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旅游市場方興未艾，“互聯網+旅游”想象力無限。國家旅游局《2015年中國旅游統計報告》顯示游客通過旅行社進入景區的比例從2010年的60%-70%下降至2015年的20%-30%，自由行旅客占景區接待游客的75%。自由行比例攀升與線上旅游服務快速發展和不斷成熟密切相關，而且71.2%的自由行游客希望獲得一站式的解決方案和完整的旅游產品購買、消費體驗。

騰訊CDC用戶研究中心通過網絡問卷調研和定性用戶訪談，以全方位的數據為您深度解析2015年在線旅游市場競爭格局，揭秘旅游信息攻略查找、機票車票預訂、酒店預訂、景點門票購買四個貫穿旅游全程的重點環節正在如何被互聯網顛覆。

國家旅游局的數據表明，2015年中國國內旅游突破40億人次，出境旅游達到1.2億人次，中國國內旅游、出境游人次和國內旅游消費、境外旅游消費均列世界第一。

這些驚人的數字僅是我國旅游市場蓬勃發展的掠影，同時也反映出旅游，這一十幾年前帶有儀式感的“小資”活動，已進入尋常百姓家，成為被大眾接受的休閑娛樂方式之一。

數據來源：2015在線旅游市場網絡問卷調查，如無特別說明數據均來自該渠道

“大眾”“百姓”未免過于模糊，出游路上，他們是誰？我們將通過性別、城市、收入、年齡四類基本屬性，描繪40億人次背后的出游者畫像。

注：本研究中，旅游包括周邊游、長途旅游、出境游等

收入水平是影響出游率的重要因素。明顯的拐點出現在2001-3000元區間，意味著3000-5000元月收入是觸發用戶出游行為的基本條件之一。

70后，作為目前經濟實力、生活經歷、時間、體力最為黃金的一代，出游比例明顯高于其他群體。

在線旅游全面滲透傳統旅游三大支柱

旅游信息/攻略、機票車票、酒店和景點門票四類在線旅游服務貫穿用戶出行全程，也是本次研究的重點。訪談顯示，用戶對于在線旅游服務的使用習慣不同，使用場景多樣，例如旅游信息/攻略查詢可能涉及前期了解景點、行程規劃、前往目的地、目的地導航、語音導覽、食宿查詢等多種場景。

而從旅游行業角度分析，這四類在線旅游服務全方位滲透了傳統旅游業的三大支柱：交通客運業、住宿業和旅行社業。通過這四類在線旅游服務能夠更直觀了解在線旅游對于旅游業態的影響與改變。

旅游信息/攻略——地圖類應用風生水起

查看旅游攻略往往是出游的第一步。九成用戶養成了查看攻略的習慣，其中絕大多數會通過線上渠道查看。

用戶使用過的渠道中，百度地圖和攜程占比最高。攜程得益于相對完善的旅游生態服務鏈，在這一市場占據一席之地。在一線城市和中青年人群中使用率更高。

通過計算使用渠道到最常用渠道的轉化率發現，搜索引擎、螞蜂窩和百度地圖轉化率最高，螞蜂窩用戶粘度表現突出。

百度地圖作為典型的LBS類服務，具有天然優勢。由于用戶接觸早，接觸門檻低，在90后和00后中使用率更高。00后用戶對于百度入口的系列產品（百度地圖、搜索引擎、百度旅游）尤為依賴。

用戶最常用的查看旅游信息和攻略的渠道中，百度地圖、攜程和搜索引擎占比最高。其中搜索引擎在二線城市的使用率顯著高于平均水平。

在線旅游預訂蓬勃發展

交通客運、住宿、和旅游是旅游業的三大支柱，而根據CNNIC《中國互聯網絡發展狀況統計調查》歷年數據匯總趨勢，發現互聯網對這三類服務的影響正逐漸深化，在線旅游正迅速顛覆傳統旅游業格局。

機票車票預訂、酒店預訂和景點門票預訂，作為產生資金沉淀的業務，成為在線旅游各產品追逐的中原之鹿。車票機票和酒店在線預訂滲透率均超過四分之三，景點門票預訂相對而言發展空間更大。

車票機票——官方渠道受到青睞

攜程、官方渠道和去哪是用戶使用最多的預訂車票機票線上渠道。訪談顯示，用戶提及的使用攜程的原因包括“是公司合作的機票供應商”“打折機票較便宜”。用戶認為去哪“折扣力度較大，特價機票多”“介紹很詳細”“操作流程比較流暢，很方便”。

