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小多是北京市海淀區一所重點小學三年級的學生，小多媽媽最近收拾房間，發現角落一塊小黑板上寫著：“如果你看到了，不管是誰，今天是我出國的第—天了。你們都想我了嗎？給我發個微信，想寫什么寫什么……”

原來，這是小多不久前去美國參加藝術文化交流活動，臨行前給家人隱藏的一個甜蜜驚喜。長達12天的美國之行，是小多第一次出國，盡管十分想念家人，但在美國的音樂廳演奏、擔任中英文小主持、游迪士尼樂園、參觀斯坦福大學，種種經歷更讓她興奮不已，常常不顧時差，半夜發微信向媽媽匯報。

在中國規模越來越大的出境游中，中小學生是其中增長迅速的獨特群體。尤其在寒暑假，各種冬夏令營、興趣文化交流活動、教育游學項目繁多，吸引像小多一樣的孩子們遠離父母，懷著緊張、興奮，開始海外之旅。

跨界生長

前奧美互動中國區總裁陳蓉，于2013年創立了“天使和堅果派”兒童素質教育機構，產品核心理念是“用旅游做誘餌把孩子吸引過來再植入知識教育”。“美國2014年的營地市場規模是150億美元，”陳蓉對界面新聞說，“中國處于快速發展期，但還沒有達到成熟市場。”

盡管陳蓉身處其中，但和其他業內人士一樣，她也無法看到目前中國市場有準確的數據，只是感性地意識到“周圍孩子外出旅游越來越多、看到的游學項目越來越多”。

其原因在于，中國的教育游學市場，并不完全等同于國外“冬夏令營”的概念，而是在提供非標準化的產品，“學”與“游”的側重不同、選擇目的地不同、針對興趣和目標不同，形成各種細分需求。

其供應商也和成人旅游市場不同，并未被傳統旅行社一統天下。據攜程游學業務總監張潔介紹，目前行業主要有三類玩家，60%-70%客源都由留學機構組織，另一類就是語言培訓機構，還有就是以攜程為代表的旅游企業。

攜程于2014年寒假開始介入游學產品，起初以自營為主，為了發揮其平臺優勢，2015年開始轉向由自營與供應商相結合的運營模式，截至今年暑假，攜程預計能夠提供超300種游學產品。

即便如此，這個潛力市場也絕非攜程一家平臺就能夠吃透。在網絡上搜索“游學”、“夏令營”等字樣，就會出現不少專門做教育旅行的機構信息。

以小多參加赴美藝術節活動為例，承辦機構是北京大潮國旅，從其網站主頁可以看到，這家旅行社前身是北京教育系統1993年創辦的校辦企業，如今專注教育旅游市場，從北京郊區游到國內游、出境游項目無所不包。

相比之下，語言培訓機構英孚教育的產品則顯得較為集中。英孚教育海外游學留學部中國區總經理Linus Jonsson告訴界面新聞，2016年寒假期間，英孚海外游學留學課程主要有兩部分：適合7-17歲青少兒的英孚海外游學冬令營課程，產品在寒假前一個多月就基本上報名滿額了；另一部分是17—24歲海外游學留學課程的學生，以大學生群體為主，這類產品同比去年也有著穩健增長。

目前，教育旅游在呈現低齡化的趨勢，從幼兒園大班到小學階段的兒童正在成為市場重要的消費人群。據英孚觀察，Linus Jonsson稱，在全球范圍內參與英孚青少兒海外游學最集中的年齡段是13-14歲，但在中國，參與學生的平均年齡是在11.8歲。

在陳蓉看來，小學生正處于渴望探尋外界、有好奇心、要表達看法的階段，“其實在校外的時間將近1/3，一定是要用來學習成長的。而如何更愉快、有樂趣的去學習，是做項目的核心內容”。所以，陳蓉一直強調，“天使和堅果派”是做教育，而不是簡單的旅游機構。

目前，美國、英國、澳洲、新加坡、歐洲都是教育游學的熱地，并且發展出了各自側重，滿足中國人“名校情結”的美國高校游普遍受歡迎，而文化、藝術之旅則成為歐洲游學項目特色。

