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過年的時候，網上流行著一個段子：國貿寫字樓里的Linda、Maggie、Vivian、George、Michael、Jason擠上火車，陸陸續續回到鐵嶺、回到福建、回到河南、回到廣西、名字又變成了桂芳、翠花、秀英、大強、二餅、狗蛋....而各大部委格子間的小李、小張、小王、小趙擠上火車陸陸續續回到家鄉，名字又變成李處、張處、王處、趙處......

時空轉換，一不留神就迷失其中，稱呼，身份，概念，目的等等。行內依舊是熱鬧，從互聯網+，到供給側，到全域旅游。外行看熱鬧，內行看門道；也許是以往冷清時間長了，如今卻是喊號子瞧熱鬧的多，琢磨門道的少。《周易》中有一句話“君子以思不出其位”，意思是人應該琢磨些自己職責范圍內的事。這個“位”很有意思，不見得嗓門有多大，“位”就有多大；很多時候我們把“位”想多了，所謂的擔當就成了空話。

--- 以上節選自閆向軍《思不出其位》

好高騖遠不可取，守好自己的一畝三分地就屬不宜，在自己的地盤兒做好自己的事兒，避免“假、大、空”，地方的旅游管理者更應該著眼當下去理解“全域旅游”的本質。

“目的地”概念

2015年國家旅游局提出“目的地”概念，旅游大佬們齊聚一堂，就這三個字各執一詞，在“目的地”的概念上就已經互不相讓。一方面擔心權利分化，一方面又期盼行業互通可以帶來的經濟效應。體制關系，在一個本就還沒落實的問題上展開，出現了走出“第一步難”的尷尬境地。

武當山景區是一個例子：“景區包圍城市”，很多人這么說。武當山鎮因為武當山而支撐，景區作大讓當地的經濟圍繞著旅游開展，密不可分。

不可否認，這是一種典型的“目的地”，概念推進：你來武當山旅游，酒店、吃飯、出行、購物、娛樂，無論旅行中的哪一方面都與“你的”旅游息息相關。一個品牌的滲透！

“與旅游息息相關”和“與你的旅游息息相關”是兩個層級，“目的地”的概念是前者，而“全域旅游”是后者。

“目的地”的概念劃分并不是人為去恒定，而是市場推進的結果，市場自然推進的前提下讓景區自由地包圍城市，形成“城在景中，景在城中”的概念，再利用信息輔助的管理手段將各點互通。實現“與旅游息息相關”和“與你的旅游息息相關”的兩個階段。目的地從這兩個方面發展，才能稱之為“目的地”，弱化城市與景區的概念，打造景區品牌，說城即是景，說景即是城。

數據在“全域旅游”中的作用

全域旅游，體現一個“全”字，一個“域”字。如何劃分？開篇時候我們講到，思不出其位，“位”的概念，不以行政區域而評定，而應以數據說話。旅游更是如此。

對“域”的劃分，我們將旅游數據分布與行政管理區域進行匹配。前者范圍很顯然是包括后者的。僅從“中間密集，周圍分散”形態的游客酒店預訂信息數據就足以讓旅游營銷人知曉，不光是當地的營銷，而應該是擴展到旅游數據分布的范圍營銷。

所以數據的第一個作用就是“區域劃分”，跟蹤數據的軌跡，找到與“我”相關的數據做范圍描點，清晰的看到營銷邊際。

這就像劃地皮，有時候會和其他的“域”產生交集，但是不妨我們在域內的建設。“糧草未動，兵馬先行”，劃分出的地皮是與你相關，就需要你在地皮內營銷。舉個例子，武當山的域范圍不局限在武當山以內，武當山周邊的“？公里”也都是域的范圍。集中力量擴張開辟直到營銷邊際，是在鞏固好本源基礎上擴大域的方法之一。也是控制營銷成本“不亂花錢”的一種規范。

結構化與非結構化數據的應用

旅游管理者無法快速的去判斷沒有規律的數據情況，這就是我們說的數據本身的性質。通過一些技術手段，我們獲得了一些結構化數據。舉個例子，景區入口的閘機能幫助旅游管理者統計每天進出景區的人數從而知道客流量情況。這個客流量的反應就是數字，我們將這樣具有同樣性質的數據稱之為結構化的數據。可以對他們進行保存與直接分析，除此以外，我們還能通過各種手段獲取諸如游客性別，生日，年齡，出游群體等數據情況再進一步進行分析。這就不難理解，為什么攜程這樣的網站上會有讓你提交是哪種類型出行（商務/旅行/全家等）的選項了。

我們收集結構化數據，同時也收集非結構化數據。但只有結構化的數據可以支撐我們進行統計分析，所以對于非結構化數據，必然經過一個數據加工處理的階段。這就像一臺食品加工的機器，當你只有面粉，糖和雞蛋的時候，你沒有辦法直接去食用，但是通過食品加工機你就可以得到大餅，糖包子，雞蛋灌餅，甚至是面包這樣的高級食物。