官方渠道在不同人群中使用率非常穩定。攜程和去哪分布有一致趨勢，在一二線和白領人群中更受歡迎。

酒店住宿——攜程美團各領風騷

酒店在線預訂用戶使用比例最高的是攜程、美團和去哪。

攜程和美團在主要用戶群體上具有明顯差異。攜程在70后80后、白領用戶、一線二線用戶中滲透率更高，而美團則對90后、學生用戶、三四線用戶更有吸引力。

訪談表明，三四線城市用戶在外地旅游或幫同事領導預訂酒店時，更多選擇去哪或攜程，而周邊游或自住時選擇美團。用戶認為攜程“酒店信息完整，介紹詳細”“周圍朋友都說好用”“方便”，去哪“酒店檔次高一些”“便捷”，而美團“便宜”“習慣團購了”。也有用戶提及使用各大快捷酒店APP，“有積分和會員”“便宜”“可以住特價房”是最吸引用戶的。

景點門票——線上預訂發展空間較大

用戶不通過線上渠道預訂景點門票的比例達到28.6%，顯著高于車票機票和酒店預訂，用戶習慣存在更大的引導空間。女性用戶、白領用戶、80后用戶和一線城市用戶使用線上渠道預訂景點門票的比例更高。

用戶使用最多的線上景點門票購買渠道是攜程、美團和去哪。一成用戶使用官方線上渠道購票。

分享差異化旅游市場——攜程 VS 美團

攜程與美團在在線旅游預訂領域都有較高的市場占有率。攜程作為專業的在線票務服務公司，打造了一條從攻略提供、車票機票預訂、酒店預訂、門票預訂、全球購在內的完善旅游服務生態鏈。在一線城市用戶、白領用戶、70后80后用戶主力消費人群中占據優勢。

美團則早已不僅是餐飲類團購巨頭，在旅游預訂市場也坐擁一席之地。憑借其團購服務在三四城市的高滲透率，在差異化旅游市場占有先機。美團在三四線城市、學生用戶和打工用戶、90后用戶中擁有很高的使用率。

同程70后用戶中滲透率較高

同程旅游的在線預訂服務在一線和四線用戶中滲透率較高，而攻略類服務在二線城市滲透率較高。同程在出游比例最高的70后用戶中滲透率顯著高于其他年齡段用戶。

后記：調研產品選取說明

本次研究選取的調研產品囊括訪談中用戶提及的、以及市場份額較高的典型在線旅游類產品和旅游服務分銷平臺，包括攜程、去哪、途牛、同程、淘寶等。

除此之外，訪談中我們還發現，提供在線旅游服務的產品早已不局限于在線旅游類平臺，地圖類、團購類APP也占據一席之地，搜索引擎更是作為信息獲取入口多次被用戶提及。

以百度地圖為例，依托于LBS服務的獨特優勢，百度地圖打造了一條集線路規劃、景點介紹、用戶點評、景點內語音導覽、機票車票預訂、酒店預訂、門票預訂為一體的在線旅游服務閉環。

我們同時看到，對于打造旅游服務閉環，各種在線旅游產品體現出了一致性的偏好。無論是以提供攻略信息起家的螞蜂窩，還是從酒店團購開始涉足在線旅游市場的美團，或者是上面提到的地圖類應用，都以自己的優勢服務為起點，發展和完善其他在線旅游服務，殊途同歸。因此在分析四類在線旅游服務時，我們沒有對各類產品做出單獨區分，不單獨區分的另一個好處在于可以直觀看到，打造完整閉環的戰略在用戶側是否起到理想效果，即用戶是否傾向于在相同旅游服務產品中完成所有需要的旅游服務。

最后，傳統渠道的旅游服務供應商向線上的發展也是在線旅游市場重要的構成，因此官方渠道也被納入調研產品中。

網絡問卷調研

數據來源：騰訊問卷（wj.qq.com）

投放日期：2015年12月28日-2016年1月4日

投放對象：QQ用戶

數據處理：經過數據清洗獲得有效樣本3677份，并根據CNNIC《第36次中國互聯網絡發展狀況統計報告》網民性別、年齡進行配比。

定性深訪

訪談日期：2015年11月22日-2015年12月1日

訪談對象：三四線多城市（綿陽、九江、錦州）37名互聯網用戶，覆蓋中學生、大學生、打工人群、白領等。

本文出自 Tencent CDC

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