包羅萬象

成年人旅游目的是休閑、放松，吃喝玩樂為主。與之不同，孩子旅行，尤其是出國游學，大多數家長支付上萬元費用的目的是讓孩子“開眼界、長見識”。

Linus Jonsson從英孚自身產品分析，海外名校探訪體驗的冬夏令營課程、海外游學實習課程以及海外備考托福雅思的課程，在中國國內市場受歡迎程度相對比較高，某種程度上說明，中國國內的家長和學生還是非常看重海外游學過程中的“學”的成分和實際收獲。

文化主題類的產品需求亦旺盛，除了進入學校，各種興趣班也成為了推廣項目的場所。小學四年級的亦周平時喜歡繪畫、給自己的芭比娃娃設計各式服裝，她在參加的書畫班上，就收到了歐洲美術游學冬令營的宣傳廣告。而在外企工作的張女士，準備讓學習花樣游泳的女兒甜甜參加一個花樣游泳夏令營，前往美國和當地花樣游泳隊交流。

英孚在2015年與切爾西足球基金會推出了英語足球夏令營課程，并在2016年繼續推出，為期兩周課程讓學生有機會在切爾西訓練基地接受專業的切爾西梯隊足球教練帶領訓練。

面對中國市場的多樣需求，越來越多國外項目被帶入中國。以色列人Avishay之前是負責教育的外交官，他目前做“BIGIDEA”以色列國際科技夏令營的中國代理。該夏令營將世界30多個國家7-18歲的青少年匯聚到以色列，提供樂高人、3D動畫、可穿戴設備等39個工作室活動，滿足他們在科技創新、新媒體實驗的興趣和體驗。

“科技與商業”是以色列的金字招牌，Avishay并沒有大力做市場推廣，而是先從朋友圈做起來。“作為國際夏令營，我們也需要考慮各國孩子人數比例。”他說。

從去年夏令營情況看，他發現中國孩子表現普遍不錯，即使有些英語并非特別優異，但還是很快能融入同齡人群體。倒是有一個中國家長，幾乎每幾個小時就要求和孩子通話，完全沒有意識到自己并未對孩子的離開做好心理準備。

面對豐富多樣的游學項目，家長們才是背后真正買單者，其持有態度也不盡相同。

亦周并沒有去參加那個歐洲美術冬令營，據說亦周的爸爸消費觀非常“接地氣”，他認為這么小的孩子出國就是瞎玩，幾萬塊錢的花費純屬浪費錢。

而馬上準備“小升初”的曹宇涵，盡管此前曾和父母一起出國游，但家里人也并不支持她參與游學項目，姥姥擔心安全問題，而在機關單位工作的媽媽認為，動輒三四萬元的花費，比自己帶孩子外出更貴，而且女兒當前精力最關鍵是要投入在升學考試上。

甜甜的媽媽看法有所不同：“孩子更愿意和同齡人一起玩。參加游學團，也節省出了家長自己的花費和時間。”不過，她強調，既然是出國游學，她更希望女兒有機會和更多當地小朋友一起交流，而不是整天圍在一堆中國孩子中間。

薄利生存

在過去的十年中，海外游學逐漸從一個由留學中介主導的產品成為一個兼具學習及旅游的非標準化的產品，出游人次每年以20%-30%比例遞增。

據攜程發布的《2015暑期游學報告》顯示，暑期市場中，親子游學和學生游學是最主要的類型，占到83%，遠高于尚處于市場培育期的成人游學市場。海外游學方面，人均2萬元以上的花費占到74%，3萬元以上的也占到45%。

家長們越來越舍得給孩子花錢，并普遍認為游學屬于高消費。出乎意料的是，業內人士卻紛紛說出事實：這個行業大部分人都在虧錢。

游學產品的利潤空間卻并不是非常可觀。該類產品為非標準產品，旅游產品可以用量來換價格，而游學就無法以跑量取勝；另外，針對兒童、青少年特殊群體，人力、外部資源等成本都比較高，因此，產品毛利看上去比較高，但實際分攤到凈利潤并不高。張潔說：“這也是為什么行業內的一些創業企業，在做游學產品的同時，一定會附加部分旅游產品。”

