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近日，筆者受邀參加了幾場旅游行業內的會議和論壇，聽到很多業內朋友都在討論國內的人文旅游及創新升級等問題。筆者認為，在目前的國內旅游業內，主打人文旅游的平臺及移動端產品尚未問世，這個細分領域尚處于真空區域。

那么，要想做好一款深受用戶喜愛的人文旅游移動端產品究竟應該怎么做呢？

首先要搞清楚目標受眾或用戶是誰？這是關系到產品生死存亡的關鍵問題。很多人在潛意識里會主觀的認為，人文旅游與歷史、文化緊密相關，而喜歡歷史文化的人又是年齡偏大的男性，所以人文旅游移動端的核心用戶應該是中年男子。這種看似合理卻毫無根據的結論實際上是存在著一定風險的，會嚴重干擾產品決策者的判斷。

事情的真相到底如何呢？要想搞清楚人文旅游產品在移動端的用戶群體特征，就必須先搞清楚各類旅游平臺的用戶結構，以及人文細分方向的用戶群像。筆者所在的單位曾做過一個調研，調研的結果雖然論證了人文旅游具有強大的市場需求，但得出的用戶結構卻讓人有點吃驚。本文就試圖結合調研結果進行分析，揭開人文旅游產品在在線自由行移動端的目標用戶的神秘面紗。

一、用戶結構分析

通過調研數據顯示，80后仍是國內在線自由行主力軍，目前整個旅游行業國內在線自由行的出行主體依然是35歲以下的年輕人，大約占調查用戶總數的60%。其中80后占比最多，達到整個出行人群的43%。從性別結構看，男性出游比例略高于女性。在整個出行人群中，男性偏多，但男女出行比例懸殊并不大，分別為56%和44%。

此外，三成國內在線自由行用戶想通過游覽歷史遺跡來增長知識。根據用戶對景區選擇的偏好占比得出，在所有的出行者中，選擇歷史遺跡以增長知識的用戶占30%，并且男女在選擇此項的比例都比較接近。這一批用戶便是移動端國內自由行人文旅游產品的目標用戶。

還有就是，收入較高的都市白領更愛人文旅游。根據數據顯示，多數用戶的收入在5000元以上，有閑散資金。從學歷結構上看，多為受過高等教育的群體，超過60%的人具備本科以上學歷。從工作內容來看，他們多數應該是腦力勞動者，都市中的白領占絕大多數。從日常行為看，這些人更加關注人文、歷史的活動及相關內容。此外，北上廣深及各省會城市占據了出行市場70%的比例。

調研基于一定樣本的互聯網搜索、瀏覽記錄發現，喜歡人文旅游的人搜索、瀏覽歷史人文類內容的頻頻明顯高于喜歡山水自然的用戶。從他們的興趣愛好來看，喜歡人文旅游的用戶多數喜歡攝影和建筑，尤其是古建筑。從他們的搜索指數看，古典音樂、戲劇也是他們關注較多的娛樂形式。就旅行習慣來說，這類群體多數選擇自駕游、自由行以及與家人、親屬一起旅行。就知識獲取及閱讀喜好來看，多數喜歡人文旅游的用戶歷史、人文、傳記、游記等類的搜索指數明顯比較高。

二、用戶行為分析

陪伴家人成最主要出行動機，占比高達85% 

據調查顯示，85%的用戶出行的原因是為了陪伴家人，一同度過休閑假期。游客出行的原因還包括：商務差旅、走親訪友、休閑娛樂等，當然還有人是為了品嘗美食而去了某個地方，也有人會因為鍛煉身體、戶外探險而出行。值得注意的是，有一部分人群是為了某些名勝古跡，或為了某些絕美的自然風光特意而來。

自由行目的地首選度假村

游客出游的目的和動機不同，所以選擇的目的地也會不同。根據筆者所在項目的調研，國內在線自由行的用戶有80%選擇度假村作為出行目的地；59%的用戶選擇未經開發的自然風光目的地。選擇歷史遺跡類的目的地的用戶大約有34%。人文歷史類的目的地與度假村、自然風光相比，國內在線自由行用戶中尚屬偏小眾的領域。

配套設施是否齊全是用戶最在意的因素

影響游客選擇目的地的因素有多個維度，其中調研顯示，有三個維度是關注度最高的。第一是配套設施是否健全，如食宿是否方便，交通是否便利等，有80%的游客會優先關注該項；第二是網友對該目的地的評價如何，一般網上評價較高的目的地自然會吸引更多游客前往；第三是路程的遠近等，這尤其影響周邊自駕游游客的出行頻率。

三、使用場景與痛點

上文已經說過，喜歡文化旅游的移動端用戶年齡大多在35歲以下，因此可以根據這個群體的特點分析他們使用移動產品的場景。通過分析得出以下3點：

行前移動端搜索量大

從行前來看，喜歡人文旅游的用戶需要通過移動產品快速、便捷地規劃線路、查閱景點、搜索周邊餐飲住宿等基本信息。目前的社區、旅游媒體型APP可以滿足這類用戶的基本需求，但無法滿足深度需求。調查顯示，很多用戶查閱景點的深度信息更多依賴百科。然而，百科的信息多而雜，不系統，同時錯誤多，不專業。再者，目前的旅游社區、旅游媒體類產品擁有海量的商戶信息，但在移動端，用戶尋找、篩選優質商家依然不具備便捷性。

行中深層次需求的滿足度缺乏

從行中來看，喜歡人文旅游的用戶在旅行中，希望通過移動產品解決更深層次的需求。例如景點的智能講解、優質商戶的興趣推薦、迅速有效地規劃臨時線路、高效地完成旅行社交等。對這一使用場景，目前市面上的移動產品依然無法高效地解決實際問題。總體來看，對移動端喜歡人文旅游的用戶來說，目前的移動產品尚不能滿足他們出行的一站式需求。

行后游記分享側重社交產品

這類用戶的行前、行中對移動產品的依賴較大，而行后的游記、分享等，對PC端的旅游產品需求反而大于移動端。甚至有些用戶不需要旅游移動產品，在其他社交產品上就能實現分享。

結語

人文旅游相對于純粹的自然景觀游覽來說，更注重對社會環境、當地生活、歷史文物、民族風情、文化藝術等更高層次的旅行體驗。這就要求與之相對應的目標人群是：高學歷、高收入、追求精神享受的年輕用戶群體，也就是已經成為旅行主力軍的80s、90s白領們，而他們恰恰是重度的移動端產品使用者。這就要求我們在做移動端產品的設計時，需要更加注重產品的視覺體驗，字斟句酌的把握文字的可讀性，同時加入當前潮流的體驗方式，如視頻直播、VR等，多從他們的角度和喜好來看待問題。如何把厚重的歷史文化、艱澀的專業知識、久遠的目的地發展淵源，做得更加移動化、輕松又不失含金量，將成為考驗人文旅游移動產品的關鍵。

*本文作者：朱文博，百代旅行副總裁，執惠專家作者。先后就職于中青旅、萬達集團。

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