”——“OTA們的‘造節(jié)讓利’，攤薄了利潤，甚至讓‘拼低價’成為了趨勢。” 

然而，在一位已經(jīng)從“線下”走到“線上”的傳統(tǒng)旅游業(yè)者看來：互聯(lián)網(wǎng)必然會打破固有的信息壁壘——即使沒有OTA的出現(xiàn)，價格的透明化依然會出現(xiàn)。這要求每個傳統(tǒng)旅游人都開始思謀轉(zhuǎn)變。

“最開始傳統(tǒng)旅行社們并不愿意參與OTA們的‘造節(jié)’，因為大家更希望‘悶聲發(fā)大財’，讓OTA們?nèi)ァr本賺吆喝’。但隨著在線旅游飛速發(fā)展，旅行社們的觀望態(tài)度也開始發(fā)生改變。”一位傳統(tǒng)旅行社出身的業(yè)內(nèi)人士這樣分析。

勁旅咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年中國旅行社在線滲透率為20.1%，較2014年13.1%增長約7個百分點，在線市場規(guī)模增速是線下旅行社的6倍以上。螞蜂窩自由行公布的大促數(shù)據(jù)也證明了這樣的趨勢：為期4天的蜂搶日，有超過430萬人參與“蜂搶”——相當(dāng)于4天內(nèi)覆蓋了5.4%自由行旅行者——活動期間累計交易超過5143萬元，單品最快搶空時間僅為0.98秒。

在線滲透率的持續(xù)擴大，讓更多線下供應(yīng)商開始將“旅游節(jié)”促銷活動視作其主推產(chǎn)品路線良好的宣傳推廣。可以印證這一說法的是：以眾信、凱撒為首的傳統(tǒng)旅行社巨頭也已經(jīng)開始加入“造節(jié)”的讓利狂歡。

旅行社們都開始搶占各大OTA旅游節(jié)活動頁面的特價位置——比如，螞蜂窩自由行、阿里旅行等推出的特價產(chǎn)品“坑位”競標(biāo)，就迅速得到眾多商戶的積極反應(yīng)。攜程則在今年高調(diào)宣布聯(lián)合眾信、華遠(yuǎn)等旅行社打造2016年的春季旅游節(jié)。

不過，OTA們是否能最終實現(xiàn)打造“旅游雙十一”的夢想，還取決于持續(xù)的投入，能否真正帶動大多數(shù)旅行社、航空公司、目的地、景區(qū)的熱情。

而接下來考驗OTA們的，則是如何真正更深度盤活產(chǎn)業(yè)鏈各方資源，給參與方提供更多價值，最終發(fā)揮全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同效應(yīng)——而這，絕非所有的在線旅游企業(yè)都可以做到。 

一些新興在線旅游企業(yè)希望通過“旅游節(jié)”推動大眾對于某一目的地和旅游項目的熱情——再通過這些旅行者旅行結(jié)束后所撰寫的點評、游記，持續(xù)發(fā)酵，進而影響更多人的消費選擇。比如，通過2015年的促銷，“帕勞”成為了當(dāng)年的“全球自由行十大熱門玩法”——而在2016年，螞蜂窩的蜂搶活動中，這個太平洋上的島嶼目的地以超過450萬的交易金額繼續(xù)榮登最熱門目的地之一。

“很多人都開始思考，如何在‘造節(jié)讓利’這種互聯(lián)網(wǎng)營銷思維方式中重新布局，搶占先機。深耕獨家資源的旅行社正開始通過‘旅游節(jié)’推熱自有目的地，最終搶占市場——在未來，個性化、特色化的獨家線路和服務(wù)會成為趨勢。”螞蜂窩旅游研究中心馮饒表示：給所有的參與方都提供價值和機會，“旅游節(jié)”才有可能不再是OTA們的獨自狂歡——這需要線上、線下企業(yè)共同的創(chuàng)新和改變。