張潔回顧過去這個寒假攜程游學產品的售賣情況以及用戶反饋，讓她感覺壓力頗大。“售賣并沒有達到預期。但是，基于整體市場以及因歐洲恐怖襲擊事件造成歐洲地區游學產品的銳減，寒假產品的售賣結果還是可接受的。”張潔告訴界面新聞。

“這個行業永遠處于拉新的狀態，老項目要拉來新客戶，面對老客戶要推新項目。”陳蓉坦言兩年創業來的艱辛，從西雙版納項目堅持賣了一年到目前開發出20多個國內外項目，“所以開發課程內容是我們的核心。如果單純做旅游，到最后就會變成拼價格戰”。

此前在奧美精于數字化營銷，但陳蓉并沒有在新項目上采用更多，一方面對于初創企業而言，在線營銷流量成本太高；另一方面，教育游學市場目標非常集中，“市場就在學校，家長都在微信群里”，所有商機都會盯著這個精準的切入口。相對而言，國際學校因為短假期多、學校更加倡導游學教育方式，而成為“天使和堅果派”更看重的市場。

高速發展、業內不少人賠本在等待市場爆發。然而，市場正在變成紅海，陳蓉預感到今年年底左右業內會重新洗牌，拼價格、低品質的商家會淘汰掉一批。張潔也認為，行業并不會出現爆發式的增長。“這是由于其產品特性決定的，個性化程度較高，同時低齡化程度較高，特別是對于安全等各種因素需要周全的安排”。

目前國家并沒有出臺針對未成年人旅游的具體規定。但安全性是商家承擔最大的責任，“對于低年齡的游客，團隊人數與教師配比一般控制在10：1。”張潔介紹。而“天使和堅果派”小班人數控制在6-8人，“BIGIDEA”夏令營要求，一個輔導老師最多只能帶領五個孩子。

張潔表示，在過去的十年內，游學產品一直發展得比較穩定，在2013年時，因海外游學團乘坐的韓亞航空事故使得該產業進入了低谷，盡管該行業在這兩年出現了部分爆點，但也沒有撼動行業本身的結構。

游學產品不透明度較高，包括業內監管、評價要素，課程的評分體系，目前都處于不完善、非常初級的階段。“這也是為什么攜程剛進入這個行業時出現了不適應的原因。”張潔說。

比如，眾多美國名校游學內容差異很大，有些僅僅是在校園里走馬觀花，由學生講解員介紹游覽。而有些則是深入上課，并且提交課程報告。

此外，在急速發展的市場也存在著不少安全隱患。據了解，北京剛過去的寒假最火的是滑雪冬令營，最大規模300人，在遭遇極端寒冷天氣下，并非所有組織者都做好了防寒預案。而家長和機構方面缺乏前期培訓適應，有些孩子出現獨立生活心理不適應，一些赴美項目出現中途退返現象。

多元化場景

政策給海外游學類產品帶來利好，目前，研學旅行已寫入國民旅游計劃，在國務院常務會議中，國務院總理李克強強調，讓教育主管部門、學校、家長、各類培訓機構、旅行社充分認知研學旅行，強調研學旅行對學生素質教育提高的重要性。

2016年的寒假游學已經呈現出新的產品態勢。據張潔透露，攜程提供了多種類的游學產品中“全真課堂”、親子游等產品熱賣。在“全真課堂”中，提供公立學校插班的學習機會，而親子游產品中，除去一周的“全真課堂”，還包含去當地的農場做深度體驗、休閑課程，“這類產品未來將成為趨勢。”張潔說。

未來，已經屬于高消費的教育旅游，期待產品單品價格再提升獲利很難，通過管理優化成本控制相對更可行。陳蓉認為，各家專注所長，做渠道、做平臺、做內容方“合縱聯合”，未來市場會出現“競合”局面。

另外一個當務之急，是教育市場真正的消費者——家長，不少家長消費盲目跟風。“年齡小的孩子，頭一次離家，一定要選擇日營”，“戲劇、科技這些專項，要等到孩子到一定年齡，發展出自身愛好再選擇比較合適”，陳蓉忙著在六個討論熱烈的家長群里答疑，并趕著去做講座，教會這些有錢有熱情的家長們如何更理性、個性化消費。