舉個例子：游客的點評，這是一種非結構化數據，就像參雜了面粉和糖的原料一樣。我們需要一臺機器將他們分離，再將它們進行重新的組合。獲得我們需要的諸如游客偏好，景區問題，出行偏好等等信息。

我們了解數據的分布，了解數據的詳情，再把規律抽出，這就是大數據的不同應用手段，通過“一臺機器”將這些數據進行分析，最終輸出我們想要得到的信息，這是構建全域旅游的支撐。

數據來源的價值

我們分析數據來源，又從不同的來源分析客戶群體，同時追溯到本源畫像。這是數據帶給旅游管理者的寶藏。

以往我們關注數據分析的結果，卻忽略了數據本身的來源可追溯性。打個比方，我們在微博上采集到了一條有關武當山的數據，我們將這條數據的發布人找到，根據他的發布內容進行反向的社交，從而就可以挖掘到更深層次的價值。

這是一種檢測全網的手段，如果數據可被追溯，則針對單一數據源就可以進行展開。

對于互聯網上流行的OTA平臺大數據，目前都僅是一家之言，說旅游大數據分析，不如說“攜程”旅游數據分析報告，或“途牛”旅游數據分析報告等。真正的大數據應該是針對全方位來源的總體分析，一家之言各自為政，無法評估數據的誤差。

數據來源的價值有二：一是單一數據源的可追溯性，二是數據的全面性。只有做到以上兩點，才能更好的規避誤差，從橫縱兩個方向去進行操作與分析。

全域數據網絡聯通化對目的地的管理

在數據聯通方面很多城市管理者都希望可以搭建一整套的信息化管理平臺。但是旅游信息化與信息化旅游的概念應該區分開來。前者是將行為轉化為數據，后者是用技術手段促進業務，本質的區別。

城市的整套信息管理平臺的搭建難在如何促進不同系統的打通上。政府項目的招標不是一家獨大，各系統硬件系統的對接存在著很大的難點，旅游涉及的方面更多，主觀的依靠政府的實施操作是無法很好評估的。大眾需求改變造成的某些系統在一段時間后就不再適用。這是很多管理者都面臨的難題。

所以我們偏愛大數據，將各種不同的結構化與非結構化的數據收集起來，再進行分析。這就打破了傳統的需要在內部建立網格的缺陷。然而數據獲取來源成為了全域目的地旅游的第一個關口。

旅游拉動經濟，是因為旅游是一種體驗消費，導致我只在景區買一個紀念品這樣的事件都是旅游流程中的一部分。游客與商家與旅游管理者與景區之間是密不可分的。一套數據生態網的覆蓋必須是貫徹到每一個環節。

互聯網各自獨大的時代，我們將以上的數據源做了一項舉例：

游客通過攜程進行酒店預訂，通過螞蜂窩查看攻略，通過高鐵到達目的地，通過互聯網預訂與酒店產生溝通，通過酒店推介購買門票，通過門票進入景區，再在景區進行消費，查看大眾點評找到餐廳、美食，再通過美團去泡個溫泉....

這樣一個游客的游覽就使用了數個不同的數據源，這對于旅游管理者來說打通任何一個環節的阻力都不小。

我們講究連通，但是卻忽略了我們身處在目的地的優勢。

酒店是“我們的”，火車站是“我們的”，景區是“我們的”，餐廳是“我們的”，溫泉也是“我們的”，但是我們卻要“求”著這些不屬于他們的公司去獲取數據，這是舍近求遠的方法。數據的獲取，我們只需要通過商家構成內部的數據營銷網就可以達成。

目的地更應如此，數據聯通從市場營銷入手去切入其中的環節，攔截外部因素，形成數據堡壘。

舉個完整例子： 

游客通過攜程預訂了酒店，（我們丟失了第一步的數據）但是當游客到達火車站，就已經進入了我們的數據網，通過他預訂的酒店信息，我們獲取了他可能需要打車或公交前往，追溯到數據本源提供給他公交信息與打車價格，從下火車開始，就已經是我們數據環中的一員。獲取到信息的游客，開始旅程。我們推送更方便與優惠的門票，更地道實惠的當地餐廳，更有人氣的溫泉，根據用戶的喜好與家庭情況推薦他想要購買的紀念品，并幫他制定好預算。

最終刺激用戶去幫目的地宣傳。從而將第一步的攜程預訂酒店給奪取。形成閉環。

這是一種從數據源（或目的地）開始抓取并不斷獲取用戶特征鞏固數據庫并進行精準推送營銷的模式。重新奪取話語權，形成目的地營銷的方式。

精準抓取與數據價值營銷是全域旅游建設中不可或缺的一環，如何實現“全”字在于能否有能力將本來四分五裂的陣地收回變成自主管理，結合配套的系統進行軟硬監控。從OTA手中奪取話語權，是景區全域化的重頭戲。

總結： 

無法形成寡頭的在線OTA標志著這個行業的趨勢必然還是歸于傳統的地方為政，全域旅游的全信息化建設，打通數據是必然結果。景區的管理者們也需行動起來，將各來源數據聯通，實現旅游管理者、景區、商家、游客的數據閉環。